感知社会地位对向上品牌延伸评价的影响研究

冯文琪 宋晓兵 段采薇 董大海

摘 要：向上品牌延伸是企業常用的一种品牌策略，但是消费者往往对企业的向上品牌延伸评价较低。本文综合运用调研法与实验法在四种产品类别中收集数据，检验了感知社会地位对向上品牌延伸评价的影响机理和边界条件。研究结果表明，高社会地位消费者会产生更强的品牌信任，并进而对向上品牌延伸产生更加积极的评价，在高自恋的消费者中感知社会地位对向上品牌延伸评价的积极影响更加显著。

关键词：感知社会地位;向上品牌延伸;品牌信任;自恋

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192（2021）06-0001-08

doi：10.11847/fj.40.6.1

Abstract：Up-ward brand extension is a brand strategy commonly used by enterprises， but consumers usually have a negative evaluation on the extension. Using the data from surveys and experiments in four kinds of products， this research examines the effect of perceived social status on evaluation of up-ward band extension and its influential mechanism and boundary conditions. The results show that consumers with higher perceived social status are more trust in brand， and thus have a more positive evaluation of up-ward brand extension. Among consumers with higher narcissism， the effect of perceived social status on evaluation of up-ward brand extension will be more significant.Key words：perceived social status; up-ward brand extension; brand trust; narcissism

1 引言

向上品牌延伸是指企业利用已有的品牌名称在现有产品类别中推出价格和质量更高的产品线[1]。企业为了增加产品附加值、提升品牌形象、获得更高的利润率等，会积极进行向上品牌延伸，但这些向上延伸很多情况下却得不到消费者的认可。例如以往专注小型车的汽车品牌“铃木”于2010年推出了全新的B级车，该款B级车具有与其他品牌不相上下的产品性能，也被专业媒体给予了相当不错的评价，但是消费者对这款车的反应却极为冷淡，最终不得不在2014年悄然退市;餐饮行业的“呷哺呷哺”于2018年对部分门店进行了升级改造，极具标志性的小火锅吧台被餐桌取代，其宣传语为“优雅舒适的用餐环境，家一般的用餐体验”。但有分析指出“呷哺呷哺”物美价廉的快餐火锅定位在消费者心中根深蒂固，更有网友在大众点评吐槽：“还不如不升级”。

很多企业意识到品牌的重要功能是满足顾客的尊重需要，因此他们纷纷以烘托消费者社会地位的方式开展品牌营销，希望以此提升消费者对向上品牌延伸的接受程度。比如华为宣传自己的高端新品Mate系列手机采用了“保时捷设计”，强调它“奢华设计，为精英而生”;优衣库在推出价格较高的设计师联名款T恤时也使用“才华备受世界瞩目，打造精致优雅的日常着装”广告语，满足消费者受人尊重的需要。那么，企业能否通过这些突显消费者社会地位的营销策略来促进向上延伸品牌的销售？从消费者方面来看，他们对向上品牌延伸产品的评价是否会受到感知社会地位的影响？这些是本文研究需要解决的关键问题。

在营销领域中关于品牌延伸的现有研究表明，消费者通常会由于更不可信的品牌能力[2]、更低的感知价值[3]和更大的绩效风险[4]而对企业的向上品牌延伸给予较低的评价，企业则可以通过引入新的产品属性[5]、加大延伸品牌与原品牌的感知距离[6]和增强消费者的品牌拥有感[7]等营销策略，尽量提升消费者对向上品牌延伸的评价。现有研究囊括的这些品牌延伸的提升策略多数都与产品或品牌相关，鲜有学者探讨企业的营销沟通策略对向上品牌延伸的影响，特别是通过营销沟通提高消费者感知社会地位并进而改进向上品牌延伸评价的研究还很少见。

本文研究的创新性主要体现在以下几点：首先，现有营销研究多数探讨了产品策略或品牌策略对消费者品牌延伸评价的影响，本文从营销沟通策略角度出发，提出凸显消费者社会地位也能有效提升他们对向上品牌延伸的评价，并论证了感知社会地位对品牌延伸评价的作用机理与边界条件，这是对现有品牌延伸相关研究的有益补充。其次，现有营销学者较多地研究了消费者如何通过选择产品和品牌提升自己的社会地位感知，鲜有学者关注提升社会地位后会带来什么样的消费结果，本文对社会地位感知和向上品牌延伸评价关系的研究，丰富了营销领域关于社会地位的研究。

