满分好评可信吗？

张德鹏 陈春峰 何振兴 吴敏婷

摘 要：社会化媒体的发展以及企业营销策略的推进促使口碑包含更多发布者的个人情感，口碑的情感强度如何影响顾客对口碑的认知和处理也备受关注。本文基于归因理论，探讨积极口碑情感强度（强vs.弱）对顾客感知可信度的影响效应。研究结果表明：积极口碑情感强度正向影响感知获利动机，负向影响感知可信度;感知获利动机负向影响感知可信度，并在积极口碑情感强度与感知可信度的关系间起中介作用;顾客与口碑发布者的关系强度调节积极口碑情感强度与感知获利动机、感知可信度之间的关系。研究结论拓展了口碑情感与口碑可信度的相关理论研究，对企业完善口碑管理和口碑营销具有重要的管理启示。

关键词：情感强度;感知获利动机;感知可信度;关系强度

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192（2021）06-0016-07

doi：10.11847/fj.40.6.16

Abstract：With the development of social media and the promotion of enterprise marketing strategies， word-of-mouth includes more personal emotions of senders. How the emotional intensity of word-of-mouth affects customers cognition and processing of word-of-mouth has also attracted much attention. Based on the attribution theory， this research explores the effect of emotional intensity of positive word-of-mouth （strong vs. weak） on perceived credibility of customers. The results show that the emotional intensity of positive word-of-mouth positively affects perceived profit motive， and negatively affects perceived credibility; perceived profit motive negatively affects perceived credibility and plays mediating role in the relationship between the emotional intensity of positive word-of-mouth and perceived credibility; the tie strength moderates the relationship between the emotional intensity of positive word-of-mouth and perceived profit motive， perceived credibility. The conclusion has not only an important theoretical signification to deepen and extend the understanding of the word-of-mouth effect but also useful implications for actioners to improve word-of-mouth marketing.

Key words：emotional intensity; perceived profit motive; perceived credibility; tie strength

1 引言

顧客在购买决策前参考产品口碑信息已经成为普遍的现象，口碑对顾客行为的影响也得到广泛的研究支持[1]。积极口碑能够显著提高顾客购买意愿，也为企业带来更高的效益。在实际中，为了提升积极口碑说服力，推荐者常常在口碑中加入更多的情感表达，表明自己对产品的积极态度和期望他人购买的意愿。企业同样关注积极口碑传播中的情感表达，采用激励、反馈等方式鼓励推荐者打出“五星”等级的积极口碑，并通过置顶展示“五星级口碑”内容、产品设置“口碑之王”标签或夸张图案等方式传达积极口碑的强烈情感以刺激顾客信任。此外，企业主导的KOL（意见领袖）口碑、水军口碑等具有强烈情感表达特征的特殊积极口碑也广泛存在[2]。企业期望这种“满分好评”能够提高顾客购买等积极行为，然而实际中却存在产品具有大量“满分好评”，其销量却未如人意的现象，顾客似乎并不信任“满分好评”。顾客如何理解和评价积极口碑的不同情感强度表现成为值得探讨的问题。

以往关于口碑影响效应的研究中，学者们关注口碑发布者[3]、传播渠道[4]、口碑内容[5]以及口碑接收者[6]特征因素对口碑价值判断的影响。其中口碑价值判断包括对口碑可信度、口碑有用性、口碑帮助性等维度的探讨[7]。由于顾客对口碑的信任是决定进一步信息处理和加工的关键环节，因此对口碑可信度影响因素的探讨备受关注[5]。通过梳理口碑可信度相关研究发现，现有研究主要从认知分析视角，探讨口碑数量[6]、内容形式[8]、发布者专业性[3]、网站设计[6]等客观特征因素对顾客的影响，但甚少研究从情感分析视角关注主观的口碑特征因素，如顾客对口碑情感强度表现的感知，对口碑可信度可能产生的影响。信息的情感强度会影响个体对信息的认知处理方式，进而影响个体对信息可信度的判断[9]。同时，尽管已有研究从不同的理论角度探讨了口碑特征因素对口碑可信度的影响机制，但大多是基于技术接受模型所构建的拓展模型，即关注口碑的信息特征因素直接影响价值判断（如感知有用性）进而影响顾客态度和行为的路径[7]。社会化媒体情景下的口碑传播更加多样化（包括口碑形式多样化、口碑来源多样化、接收对象多样化等），口碑特征因素更加多维化，顾客对于口碑的认知处理过程也更加复杂。顾客逐渐关注口碑本身内容之外的附加信息并加以评估，如推断口碑发布动机，进而形成口碑价值判断[10]。口碑特征因素与价值判断间仍存在信息处理环节，因此有必要进一步剖析口碑特征因素与口碑可信度关系间可能存在的“暗箱”。此外，以往研究中甚少关注口碑接收者与口碑发布者之间关系对口碑传播效果可能产生的影响。随着口碑传播方式与形式的发展，口碑接收者与发布者之间的接触与交互形式也在不断深化，两者之间的关系对口碑传播效果的影响逐渐凸显[8]。探讨口碑接收者与发布者关系在口碑特征因素影响过程中发挥的作用有助于完善对口碑影响效应机制的理解。

