提升主旋律短视频国际传播力研究*

陈永福 王小梅

以文明交流超越文明隔阂，以文明互鉴超越文明冲突，以文明共存超越文明优越，才能推动人类命运共同体建设走深走实。在全球化高度发展的全媒体时代，媒体融合发展已经成为不可逆转的趋势，促进开放、共享、共治，构建网络空间命运共同体越来越成为全球共识。近年来，短视频文化迅速兴起，在文化交流领域开辟了大众交往的新模式，成为大众生活和网络空间中最普及、最重要的精神文化产品之一，也成为在国际舞台上展示国家文化软实力的重要载体和独特视角。短视频已经成为新闻资讯和数据信息获取的主流方式，演化出全新的文化传播形态。短视频文化已经成为人们的一种文化生活方式，“无视频不传播”已是当下普遍的社会现象。主旋律短视频作为短视频文化中的“塔尖”和“内核”，引领着短视频文化的发展方向，在讲好中国故事、提升国际传播力方面具有独特而重要的价值。

一、主旋律短视频对于提升国际传播力的重要意义

随着互联网发展和全球化进程加快，不同文化背景下人与人之间的人文交流越来越紧密，交流范围越来越广泛，交流内容越来越深刻，跨文化传播越来越频繁。尤其是在社交媒体的作用下，国际传播正日益走向“个体(个人)化、微观化和人性化(个性化)”(1)牛慧清：《人本化叙事提升纪录片国际传播力——以从〈中国〉到中国为例》,《当代电视》2019年第12期。,文化之间的互鉴融合在个体层面体现得更加淋漓尽致。2011年以来，短视频在经历了萌芽期、蓄势期、转型期、爆发期后，逐渐进入发展的成熟期、沉淀期。主旋律短视频是短视频生态中的一面旗帜，新时代应高度重视短视频文化的国际传播力建设，对主旋律短视频国际传播的现状、规律、经验等进行总结和反思。

本文论及的主旋律短视频是指通过互联网站、应用程序等国内外网络平台发布，“充分体现我国主流意识形态，展示中国特色社会主义文化，弘扬社会主义核心价值观，表现历史与现实的积极、健康、向上的正能量短视频作品”(2)陈永福：《主旋律短视频赋能高校育人研究》,《高校辅导员》2020年第5期。，主要分布在国内外各类短视频App、视频软件及其他网络平台。主旋律短视频主要包括纪念重大历史事件或人物、展现国家发展时政要闻、展示时代典型榜样、传播中华文化的短视频，以及各类公益广告、宣传短片、主旋律影视剪辑、原创系列微剧等。短视频不仅深刻改变了人们获取资讯、传播信息的方式，深刻改变了文化内容的创作、生产和共享模式，也深刻改变了宣传舆论的生态和格局。在“事事可进行可视化传播”的融媒体时代，主旋律短视频是全媒体时代中国在国际舞台上记录社会发展、传播中国文化、展示中国形象、促进人文交流的重要载体，在国际传播中具有独特的意义和价值，主要体现在以下三方面。

第一，主旋律短视频在时尚潮流与民族特色相统一中传播中国文化。主旋律短视频具有传递正能量的突出特质和意识形态的鲜明特征。在海量的短视频中，主旋律短视频能够引领文化发展方向，以篇幅简短精炼、内容生动有趣、剪辑富有创意等特点旗帜鲜明地向世界人民传递中国价值，传播中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，与国外受众形成良性互动，增进相互之间的文化交流。中华民族具有5 000多年连绵不断的悠久历史和灿烂文化，中国的历史和文化是中华民族区别于其他民族的标识，当前正迎来创新性发展和创造性转化的重要契机。主旋律短视频是媒体融合发展的产物，穿透力强、辐射面广，顺应AI、AR、VR等技术升级迭代的趋势，能够从“古、今、中、外”的立体视野中把时尚潮流和民族特色紧密结合起来，向世界传播博大精深的中国文化盛宴。