2 理论基础与研究假设

2.1 向上品牌延伸

品牌延伸是指企业使用原有的品牌名称推出新产品或者改良旧产品的策略，因此新产品能够利用原有品牌的知名度来减少推广的阻力[8]。根据品牌延伸的方向，可以将品牌延伸分为水平品牌延伸和垂直品牌延伸。水平品牌延伸是指将原有的品牌名称使用在新的产品类别上;垂直品牌延伸是指将原有的品牌名称使用在价格和质量不同的产品上，但产品类别没有变[1]。现有品牌延伸研究多数是关于水平延伸的，对垂直品牌延伸的研究相对较少。本文关注的向上品牌延伸是垂直品牌延伸的一种，指企业利用相同的品牌在现有产品类别中推出质量与价格更高的产品[1]。

现有学者的研究发现产品和品牌相关因素会影响消费者对向上品牌延伸的评价。Sun[5]研究发现当企业实施向上品牌延伸时，增加新的产品属性会带来更高的消费者向上品牌延伸评价，因为这些增加的产品属性会让消费者觉得向上品牌延伸带来的高价格是物有所值的。Lei等[4]认为服务企业向上品牌延伸时，消费者会怀疑品牌是否有足够的知识和能力提供预期的更高服务，因此会感知到较高的绩效风险和财务风险，进而产生较低的感知价值与向上品牌延伸评价。Kim等[6]的研究结果表明消费者更喜欢与原品牌产品距离较远的向上品牌延伸，因为较远的感知距离能够减少原品牌产品低质量的形象传递给向上品牌延伸的产品。Kirmani等[7]提出与没有原品牌产品的消费者相比，拥有原品牌产品的消费者对向上品牌延伸具有更高的评价（信任、态度和购买意愿），这是因为拥有者比非拥有者更喜欢该品牌，这种态度能够传递给向上品牌延伸的产品。本文研究提出，除了产品和品牌相关因素外，营销沟通策略也可能会提高消费者对向上品牌延伸的接受度。

2.2 社会地位对向上品牌延伸评价的影响

社会地位是指个人由于所获得的荣誉、威望和受人敬重而形成的在社会群体中的相对社会位置[9]。Anderson等[10]提出了社会地位的三个重要成分，分别是他人的尊敬、自愿服从和自身具有功能性价值。本文研究重点关注的是消费者基于环境线索主观推断自身价值形成的感知社会地位，并把它定义为“人们感知自己在社会群体中由于他人的尊敬、赞赏与自愿服从等形成的相对社会地位”。社会地位在营销领域的研究主要集中在地位消费领域。地位消费是指个体为了确认、保持或提高自己的社会地位而购买和使用与高地位有关的产品，并以此向自己及周围的重要他者传递自身所处或所向往的社会地位和社会阶层的消费行为[11]。例如奢侈品、环保产品、有机食品和使用人较少的产品因为具有昂贵性和稀缺性等特点，常常被消费者当作地位消费产品来购买。本文研究提出，社会地位不仅可以通过动机满足路径影响消费者的产品和品牌选择，在获得社会地位后还会影响消费者的向上品牌延伸评价。

现有研究中社会心理学领域的学者发现，社会地位较高的人会对努力提高自己的他人给予更高的评价。感知社会地位不是一个人生来就有的根本特质，而主要依赖于社会群体中他人的授予，取决于别人给予的尊重和赞赏[12]，具有较高社会地位的人通常会以获得他人尊重和称赞的方式行事[13]，比如换位思考、读懂他人的情感以及采纳他人的观点等[12];而且较高社会地位的人通常能感觉到更高的社会流动性，即他们更加认为人人有机会通过努力提高自己的社会地位[14]。因此当感知社会地位较高时，人们会更加理解尊重群体中的其他人通过努力提高自身社会地位的行为，并给予他们更高的评价。

本文研究则在营销领域中提出，较高社会地位的消费者会对向上品牌延伸具有更高的评价。类比推理是人们认识客观对象的重要形式，消费者经常会把品牌类比为有个性的人，品牌可以通过使用拟人化的沟通语言和性格与消费者亲密互动，实现由“它”向“他/她”的转换，比如“仆人或伙伴”[15]。在消费者的眼中，品牌也会由于价格与市场定位的不同而具有高低不同的品牌地位，品牌的向上延伸可以被消费者类比为人类在社会阶层中的向上流动。由此，通过社会心理学领域的现有研究成果，本文认为较高社会地位的消费者认可向上社会流动的他人，基于同样的心理过程，他们也会更加认可、理解和尊重品牌通过努力提高产品质量和价格的行为，即对向上品牌延伸产品给予更高的评价。基于此，本文提出如下假设：