综上所述，本文关注积极口碑情感强度的不同表现，探讨积极口碑情感强度影响顾客口碑价值判断的内在过程，同时考虑口碑发布者与顾客（即口碑接收者）之间的关系在该过程中发挥的作用。本文的创新贡献包括三个方面：第一，围绕积极口碑的情感强度展开探讨，剖析积极口碑不同情感强度表现所产生的不同影响;第二，基于归因理论，从动机归因视角探讨顾客对具有不同情感强度口碑的认知处理过程;第三，检验关系强度对积极口碑情感强度影响效应的不同调节作用。实证研究结果为企业完善口碑管理和口碑营销提供了理论参考和实践启示。

2 理论基础与研究假设

2.1 积极口碑情感强度

积极口碑反映了口碑发布者对所购买产品的满意程度与推荐意愿。由于积极口碑具有提升产品效益和企业竞争力等积极作用，因而在实践中企业特别关注积极口碑的产生、传播以及顾客接收积极口碑后的理解和采纳过程。随着社会化媒体平台与多媒体技术的发展，口碑传播效率和传播形式产生了极大变化，其中口碑情感表现形式的变化尤为凸显。口碑情感表现形式的变化不仅在语言形式上（如包含了不断更新的网络用语、“语言梗”等）也在多媒体形式上（如包含了表情包、图片、音视频、多媒体交互等）都有了更丰富更复杂的体现。与此相应，顾客对于积极口碑情感强度的感受和理解方式势必也与传统形式口碑有所不同，因而顾客如何认知和处理不同情感强度的积极口碑成为值得探讨的问题。

以往口碑情感强度的研究中，学者们主要基于文本统计特征角度，从口碑的文字词汇（如针对“非常”“很”“一般”等词汇情感性质的分析）或等级指标（如针对“星级打分”的分析）对口碑情感强度进行划分，同时采用文本挖掘、文本分析等研究方式，探讨了不同口碑情感强度分布下顾客价值判断结果与行为表现的差异[11]。本文立足口碑形式多样化发展的情景，结合以往关于情感强度的定义，从顾客感知角度出发，将积极口碑情感强度定义为顾客通过理解和评价积极口碑中不同形式所表达的情感强弱的感知。根据归因理论，个体会通过动机归因以推断信息价值[12]。积极口碑的不同情感强度可能会导致顾客对发布者动机产生不同归因，进而影响顾客对口碑可信度的判断。本文将基于归因理论，围绕顾客在对比积极口碑情感强度差异的基础上，如何进行信息处理并形成口碑价值判断的过程展开讨论。

2.2 积极口碑情感强度与感知可信度

积极口碑情感强度在传达口碑发布者对产品积极态度的基础上，还反映了发布者对相关观点的确认程度[1]。同时，情感强度也体现发布者情感传递和期望口碑接收者信任、采纳口碑的意愿强弱。然而从信息说服角度看，信息包含强烈情感并不一定能够提高信息的可信度。根据信息说服理论，信息具有强情感强度更易使人感知信息主观性，促使个体聚焦于发布者主观情感的感受，对信息客观内容的评价判断能力减弱[13]。积极口碑的强烈情感增加情绪感染力，使顾客更易受到情感冲击，同时这种强烈情感也传达了明确的发布者个人诉求和期望他人采纳的目的。明确的说服目的性易引发顾客对说服的抵抗状态[14]，同时也会使顾客倾向从消极角度评价与口碑内容无关的边缘线索，如对情感真实性的质疑，对行为动机的消极归因等。相比之下，弱情感强度更少表达主观情绪和个人诉求，使顾客感知更多的真实表达和客观信息，提升了顾客参考口碑作出决策的确定性和信心。综上，本文推测积极口碑的不同情感强度会引发顾客的认知差异，对顾客形成感知可信度产生影响。本文假设：