第二，主旋律短视频在微小叙述与宏观表达相统一中展示中国形象。一个国家的形象，在宏观上体现一个国家在国际舞台上的综合实力，在微观上则体现于本国公民在国际交往中的自我认同，在展示国家形象中两者高度统一。短视频文化起源于“草根”，更多体现了大众的情感需求。主旋律短视频则兼具“草根”和“官方”特点，在对某一特定场景、重要人物、时政要闻的微小叙事策略中守正创新，以画面、声音、情感等展现小故事中的恢弘画面、精神光辉和感人意境，在国际舞台上能够更有力地克服异域眼光对中国的偏见，集中展现民族精神，向世界展现真实、立体、全面的中国大国形象。

第三，主旋律短视频在愉悦精神与多元融合相统一中加强文明互鉴。人类对美的感悟能力是相通的，短视频文化的盛行反映了人类对美好精神文化生活的共同追求和愿望。文化交流是双向互动，短视频在“发布”与“接收”之间丰富了文化传播交流的场景，分享传播、交叉传播的方式增强了参与者的体验感、代入感。精心打造的主旋律短视频可以从视觉上给人以激昂震撼的享受，从精神上给人以积极向上的力量，从心理上拉近与受众的距离，能够在产生共鸣的基础上形成发酵式传播，扩大传播范围，延伸传播链条。主旋律短视频不仅可以让更多世界人民在感受、点赞、评论、转发等交流互动中了解中国、喜爱中国，也让更多中国人在与其他文化的交流中体验主旋律的艺术魅力，激发对国家的深沉感情。

二、认清主旋律短视频在国际传播中的三个壁垒

近年来，主旋律短视频在国内占比大幅提升，创作导向更加鲜明、创作主体更加多元、创作语言更接地气、创作形式更加丰富，在营造风清气朗的网络空间、弘扬社会主义核心价值观中发挥重要作用。而在国际传播方面则面临诸如意识形态隔阂、文化话语霸权主义、文化差异、传播环境差异等造成的一系列壁垒，亟须引起重视并加以突破。

一是主旋律短视频在国际传播中面临话语霸权壁垒。尽管全球化是大势所趋，但其进程并非一帆风顺。逆全球化浪潮抬头、民粹主义兴起、贸易保护主义增长等给跨文化交流带来巨大挑战，给包括主旋律短视频在内的文化全球传播制造了系列壁垒，导致个人、群体、国家间的话语不平等、交流不通畅，“不同文化要素在全球社会中的移动与变迁受到阻碍，观念危机与鸿沟加剧，加速文明和文化的单一化与同质化”(3)于运全：《 逆全球化语境下的跨文化传播新动向》,《新闻与写作》2020年第3期。。此外，从全球范围来看，全球传播话语权仍由西方垄断，国际传播格局依旧不平衡，中国形象传播在国际上“有理说不出、说不清、传不开、传不响”的状况依然存在。尽管短视频等众多新媒体样态的兴起为重塑国际舆论格局带来了机遇，但对带有意识形态色彩的主旋律短视频来说，只有克服众多障碍和主动应对各方挑战，才能突破重围，在国际舆论中占有一席之地。

二是主旋律短视频在国际传播中面临分散治理壁垒。共同参与网络空间治理，构建网络空间命运共同体的根本使命在于造福全人类。在5G时代以及更长远的未来，音视频内容开放、共享等特质决定了其去中心化的传播模式，将成为用户更主要的信息接收、传播形式。在你中有我、我中有你的交织中，信息化也促成了“全球风险‘互嵌’，国际社会‘互嵌’式关系结构的特征更加明显”(4)蔡翠红：《推动构建网络空间命运共同体》，《中国社会科学报》2021年2月23日。。在机遇和风险并存中，主旋律短视频传播面临平等合作、制度融合、技术共享、信息交流、产权保护、安全保障等治理壁垒，治理边界更广、难度更强、挑战更大。在这一形势下，唯有加强国际媒体合作，建立健全国与国之间新媒体合作制度，才能构建主旋律短视频国际传播开放、创新、安全、多元的格局。