H1 感知社会地位对向上品牌延伸评价具有正向影响。

2.3 品牌信任的中介作用

具有较高社会地位的消费者会更加信任品牌。心理学中研究发现较高社会地位的人对他人有更高的初始信任[16]，这是因为他们获得了高社会地位带来的收益（尊重、服从和赞赏等），同时他们也会产生获得这些收益的信念和期望[17]。而信念和期望能够直接影响人们对他人的认知，例如与没有社会等级倾向的人相比，具有社会等级倾向的人更有可能在照片中感知到个体之间的地位差异。因此高社会地位的人由于具有他人会表现出与自己地位相称的行为的信念和期望，进而会产生别人对自己有善意的动机和积极行为的认知，因此也更加信任别人[16]。而品牌信任是消费者愿意依赖品牌履行其宣传的产品功能的程度[18]，本文认为具有较高社会地位的消费者会把人际交往中更加信任他人的倾向延续到消费情境中，更加相信品牌所生产出的产品能够达到其宣传的水平，即产生更高的品牌信任。

品牌信任会进一步影响品牌延伸评价。相较于全新的品牌和产品，品牌延伸产品更容易被消费者接受的一个原因就是消费者对原有品牌的情感和认知能够传递到延伸产品上。当消费者对品牌的能力不再怀疑、产生对品牌的信任感时，这种信任也會传递到延伸产品上，来弥补消费者对直接产品知识的缺乏，相信品牌有能力提供符合预期的新产品。品牌信任对品牌延伸评价的正向影响已经被许多学者证实，比如Keller和Aaker[1]认为品牌可靠性（品牌专业性和品牌可信性）和品牌延伸评价有显著的正相关关系。邵景波等[19]研究发现消费者对原有品牌的信任积极影响其对延伸产品购买意愿的现象在奢侈品领域也存在。基于此，本文提出如下假设：

H2 感知社会地位对向上品牌延伸评价的积极影响受到品牌信任的中介作用。

2.4 自恋人格的调节作用

现代心理学认为自恋是指个体将注意力投向自身、夸大自身、喜爱自身的人格特质[20]。自恋者沉迷于自尊，为了自我提升而努力，展现出表露主义、虚荣心，并且需要在他人在场的情况下，不断地确认他们过于良好的自我信念[21]。在营销领域中Sedikieds等[22]发现自恋者在进行消费决策时更容易被自我形象相关的动机所影响，他们会购买高声誉品牌的产品来加强良好的自我形象。

本文研究认为，社会地位对向上品牌延伸评价的影响在高自恋消费者中更加显著。相比于理性经济思考，消费者有时候更加依赖于自身的动机（如自恋）。社会心理学研究表明高自恋的人更看重与社会地位相关的需要。如Campbell等[23]研究发现对于高自恋青年人来说，当他的社会地位受到威胁时更容易形成焦虑和不安全的心理反应。Back等[24]研究表明高自恋的人更加喜欢受到别人的钦佩，更愿意追逐权力地位。Grapsas等[25]发现自恋的人对环境中的社会地位线索很敏感，在他们与环境的每时每刻的互动中都会追求社会地位。基于上述研究本文推断，高自恋的消费者更加注重社会地位，他们对自身与品牌的社会地位感知更加敏感，因此当他们产生较高的社会地位感知时，会对向上品牌延伸评价更高。基于此，本文提出如下假设：

H3 感知社会地位积极影响向上品牌延伸评价的关系受到自恋的调节作用。与低自恋消费者相比，在高自恋的消费者中感知社会地位对向上品牌延伸评价的影响更加显著。

根据本文的研究假设画出理论模型图1。

3 研究1：感知社会地位对向上品牌延伸评价的影响作用检验

3.1 研究1a：调查感知社会地位验证主效应

3.1.1 研究设计

本研究的主要目的是使用调研法来对感知社会地位积极影响向上品牌延伸评价的主效应（H1）进行初步验证。

问卷调查的起止时间为2018年1月7日至8日，招募了100名大学生参加问卷调查（男生占50%，平均年龄20.52岁）。问卷的第一部分是产品调研，即阅读一段虚构的向上品牌延伸材料后填写向上品牌延伸评价量表。在虚构向上品牌延伸情景中，简单介绍了手机品牌Y的发展历程，向上延伸前主打中端市场，平均价格设定为2800元，通过实施向上延伸策略拓展高端市场后价格设定为5000元，同时材料、科技和功能方面都有所提升。问卷的第二部分测量了消费者在日常生活中长期形成的社会地位感知以及个人信息。