H1 积极口碑情感强度负向影响顾客感知可信度。具体而言，相较于強情感强度的积极口碑，弱情感强度的积极口碑使顾客产生更高的感知可信度。

2.3 积极口碑情感强度、感知获利动机与感知可信度

发布口碑常被视为顾客基于利他动机的亲社会行为，即发布者出于帮助他人决策、分享有益信息的目的发布口碑。然而随着口碑营销方式的发展以及奖励推荐计划的广泛施行，越来越多的口碑发布行为被认为并非出于个体自身善意，而是源自获利动机等利己动机[15]。感知获利动机指顾客对发布者发布口碑行为目的与企业相关经济激励之间关系的认知和判断[16]。本文结合口碑营销实践背景，探讨积极口碑情感强度对感知获利动机的影响以及感知获利动机如何进一步影响感知可信度。以往研究指出，口碑发布实质是一种社会交换行为，即发布者期望通过态度反映和产品信息分享实现自我表达或利益获得。顾客通过分析口碑特征进而对发布者行为目的产生归因评价。情感强度有助于顾客解读发布者的情感表现，并在此基础上分析其行为动机[17]。信息说服理论指出，情感稳定的信息能够反映更多的客观判断和更少的主观推论，促进接收者对信息的合理性和有效性的评价。积极口碑情感强度越强，对发布者主观态度的反映程度越高。强烈的情感表现更易引发“不寻常效应”，即顾客倾向于寻找特定原因以解释强烈情感的产生，并更多从发布者这一特定行为主体进行动机归因推断[18]。同时，由于积极口碑的根本目的是促进他人认同、接纳和消费产品，情感强度越强的积极口碑会使顾客产生更多的利益相关性感知，包括自身消费利益和对发布者利益的感知。强烈情感所体现的强目的性和说服性更易促使顾客通过防御聚焦的自我调节方式进行信息解读，启动与利益相关的认知处理方式，由此导致对发布者动机进行更多获利相关的归因判断。综上，本文假设：

H2 积极口碑情感强度正向影响顾客感知获利动机。具体而言，相较于弱情感强度的积极口碑，强情感强度的积极口碑使顾客产生更高的感知获利动机。

以往研究指出口碑发布被认为具有获利目的时，将引起顾客对趋利行为的厌恶进而降低顾客对口碑发布者的积极态度和对口碑的依赖[19]。在以互惠互利为规范的口碑传播环境中，获利这一利己动机的判断导致顾客产生认知冲突，进而对口碑行为的利他性产生质疑并采用消极态度对待口碑内容[20]。本文基于顾客信任的角度，推测感知获利动机越高，感知可信度越低。结合积极口碑情感强度与感知获利动机之间的关系，本文进一步推测，感知获利动机能够从顾客利益性归因视角解释积极口碑情感强度与感知可信度的关系，即感知获利动机在积极口碑情感强度与感知可信度关系间发挥中介作用。综上，本文假设：