三是主旋律短视频在国际传播中面临文化差异壁垒。主旋律短视频的传播和运用，必然会对原有的国际舆论格局产生影响和冲击，因而，也必然会受到传统力量的排斥。不同文化的语言表达、思维方式、风俗习惯、宗教信仰不同，体现个体的人生观、世界观和价值观等方面差别巨大。主旋律短视频在国际传播过程中，必然受到这些因素的深刻影响，不仅文化隔阂难以消解，甚至可能引发更加尖锐的文化冲突。因此，即便同一议题、素材的主旋律短视频在国内传播和国际传播中都有显著差别。当然，从长远来看，文化差异并非完全消极，可以通过平等文化交流打破文化差异壁垒。交流互鉴是文明发展的本质要求。正是因为存在文化差异，我们才需要进一步坚定文化自信，以开放包容的姿态和兼收并蓄的态度推进跨文明的交往活动，发挥主旋律短视频在推进不同国家、不同民族、不同文化交流互鉴中的积极作用。

三、提升主旋律短视频国际传播力的主要举措

第一，牢固树立国际传播理念。在国际舆论交锋和网络空间话语权争夺中，构建中国特色国际传播体系，是提升中国文化软实力的必然要求。在构建网络空间命运共同体的进程中，我们要以开放、包容、创新的态度，科学准确分析研判国际舆情格局、热点和动向，将文明交流互鉴理念贯穿于主旋律短视频国际传播实践，实现从宣传教育到专业传播的观念转变。应从国家层面加强顶层设计，全面参与全球短视频市场建设，统筹推进主旋律短视频国际传播，制定完善主旋律短视频“出海”规划，营造良好的国际传播氛围。就主旋律短视频国际传播主体而言，国内主流媒体、国内相关互联网企业、入驻海外社交平台机构、视频团队、个人等应提高政治站位，把传播正能量、弘扬主旋律、塑造中国形象、阐释中国特色作为重要职责和使命，正确处理和把握经济效益和社会效益的关系，自觉充当不同文明之间交流沟通的桥梁，积极面向国际受众讲述中国故事、传播中国价值。

第二，精准研究国际受众诉求。不同群体对主旋律短视频的心理需求不同，对短视频的接收方式也不同。掌握受众诉求和接受心理是国际传播的重要策略。多元的受众需求推动新媒体蓬勃发展，来自世界各国的广大受众是主旋律短视频国际传播的接受者。在传播过程中，受众具有自由选择的意愿，而社会制度、社会阶层、生活环境、文化水平、历史传统、思维习惯等因素深刻影响受众的信息选择，表现出对短视频理解的主观能动性。加强受众诉求研究、把握受众需求特点，采取不同的传播形式和样态，实现差异化、分众化精准传播，才能有针对性提升传播力和传播效果。在主旋律短视频传播中，要从国内传播和国际传播的联系区别出发，重点分析不同国家地区受众诉求的文化背景，针对一个国家中的不同群体层次的诉求开展分层研究，充分利用大数据和智能算法向国外受众精准投递，分发有利于引起情感共鸣、思想共振的内容。在主旋律短视频中尽量营造舒适情感氛围，通过恰当精致内容引导国外受众更加“全面客观地认识中国思想、中国逻辑、中国理论、中国制度，让对外传播取得实实在在的效果”(5)熊若愚：《把握受众需求和特点 提高理论传播有效性》，《中共山西省委党校学报》2020年第4期。。