3.1.2 变量测量

借鉴Aaker和Keller[8]的研究，向上品牌延伸评价的测量量表包括3个题项（Cronbachα=0.76），代表性题项如“我认为这款手机是高质量的”。借鉴Blader和Chen[26]，Anderson等[27]的研究，使用6个题项来测量消费者在长期的真实生活环境中形成的社会地位感知（Cronbachα=0.88），代表性题项如“我感觉自己在集体中受到别人的重视”。本文所有测量量表若不做特殊说明均采用的是李克特7级量表。

3.1.3 假设检验

以向上品牌延伸评价为因变量、感知社会地位为自变量、年龄和性别为控制变量的回归分析结果表明，感知社会地位对向上品牌延伸评价有显著的正向影响（β=0.28，p=0.01），年龄（p=0.42）和性别（p=0.52）没有显著影响，因此本文假设H1得到初步支持（见表1）。

在本研究中利用调研法对主效应进行了初步检验，回归分析结果表明感知社会地位会对向上品牌延伸评价产生显著正向影响。但是这种方法从实质上来说只是检验了感知社会地位与向上品牌延伸评价之间的正相关关系，需要在接下来的研究中利用实验法操控感知社会地位，并检验它与向上品牌延伸评价之间的因果关系。

3.2 研究1b：操控感知社会地位验证主效应

3.2.1 研究设计

本研究的主要目的是利用实验法操控感知社会地位并对主效应（H1）进行进一步的检验。实验问卷调研的起止时间为2018年1月18日至22日。本实验采用2组（高社会地位组vs.低社会地位组）组间实验设计，招募了196名大学生（男生占58.67%，平均年龄20.31岁）并将他们随机分配到两个实验组参与实验。

首先，借鉴Fast等[28]对社会地位的操控方法，请两个实验组的被试以“我未来的工作”为题进行短文写作。两组被试均被告知其毕业后进入一家咨询公司工作，不同的是高社会地位组的被试被告知获得了高级咨询顾问的职位，在公司具有较高的社会地位;低社会地位组的被试则被告知成为了公司的一名普通员工，在公司的社会地位较低。阅读背景信息以后，请被試想像在这家公司工作的情景并结合自身的感受，完成200字以上的短文写作，之后填写感知社会地位测量量表。

接下来，请被试阅读一个虚拟冰箱品牌D向上品牌延伸的情景，描述基本与研究1a类似，该品牌冰箱原来的产品价格为3000元，向上品牌延伸以后推出的新产品价格为8000元。被试在阅读材料后回答向上品牌延伸评价量表，最后填写个人信息。

3.2.2 变量测量

借鉴Blader和Chen[26]，Fast等[28]的研究，使用4个题项测量了消费者在想象的虚拟情景中的感知社会地位（Cronbachα=0.96），来检验对社会地位操纵的有效性，代表性题项如“你认为你在公司里会获得多高的社会地位”。采用与研究1a相同的3个题项测量向上品牌延伸评价（Cronbachα=0.79）。

3.2.3 研究结果

首先，操控检验。以感知社会地位为因变量的单因素方差分析结果表明，高社会地位组（咨询顾问）的被试感知到的社会地位明显高于低社会地位组（普通员工）的被试（M高社会地位组=5.35，M低社会地位组=2.66，F（1，194）=345.28，p<0.001），这说明对消费者感知社会地位的操控是成功的。

然后，假设检验。以向上品牌延伸评价为因变量的单因素方差分析结果表明，高社会地位组的被试比低社会地位组的被试在向上品牌延伸评价上的得分更高（M高社会地位组=5.14，M低社会地位组=4.73，F（1，194）=7.43，p=0.01），这说明感知社会地位会对向上品牌延伸评价产生显著正向影响，本文的H1再一次得到数据支持。

综上所述，研究1a通过调查法收集数据，并利用回归分析证明了消费者的向上品牌延伸评价受到日常生活中形成的感知社会地位的积极影响;研究1b则通过实验法收集数据，运用方差分析证明了临时启动的感知社会地位与向上品牌延伸评价之间的因果关系。上述两个研究分别运用手机与冰箱作为调研产品，其中手机作为随身携带的外显产品，具有较强的显示拥有者身份地位的功效;冰箱则通常在家庭的隐私环境中使用，显示身份地位的功效较弱。因此本研究结果表明，感知社会地位对向上品牌延伸评价的积极影响不受产品是否能够显示身份地位的限制。

4 研究2：品牌信任的中介作用检验

4.1 研究设计

本研究的主要目的是检验品牌信任的中介作用。实验问卷调研的起止时间为2018年3月14日至16日。本实验采用了2组（高社会地位组vs.控制组）组间对比实验设计，招募了112名大学生（男生占65.18%，平均年龄21.23岁）并将他们随机分配到两个实验组参与实验。