H3 感知获利动机负向影响感知可信度，并在积极口碑情感强度和感知可信度的关系间起中介作用。

2.4 关系强度的调节效应

关系强度是个体之间关系的重要特征之一，反映了个体间情感亲近性和行为相似度[21]。已有研究指出，关系强度会对个体处理他人信息的方式产生影响[22]。本文基于顾客对自身与口碑发布者之间关系强度的认知，推测不同关系强度下积极口碑情感强度对顾客口碑价值判断的影响有所不同。当个体感知与他人关系强度弱时，会产生心理距离更远的感知[23]。根据解释水平理论，远心理距离促使个体采用抽象方式理解他人行为，并且也会对他人作出与自身差异更大的行为动机推断[24]。由于顾客对口碑发布这一亲社会行为具有积极的自我评价，结合积极口碑情感强度与感知获利动机的关系，本文推测在弱关系情景下，顾客对口碑发布者行为动机的积极归因更低，这将导致积极口碑情感强度对感知获利动机的影响更强。与此相反，由于互惠互助是关系联系紧密个体之间的基本社会规范[21]，因而强关系强度能够激发顾客对口碑发布者的积极态度，在该前提下顾客倾向于遵照互惠互助的社会规范解读口碑发布者的口碑发布行为，对于积极口碑的情感强度表现也更多从利他归因等积极视角进行评价，这将导致顾客对不同情感强度积极口碑的获利归因差异减小，即积极口碑情感对感知获利动机的影响变弱。综上，本文假设：

H4 关系强度负向调节积极口碑情感强度对感知获利动机的正向影响。相较弱关系情景，强关系情景下积极口碑情感强度对感知获利动机的影响更弱。

相比弱关系情景，在强关系情景下，顾客与积极口碑发布者之间更易形成互相理解和包容的状态[21]，这使得顾客更易受到口碑情感的感染，即更易对口碑发布者的情感表现产生共鸣，促进信任。此外，由于顾客对关系强度更强的积极口碑发布者具有更积极的评价态度，对口碑发布者的行为动机也更多从利他动机进行归因，如感知获利动机更低，因此口碑可信度将更高。由此推测，强关系情景下，顾客与口碑发布者的紧密心理联结促使顾客对不同情感强度表现的口碑都产生较为积极的价值判断，导致他们对于不同情感强度口碑的可信度差异减小，也即积极口碑情感强度对感知可信度所产生的消极影响会有所缓解。综上，本文假设：

H5 关系强度正向调节积极口碑情感强度对感知可信度的负向影响。相较弱关系情景，强关系情景下积极口碑情感强度对感知可信度的负向影响更弱。

综上所述，本文构建研究模型如图1所示。

3 研究设计

3.1 实验过程

本研究为2（积极口碑情感强度：强 vs.弱）× 2（关系强度：强 vs. 弱）組间实验设计。通过专业调研平台（www.sojump.com）样本服务进行在线实验。正式调研开展的时间段为2021年3月21日～2021年4月20日，共招募320位顾客作为被试参与实验。

所有被试进入实验平台后被随机分配到4个实验组别中完成相应的实验操作。通过剔除填答不完整、填答时间过短等无效问卷后，共得到302份有效样本，有效回收率为94.4%。样本中，男性占比41.7%，女性占比58.3%;调查对象的学历主要为本科以上学历，占比81.5%;年龄分布主要集中于18岁～35岁，占比82.2%。所有被试均具有在线购买和接收口碑的经验，符合本研究目标样本特征。

所有被试被告知想象在父亲节为父亲选购一件毛衣。进入实验平台后，被试需要花10分钟观看一条关于A品牌毛衣口碑推荐的短视频。短视频中所展示的画面内容（包括毛衣细节展示、穿搭展示等）一样，但对于不同积极口碑情感强度组别的被试，他们所接收的口碑文案内容不同。

强情感强度组被试接收到如下文案：“这次的购买经历让我太满意了。衣服款式非常好，上身效果超好看！面料柔软，做工质量非常好！商家客服的服务态度超级热心，发货速度超给力。真的满分好评”，同时文案对应的配音情绪激动，语调高昂。弱情感强度组被试则接收到如下文案：“这次的购买经历感觉还可以。衣服款式还行，穿上身好看。面料一般，做工质量好。商家客服的服务态度还可以，到货速度还算快的。性价比不错”， 同时文案对应的配音情绪平缓，语调平和。

强关系强度组被试得到口碑发布者的描述如下：“你亲密的朋友之一，你经常与他/她分享你的生活。你经常在微信中与他/她交流”;而弱关系强度组被试得到口碑发布者的描述如下：“一个偶然认识的人，你认识他，但很少在微信或朋友圈中进行交流”。