第三，着力打造精品内容供给。无论媒体如何融合发展，信息传播方式和技术手段如何改变，新闻媒体的属性和宣传舆论工作的性质都不会变，都要靠内容来吸引人、影响人。“内容为王”是任何媒体和传播方式都必须秉持的理念。在全媒体时代，优质内容更是主旋律短视频的核心竞争力，这在国际传播中表现更为突出。为广大国际受众提供具有中国特色又与国际接轨，具有深度思想、专业权威、丰富多元的精品内容，是主旋律短视频国际传播的重中之重。从国内走向国际，赋予主旋律短视频“内容为王”新的内涵。在内容导向上，要强化责任意识，始终坚持正确的舆论导向，旗帜鲜明地传递正能量，既要营造轻松活泼的氛围，又要严谨专业地把握尺度；在议题设置和选题视角上找准定位，避免议题过于宏大，善于以小切口引出大主题、折射大时代，做到以故事吸引人、以细节感染人、以情感打动人；在内容素材选择上，要重视原创精品开发，注重“新瓶装新酒”，根据视频网络传播的特性，对主旋律短视频进行“量身定制”，通过生活记录、人物刻画、音乐动漫等多元丰富的形式呈现传播亮点，以更富有张力和表现力的方式来展现中国文化底蕴、阐释中国特色；在语言表达上，要注重百姓视角，转变表达语态，突出受众诉求的个性需求，采用通俗易懂、轻松活泼的言说方式表达话语精髓，特别是要“探索掌握跨文化传播技巧，运用海外受众乐于接受的方式、易于理解的语言，着眼于我们讲得清楚、人家听得明白，构建起既有中国特色、又有国际气派的话语体系”(6)蔡名照：《加强国际传播能力建设 讲好中国故事 传递中国声音——学习贯彻习近平总书记关于做好对外宣传工作的重要论述》，《求是》2015年第12期。。如CGTN制作的短视频《习近平亲民外交六个瞬间》，选取习近平接见美国普通家庭、在澳大利亚访问期间曾探访过的家庭、与体育明星合影等六个代表性瞬间，通过丰富的视频资料展现中国领导人有情有义、平易近人、诚恳真挚的人格魅力，拉近了中外人民的“心距离”，视频观看量超过1 451万。(7)《短视频国际传播的内容创新和语态创新》，https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/185293。云南中英双语短视频《一杯咖啡里的脱贫故事》讲述百年前从西方引入中国云南的咖啡豆助力当地民众摆脱贫困、过上好日子的故事，让海内外网友对我国的脱贫攻坚有了更深刻的认识。李子柒的系列短视频之所以能在国际舞台上“飞入寻常百姓家”，国外粉丝达到1 430万，正是因为其定位清晰，用自己的亲身经历向人们展示对生活的热情和向往，体现了中国劳动人民的勤劳智慧。

第四，深入开展国际传播合作。近年来，国际合作传播愈加紧密，为主旋律短视频国际传播提供了契机。我们要秉持平等、开放、合作、共享理念，共同迎接机遇挑战，强化网络文明交流合作规则，围绕网络空间命运共同体建设，把主旋律短视频作为推动网络空间治理的重要议题，在版权、创作、交流等方面形成一系列制度，积极参与新传播技术等领域国际规则制定，推动探索制度合作，共同构建全球微传播新秩序。我们应按照“请进来”和“走出去”相结合要求，促进平台创作、技术、信息、传播等方面合作，鼓励更多像tiktok、腾讯、优酷、爱奇艺等海外版平台推出主旋律短视频，推动“官方”与“民间”相结合，在行业规模、质量和国际影响力上寻求进一步突破。如tiktok目前已经覆盖150多个国家、近80种语言，与YouTube、FaceBook、Instagram等海外平台在“创意、制作、营销、传播等环节深入开展国际合作，将中国故事、中国价值和国际流行的类型模式叙事手法有机融合，在传播主旋律的同时为国际受众提供更多服务”(8)《广电总局：加强国际传播，全面参与全球在线视频市场建设》，https://www.sohu.com/a/417823515_351788。。2020年，中国传媒大学罗青教授带领团队与央视CGTN合作，共同制作了5集抗“疫”短视频；该短视频作品一上线就实现了YouTube全球25万+的流量。

第五，持续发挥国际传播合力。主旋律短视频国际传播是一个双向过程。首先，我们应加强汇聚多元主体力量，联合政府部门、智库、主流媒体、互联网企业、入驻海外平台机构、视频团队、个人等多元传播力量形成多元主体合力。其次，我们要整合国内各类社交平台资源，加强平台机构联盟建设，探索建设海外传播矩阵，增强主旋律国际传播定力。再次，我们要加强传播队伍建设，既要培养具备理论创新和国际传播相结合的复合型、专家型人才，更要重视激发年轻人的创造活力。《请记住这个年轻人，他叫“云贵川”》的主创团队中有80%是“90后”，他们以年轻群体的视角、以同龄人的身份，去感知和寻找80多年前那代年轻人的“初心”和“信仰”，在国内外平台获得了1 000多万点击量。总之，我们要充分调动各方资源和力量，通过建立多主体协同、多层次配合、立体化推进、协同化运行的国际传播体系和传播格局，形成对外传播合力和共振效应。