首先，采用回忆法来操控被试的感知社会地位。为了避免被试的低社会地位感知可能带来对自尊和自我效能的损害干扰最终实验结果，参考Lount和Pettit[16]的研究设置了高社会地位组和控制组，两组分别要求被试以“让我觉得有社会地位的一件事”和“日常生活中的一天”为题进行200字的短文写作，之后填写感知社会地位量表。

接下来，测量被试的向上品牌延伸评价和品牌信任。请被试阅读一个虚拟酒店品牌A向上品牌延伸的情景。虚拟酒店品牌A原来房间的平均价格为360元/天，在向上品牌延伸后房间的价格调整为800元/天，同时酒店服务与设施标准都有大幅提升。被试在阅读此材料后填写向上品牌延伸评价与品牌信任的测量量表。

最后，本文推测感知社会地位较高的消费者很可能创新性也比较强，并进而更愿意率先尝试品牌新推出的价格较贵的产品系列。为了排除消费者创新性的潜在中介机制，问卷的最后部分测量了消费者的创新性和个人信息。

4.2 变量测量

采用与研究1b相同的4个题项来测量感知社会地位（Cronbachα=0.91），对向上品牌延伸评价的测量也与研究1类似（Cronbachα=0.72）。借鉴Chaudhuri和Holbrook[18]的研究，采用5个题项来测量品牌信任（Cronbachα=0.85），代表性题项如“我信任这个品牌”。最后，采用来自Rahman等[29]研究中的6个题项测量消费者的创新性（Cronbachα=0.84），代表性题项如“一般来说，我是我朋友圈里第一个知道任何新产品的人”。

4.3 研究结果

4.3.1 操控检验

以感知社会地位为因变量的单因素方差分析結果表明，高社会地位组被试所感知到的社会地位显著高于控制组被试（M高社会地位组=5.35，M控制组=3.70，F（1，110）=116.46，p<0.001），这说明本实验对感知社会地位的操控是成功的。

4.3.2 假设检验

在单因素方差分析中，将向上品牌延伸评价设置为因变量，数据分析结果显示，高社会地位组的被试比控制组的被试在向上品牌延伸评价上的得分更高（M高社会地位组=4.68，M控制组=4.26，F（1，110）=5.49，p=0.02），因此本实验利用回忆法操控感知社会地位、在酒店这一服务产品类别中获得的数据再次支持了假设H1。

接下来，检验中介变量品牌信任与潜在中介变量消费者创新性的作用。以品牌信任为因变量的单因素方差分析结果表明，高社会地位组的被试比控制组的被试在品牌信任上的得分更高（M高社会地位组=4.72，M控制组=4.29，F（1，110）=9.76，p<0.001），这符合本文的理论预期并为后续中介效应的检验打下基础。以消费者创新性为因变量的单因素方差分析结果表明，高社会地位组与控制组被试在创新性得分上并没有显著差别（M高社会地位组=3.73，M控制组=3.92，F（1，110）=0.86，p=0.36），这说明感知社会地位积极影响向上品牌延伸评价的效应无法由消费者创新性所解释，可以排除这一因素的潜在中介机制。

最后，采用Bootstrap方法验证品牌信任的中介作用。以向上品牌延伸评价为因变量，感知社会地位（控制组=0，高社会地位组=1）为自变量，品牌信任为中介变量的Bootstrap分析结果显示，感知社会地位对向上品牌延伸评价的影响受到品牌信任的中介作用（95%CI：0.11，0.53），中介作用效果为0.32。因此，本文的假设H2也得到了数据支持。以上数据分析结果见表2。

综上所述，本研究利用回忆法操控被试的感知社会地位，结果表明高社会地位的消费者会产生更高的品牌信任，并进而导致更高的向上品牌延伸评价，即验证了品牌信任在感知社会地位积极影响向上品牌延伸评价关系中的中介变量作用。同时，本研究在服务型产品（酒店）中又一次验证了主假设H1，从而进一步增强了本文研究的外部效度。

5 研究3：自恋的调节作用检验

5.1 研究设计

本研究的主要目的是检验自恋的调节作用。实验问卷调研的起止时间为2018年1月28日至30日。本实验采用了2组（高社会地位组vs.控制组）组间对比实验设计，招募了195名大学生（男生占63.08%，平均年龄20.59岁）并将他们随机分配到两组参与实验。社会地位的操控方法与研究2相同，向上品牌延伸的情景设置与前述研究类似，不同的是在本实验中把产品类型设置为运动鞋，并告知被试“原来该品牌运动鞋平均价格为300元，向上品牌延伸后推出新产品的定价为600元，外观、材质与减震设计显著提升”。接下来测量了被试的自恋水平，以及人口统计信息。