被试浏览视频之后，在下一页面完成变量测量量表。所有变量量表均参考以往研究并结合本研究实际情景进行改编，其中“积极口碑情感强度”改编自De Langhe等[25]的研究，包括“这个口碑让我感受到推荐者感情强烈”等3个题项（Cronbachα=0.879）;“关系强度”改编自Bansal和Voyer[26]的研究，包括“我与推荐者的关系密切”等4个题项（Cronbach α=0.943）;“感知获利动机”改编自Hennig-Thurau等[16]的研究，包含“我认为推荐者获得了商家或平台赠予的奖励”等3个题项（Cronbachα=0.915）;“感知可信度”改编自Hong和Pittman[27]的研究，包含“我感到这个口碑是真实可靠的” 等4个题项（Cronbachα=0.942），所有量表采用李克特 7 级计分法，1为非常不同意，7为非常同意。

3.2 结果

（1）信度、效度分析与共同方法偏差检验。本研究采用SPSS 25.0与AMOS 22.0软件进行相关计算。验证性因子分析（CFA）结果显示各变量的Cronbachs α系数在0.879～0.943之间、组合信度在0.881～0.943之间，说明量表具有良好的信度。各变量的平均方差萃取量（AVE）在0.712～0.806之间，均大于0.5，表明量表具有良好的收敛效度。并且，各变量AVE值大于其与其他变量相关系数平方值，表明量表具有良好的区分效度。模型整体拟合情况（χ2/df=2.123，GFI=0.933，NFI=0.960，CFI=0.978，RMSEA=0.061）较好，表明量表具有良好的结构效度。本文采用Podsakoff等[28]提出的方法进行共同方法偏差检验，加入共同方法因子后，模型的拟合指数改善程度并不高，CFI、TLI指标值没有发生变化，RMSEA和SRMR变化幅度不超过0.02，表明本研究测量中不存在严重的共同方法偏差。

（2）操纵检验。对积极口碑情感强度和关系强度的操纵进行检验。独立样本t检验结果表明，强情感强度组被试对积极口碑情感强度的打分显著高于弱情感强度组被试（M强情感强度=5.094，M弱情感强度=3.527，t=13.643，p<0.001）;强关系强度组被试对关系强度的打分显著高于弱关系强度组被试（M强关系强度=5.240，M弱关系强度=2.423，t=21.194，p<0.001）。因此，本实验对积极口碑情感强度和关系强度的操纵是成功的。

（3）假设检验。以感知可信度为因变量的单因素方差分析结果表明，强情感强度积极口碑比弱情感强度积极口碑使被试产生更低的感知可信度（M强情感强度=3.678，M弱情感强度=4.657，F（1，301）=39.211，p<0.001），H1得到支持。以感知获利动机为因变量的单因素方差分析结果表明，强情感强度积极口碑比弱情感强度积极口碑使被试产生更高的感知获利动机（M强情感强度=3.737，M弱情感强度=2.800，F（1，301）=33.395，p<0.001），H2得到支持。

本研究按照Hayes[29]提出的Bootstrap方法，采用PROCESS验证感知获利动机的中介效应。具体而言，借助多步骤回归分析探索感知获利动机在自变量（积极口碑情感强度）与因变量（感知可信度）之间的作用，中介效应与置信区间结果如表1所示。第一步，自变量对中介变量的效应分析，回归分析显示自变量（0表示为弱情感强度，1表示为强情感强度）正向影响感知获利动机（β=0.632，t=5.78，p<0.001），H2再次得到支持;第二步，感知获利动机对因变量的效应分析，结果显示感知获利动机负向影响感知可信度（β=-0.442，t=-8.62，p<0.001），同时，运行Bootstrapping程序显示出感知获利动机在积极口碑情感强度与感知可信度的关系间发挥显著的中介效应，中介效应为-0.279（95%CI：LLCI=-0.396，ULCI=-0.174），H3得到支持。

如前所述，本文假设关系强度同时调节积极口碑情感强度与感知获利动机、感知可信度之间的关系。本文采用PROCESS[29]，同时对两种调节效应进行检验（见表2）。以感知获利动机为因变量的分析模型中，积极口碑情感强度正向影响感知获利动机（β=0.976，p<0.001），這种影响受到关系强度的调节（β=-0.669，p<0.01），H4得到支持;以感知可信度为因变量的分析模型中，积极口碑情感强度负向影响感知可信度（β=-0.770，p<0.001），并且关系强度显著调节这一效应（β=0.582，p<0.01），H5得到支持。简单效应分析结果显示，相比弱关系情景，强关系情景下积极口碑情感强度对感知获利动机的正向影响更弱（见图2），积极口碑情感强度对感知可信度的负向影响也更弱（见图3）。