5.2 变量测量

对感知社会地位（Cronbachα=0.88）和向上品牌延伸评价（Cronbachα=0.78）的测量方法与研究2相同，并采用Ames等[30]编制的16个题项测量消费者的自恋特质，在每一个题目中都有一个自恋描述（a描述）和一个非自恋描述（b描述），代表性题项如“3a我觉得我是个特别的人”;“3b我和大多数人比不好也不坏”。本实验要求被试者在每道题目中根据自己的情况选择其中一种描述，如果被试选择自恋题项（a）则计1分，选择非自恋题项（b）则计0分，最后计算总分代表该被试的自恋程度。

5.3 研究结果

5.3.1 操控检验

以感知社会地位为因变量的单因素方差分析结果表明，高社会地位组被试所感知到的社会地位显著高于控制组被试（M高社会地位组=4.88，M控制组=3.64，F（1，193）=68.30，p<0.001），这说明本研究对感知社会地位的操控是成功的。接下来为了避免对感知社会地位的操纵影响到自恋从而干扰实验结果，做了两个数据分析。第一，以社会地位分组为自变量，以自恋为因变量的单因素方差分析结果显示，高社会地位组和控制组被试在自恋上的得分没有显著差异（M高社会地位组=4.77;M控制组=4.73，F（1，193）=0.012，p=0.911）。第二，感知社会地位操纵检验题项平均得分与自恋得分的相关性分析结果显示，两者之间不存在显著的相关关系（r=0.083，p=0.247），这说明被试的自恋水平没有受到感知社会地位操纵的影响，感知社会地位和自恋是相互独立的。

5.3.2 假设检验

在单因素方差分析中，将向上品牌延伸评价设置为因变量，高社会地位组的被试比控制组的被试在向上品牌延伸评价上的得分更高（M高社会地位组=4.86，M控制组=4.31，F（1，193）=12.77，p<0.001），因此本文在运动鞋这一产品类型中也验证了感知社会地位的主效应。

接下来，使用Bootstrap方法检验自恋的调节作用（见表3）。以向上品牌延伸评价为因变量、以感知社会地位（控制组=0，高社会地位组=1）为自变量、以自恋为调节变量的分析结果表明，感知社会地位对向上品牌延伸评价的主效应显著（t（191）=3.59，p<0.001），自戀对向上品牌延伸评价的主效应不显著（t（191）=0.28，p=0.781），感知社会地位和自恋的交互作用显著（t（191）=1.98，p=0.049），因此验证了自恋在社会地位和向上品牌延伸评价关系中的调节作用。

最后，将被试划分为高自恋组和低自恋组作进一步简单趋势分析（见表4）。将被试的自恋得分均值加减一个标准差来分别代表高自恋者与低自恋者。分析结果表明，在高自恋的被试中，相比于控制组，高社会地位组被试在向上品牌延伸评价上的得分显著更高（M高社会地位组=5.04，M控制组=4.18，t（191）=3.82，p<0.001）;但是在低自恋的被试中，高社会地位组和控制组的被试在向上品牌延伸评价上的得分没有显著差别（M高社会地位组=4.68，M控制组=4.44，t（191）=1.11，p=0.26）。这些结果表明，相较于低自恋的消费者，在高自恋的消费者中感知社会地位积极影响向上品牌延伸评价的效应更加显著，因此本文假设H3也得到了数据支持。

综上所述，本研究在运动鞋这一产品类别中再次验证了感知社会地位积极影响向上品牌延伸评价的主效应，更加重要的是本研究进一步检验了自恋的调节变量作用，即自恋特质加强了感知社会地位对向上品牌延伸评价的积极影响作用。

6 结论与启示

6.1 研究结论与理论贡献

向上品牌延伸是企业常用的一种丰富品牌经营范围、提升企业利润的品牌管理策略，但是消费者往往会对企业的向上品牌延伸评价较低。企业能否通过突显消费者社会地位的营销策略来促进向上延伸品牌的销售呢？本文综合运用调研法与实验法在四类产品中收集数据，验证了感知社会地位积极影响向上品牌延伸评价的关系，并揭示了这一影响的作用机理和边界条件。研究1运用调研法与实验法，在手机和冰箱这样的耐用品中验证了感知社会地位对向上品牌延伸评价积极影响的主效应;研究2以酒店服务作为实验场景、运用回忆法操控感知社会地位，结果表明高社会地位消费者的品牌信任更强，并进而导致更加积极的向上品牌延伸评价，品牌信任在感知社会地位积极影响向上品牌延伸评价的关系中起到中介变量作用。研究3以运动鞋这一快速消费品作为调研产品，结果表明自恋是感知社会地位与向上品牌延伸评价之间关系的调节变量，在高自恋的消费者中感知社会地位对向上品牌延伸评价的积极影响更加显著。

本文的研究结果从以下几点对现有理论有所贡献：首先，品牌延伸领域的现有研究表明，企业可以通过引入新的产品属性[5]、加大延伸品牌与原品牌产品的感知距离[6]和增强品牌拥有感[7]等产品或品牌策略来提升消费者对向上品牌延伸的评价，本文研究则从营销沟通策略视角提出凸显消费者社会地位也能有效提升他们对向上品牌延伸的评价，这是对现有垂直品牌延伸研究成果的拓展，有助于更好地理解消费者面对向上品牌延伸时特有的心理动机与评价前因。其次，地位消费领域的现有研究主要探查了感知社会地位的前因，即选择什么样的产品和品牌能够让消费者觉得获得更高社会地位[18，19]，但鲜有学者探查感知社会地位的行为结果（即消费者觉得有社会地位以后会怎么做），本文研究检验了感知社会地位的一种行为结果（向上品牌延伸评价），这是对营销领域现有社会地位相关研究的丰富，并为学者们进一步探查社会地位对其他消费行为的影响奠定基础。最后，本文研究还揭示了感知社会地位积极影响向上品牌延伸评价的作用机理和边界条件，论证了品牌信任的中介变量作用以及自恋人格的调节变量作用，这将进一步增加本文研究结果的内部效度与外部效度，并有助于对向上品牌延伸评价的形成机制有更加深入和全面的理解。

6.2 管理启示

实施向上品牌延伸策略的企业可以从本文的研究结果中获得以下几点管理启示：第一，选择目标市场。对于向上品牌延伸产品的目标市场，要重视那些社会地位较高的消费群体。比如百年泸州老窖窖龄酒是泸州老窖打造的高端系列产品，它将目标市场确定为中国商务精英，并针对精英生活方式开展了多场品鉴活动，在中高端消费人群中引起强烈反响。第二，广告宣传。向上品牌延伸的企业在为新产品进行广告宣传时，可以通过广告启动消费者的高社会地位感知，从而提高他们对向上品牌延伸的评价，像华为Mate手机与优衣库UT所做的凸显消费者社会地位的广告宣传将成为有效的促销手段。第三，产品定位。实施向上品牌延伸的企业在进行市场定位时，应该让消费者获得自我提升，并在宣传中突出消费者的自信感觉。比如力士定位于成为引领中国女性走向美丽、走向自信的洗护品牌，它选择杨幂为代言人并向消费者传递“其实你和我一样，自带光芒”的信心。

6.3 局限性与未来展望

本研究存在一定不足，可以在未来研究中进一步完善：首先，本研究所做实验的样本均来自于在校大学生，由于生活环境和消费能力的限制，他们对社会地位的感知可能并不太强烈，对产品和品牌的感知有一定的局限，将来可将研究样本拓展至非大学生群体，增强研究结论的普适性。其次，本文的向上品牌延伸实验情景设置均为适度的向上延伸，原来的产品价格较低，延伸后的产品价格也并没有触及到本行业最高端品牌的价格区间。如果向上延伸的跨度较大，主效应是否会消失呢？未来研究可以在不同的品牌延伸幅度下检验感知社会地位的主效应。最后，还可以进一步探索其他消费者个性变量的调节作用，比如社会地位的来源，消费者的社会地位来源于基于技术和能力的威望，还是基于利他和慷慨的公德，这可能会影响他如何评价品牌的向上延伸，将来的研究可以在这些方面进一步拓展。

参 考 文 献：

[1]Keller K L， Aaker D A. The effects of sequential introduction of brand extensions[J]. Journal of Marketing Research， 1992， 29（1）： 35-50.

[2]Heath T B， Delvecchio D， McCarthy M S. The asymmetric effects of extending brands to lower and higher quality[J]. Journal of Marketing， 2011， 75（4）： 3-20.

[3]He H， Li Y. Consumer evaluation of technology-based vertical brand extension[J]. European Journal of Marketing， 2010， 44（9/10）： 1366-1383.

[4]Lei J， Ruyter K D， Wetzels M. Consumer responses to vertical service line extensions[J]. Journal of Retailing， 2008， 84（3）： 268-280.