4 结论与启示

本文基于归因理论视角，构建积极口碑情感强度影响感知可信度的研究模型。研究结论如下，积极口碑情感强度负向影响感知可信度，相较强情感强度的积极口碑，弱情感强度的积极口碑使顾客产生更高的感知可信度;积极口碑情感强度正向影响感知获利动机，相较弱情感强度的积极口碑，强情感强度的积极口碑使顾客产生更高的感知获利动机;感知获利动机负向影响感知可信度，并在积极口碑情感强度与感知可信度的关系间发挥中介作用;顾客与发布者关系强度调节积极口碑情感强度与感知获利动机、感知可信度之间的关系，具体而言，关系强度越强，积极口碑情感强度对感知获利动机和感知可信度的影响也越弱。

4.1 理论贡献

本文的理论贡献主要体现在以下三个方面：第一，本文着眼于口碑的情感表现特征，剖析积极口碑不同的情感强度对顾客口碑认知加工的影响。口碑情感强度能够反映口碑发布者的态度，对顾客判断口碑价值具有重要作用。而以往研究甚少关注顾客分析口碑情感强度的处理过程。本文构建和检验了积极口碑情感强度对顾客感知可信度的影响模型，研究结论有助于丰富口碑影响效应相关研究。第二，本文从口碑传播实际情景出发，结合归因理论，探讨顾客对不同情感强度的积极口碑如何进行认知和判断的过程，指出感知获利动机在积极口碑情感强度与感知可信度关系间的中介作用，有助于更好地理解口碑情感强度影响效应的内在作用路径。第三，本文考虑口碑接收者与口碑发布者的关系强度所产生的影响，即顾客与口碑发布者的关系强度在积极口碑情感强度影响效应中发挥的作用。通过检验关系强度的调节效应，揭示了口碑传播中收发主体之间关系对于口碑效果的影响作用，拓展了口碑影响效应研究视角，对于理解不同接收者对口碑的不同评价具有重要的理论意义。

4.2 实践启示

本文研究结果对企业完善口碑管理和提高口碑营销效益具有一定的借鉴意义。首先，研究表明弱情感强度积极口碑比强情感强度积极口碑使顾客产生更高的感知可信度。虽然现今企业积极鼓励顾客发布情感更强烈的积极口碑以期提高口碑感染力，但顾客对于强情感强度口碑的信任程度并不会高于弱情感强度口碑。企业可以设置合理的口碑展示机制，为顾客呈现情感强度更为均匀的口碑以提高口碑客观性，提升顾客信任。其次，本文发现，感知获利动机中介积极口碑情感强度与感知可信度之间的关系，即顾客认为强情感强度积极口碑的发布者可能具有更高的获利动机。企业可通过完善口碑发布管理机制，营造良好的口碑传播氛围以及建立合理的口碑激励机制，如通过在平台中设置公开透明的推荐激励计划等减少顾客对积极口碑可能产生的消极感知。最后，本文发现关系强度调节积极口碑情感强度与感知获利动机、感知可信度之间的关系。顾客感知与发布者的关系强度越高，对积极口碑的价值推断越高，企业可通过设置合理激励计划鼓励顾客在社交圈中发布口碑，以提高积极口碑影响效应。

4.3 研究局限与未来展望

第一，本文基于归因理论，从顾客对口碑发布者动机归因角度，探讨了感知获利动机在积极口碑情感强度与感知可信度关系间的中介作用。实际中，顾客对发布者动机的推断是复杂多样的，未来研究可以探讨更多动机归因的变量。第二，本文探讨口碑收发主体之间关系产生的影响，检验了顾客感知与口碑发布者的关系强度所发挥的调节作用，未来研究可以讨论更多口碑相关主体之间的交互关系对口碑影响效应的影响。第三，本文通过在线实验平台展开实验研究，采用情景刺激的方法操控积极口碑情感强度和关系强度，未来研究可以在更多产品类别场景下检验本文结论或采用数据挖掘、田野实验等方法提高研究结果的稳健性。

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