[5]Sun P. Differentiating high involved product by trivial attributes for product line extension strategy[J]. European Journal of Marketing， 2010， 44（11/12）： 1557-1575.

[6]Kim C K， Lavack A M， Smith M. Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[J]. Journal of Business Research， 2001， 52（3）： 211-222.

[7]Kirmani A， Sood S， Bridges S. The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[J]. Journal of Marketing， 1999， 63（1）： 88-101.

[8]Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions[J]. Journal of Marketing， 1990， 54（1）： 27-41.

[9]Kim J C， Park B， Dubois D. How consumers political ideology and status-maintenance goals interact to shape their desire for luxury goods[J]. Journal of Marketing， 2018， 82（6）： 132-149.

[10]Anderson C， Hildreth J A D， Howland L. Is the desire for status a fundamental human motive？ A review of the empirical literature[J]. Psychological Bulletin， 2015， 141（3）： 574-601.

[11]金曉彤，姚凤，徐尉，等.自我威胁情境消费者地位消费行为研究——基于内隐人格的调节作用[J].南开管理评论，2020，23（6）：111-123.

[12]Blader S L， Shirako A， Chen Y R. Looking out from the top： differential effects of status and power on perspective taking[J]. Personality and Social Psychology Bulletin， 2016， 42（6）： 723-737.

[13]Willer R. Groups reward individual sacrifice： the status solution to the collective action problem[J]. American Sociological Review， 2009， 74（1）： 23-43.

[14]Huberman B A， Loch C H， nüler A. Status as a valued resource[J]. Social Psychology Quarterly， 2004， 67（1）： 103-114.

[15]周懿瑾，林婕，汪妍延.伙伴vs.仆人：不同品牌关系下消费者对品牌犯错和道歉的态度[J].管理评论，2021，33（2）：195-206.

[16]Lount J R B， Pettit N C. The social context of trust： the role of status[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 2012， 117（1）： 15-23.

[17]Berger J， Fisek M H， Norman R Z， et al.. Formation of reward expectations in status situations[M]. New Brunswick， NJ： Transaction Publisher， 1995.

[18]Chaudhuri A， Holbrook M B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance： the role of brand loyalty[J]. Journal of Marketing， 2001， 65（2）： 81-93.

[19]邵景波，李澤昀，高子强.奢侈品母品牌价值感知对延伸品购买意愿的影响——顾客满意和品牌信任的链式中介作用[J].预测，2019，38（3）：38-44.

[20]Kirk C P， Peck J， Swain S D， et al.. Property lines in the mind： consumers psychological ownership and their territorial responses[J]. Journal of Consumer Research， 2018， 45（1）： 148-168.

[21]Wallace H M， Baumeister R F. The performance of narcissists rises and falls with perceived opportunity for glory[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 2002， 82（5）： 819-834.

[22]Sedikides C， Gregg A P， Cisek S， et al.. The I that buys： narcissists as consumers[J]. Journal of Consumer Psychology， 2007， 17（4）： 254-257.

[23]Campbell W K， Rudich E A， Sedikides C. Narcissism， self-esteem， and the positivity of self-views： two portraits of self-love[J]. Personality & Social Psychology Bulletin， 2002， 28（3）： 358-368.

[24]Back M D， Küfner A C P， Dufner M， et al.. Narcissistic admiration and rivalry： disentangling the bright and dark sides of narcissism[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 2013， 105（6）： 1013-1037.

[25]Grapsas S， Brummelman E， Back M D， et al.. The “why” and “how” of narcissism： a process model of narcissistic status pursuit[J]. Perspectives on Psychological Science， 2020， 15（1）： 150-172.

[26]Blader S L， Chen Y R. Differentiating the effects of status and power： a justice perspective[J]. Journal of Personality & Social Psychology， 2012， 102（5）： 994-1014.

[27]Anderson C， Willer R， Kilduff G J， et al.. The origins of deference： when do people prefer lower status[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 2012， 102（5）： 1077-1088.

[28]Fast N J， Halevy N， Galinsky A D. The destructive nature of power without status[J]. Journal of Experimental Social Psychology， 2012， 48（1）： 391-394.

[29]Rahman S U， Saleem S， Akhtar S， et al.. Consumers adoption of apparel fashion： the role of innovativeness， involvement， and social values[J]. International Journal of Marketing Studies， 2014， 6（3）： 49-64.

[30]Ames D R， Rose P， Anderson C P. The NPI-16 as a short measure of narcissism[J]. Journal of Research in Personality， 2006， 40（4）： 440-450.