数字经济时代文化传媒产业盈利模式分析①——以光线传媒为例

张世雯钟一博

（1.西藏民族大学 财经学院，陕西 咸阳 712082；2.西藏民族大学 新闻与传播学院，陕西 咸阳 712082）

数字经济时代是以信息技术与数字技术为手段的时代，对文化传媒产业的资本运作、利润获取带来了深刻的影响，也为文化传媒产业构建新型盈利模式，优化盈利结构提供了条件和抓手。尤其在网络技术与数字技术蓬勃发展的背景下，传统媒体与新媒体的融合程度日渐加深，文化传媒产业的盈利模式面临着新的变革。文化传媒产业在选择和发展的过程中，要更加契合市场发展需求，更加关顾消费着的精神诉求。在盈利模式变革的过程中，光线传媒以其独特的盈利模式，为我国文化传媒产业的发展指明了新的发展方向。

一、文化传媒产业盈利模式的发展流变

（一）传统媒体的盈利模式

我国传统媒体通常以广告、资讯收费相结合的方式提升自身的经济收益。其中广告收入在利润收入中的比例较大，资讯服务的价格相对低廉，收益比例微乎其微。譬如我国大部分的电视节目（新闻栏目、综艺节目、电视剧）都是免费播放的，但电视节目中穿插的广告，却能够带来丰厚的收入，可以帮助传统媒体实现盈利。在新媒体技术得到快速发展的过程中，文化传播与新媒体相结合的趋势日渐明显，使传统媒体所坚守的盈利模式也受到深刻的影响。

（二）新媒体的盈利模式

新媒体是转变我国文化传媒产业单一盈利模式的关键和抓手。在盈利模式选择上，新媒体能够通过开发衍生品、增值服务、平台分成、广告收入、内容付费等形式，实现企业盈利，或者说新媒体的盈利模式较为多元、多样，能够在传统媒体盈利模式的基础上，形成全新的盈利架构。譬如门户网站在盈利模式选择上，便采用了电子商务、增值服务、内容销售等盈利手段，微博和微信的盈利模式主要是以平台分成、广告收入为主。

（三）盈利模式的创新趋势

在网络技术与数字技术迅猛发展的背景下，传统媒体行业的盈利模式已经难以适应移动媒体和互联网的发展需求，严重影响了传统媒体行业的利益获取，致使传统媒体的盈利能力不断下滑。而基于网游收入、网络广告、增值服务、移动内容的文化传媒行业却能够保持较高的收入增长速度。因此数字化转型和多元化经营成为传统媒体发展的必然趋势。譬如数字期刊在转型的过程中，可建立在线销售、直接销售、信息搜索、数据库等盈利模式。普通文化传媒企业或行业，却难以构建较为明确的盈利模式，难以发挥自身的竞争优势。譬如影视传媒、移动电视、网络文学、网络杂志、博客及各类新媒体平台，虽然能够借助多元化的盈利手段，实现经济利益的快速提升，但盈利模式较为单一，较为滞后。因此在未来的发展中，文化传媒产业需要创新出新的盈利模式，以此提升文化产品的影响力。

二、文化传媒产业盈利模式的构建原则

研究传统媒体、新媒体的盈利模式及传媒产业盈利模式的发展趋势，能够发现传统媒体的盈利模式正朝着数字转型和经营多元化的方向发展，而普通传媒行业则朝着“创新盈利模式”的方向快速发展着。但在大数据技术、云计算技术、区块链技术快速发展的过程中，文化传媒企业应构建出怎样的盈利模式，则成为业界和学界共同关注的问题。但无论如何，文化传媒企业都需要遵循以下两点原则。

（一）关注需求

文化传媒产业要获取理想的经济收益，就必须关注消费群体的依赖性和规模性，唯有如此，企业才能更好地拓展利润空间和盈利渠道，使文化商品更契合消费者的发展需求。因此，在盈利模式制定的过程中，企业应通过市场调研获取市场信息，了解消费者对文化产品的依赖性和群体规模，并制定出相应的发展计划。伴随新媒体的快速崛起，文化产品的需求开始从大众发展为小众、从单一发展到多元，并呈现出更加多样化和多元化的发展趋势。所以文化传媒产业需要在研究消费规律、消费习惯、生活喜好、审美情趣、话语体系的基础上，锁定核心消费群。譬如微信的成功是对消费者信息传递、收藏、存储、获取等需求的满足。

（二）强调内容

内容生产与设计是文化传媒产业的核心内容，特别在移动互联得到广泛普及和有效应用的背景下，内容资源的整合能力和原创能力已经超越了企业提供信息的速度和规模。要想通过文化内容提升文化产业的市场竞争力，就需要以创新和创意为抓手。其中创意主要指制度激励、人才培养、思维开放。譬如日本和美国的动漫在创意上都较为广泛，形式也十分多样。其次是创意内容的接受度。在内容为王的时代下，文化传媒企业应将内容需求构建在分析、考察及激发需求的前提下，譬如电影电视的制作就需要引起观众的共鸣，并使创意、创新成为电影票房的保障。

三、文化传媒盈利模式的构建策略

光线传媒是我国最大的传媒娱乐集团，主营业务包括电视剧发行、投资，电影宣发、制作、投资，电视节目发行与制作，艺人经纪，游戏及新媒体等。其发行的电影作品《致青春》《泰囧》，更是成为我国电影事业发展的“风向标”。由于光线传媒的业务范畴涉及电影业务、电视剧业务、大型活动业、艺人经纪业务、游戏业务及新媒体业务。几乎涵盖我国文化传媒行业的所有内容。因此，深度分析光线传媒的盈利模式，能够为我国文化传媒产业创新并构建新的盈利模式提供帮助和支持。

（一）以用户价值为主的盈利模式

消费规模与忠诚度是光线传媒实现盈利的重点和基础，而把握消费心理，满足消费诉求是其得以成功的关键。

1.细分市场

文化传媒产业要想构建适应时代发展需求的盈利模式，就需要把握市场需求、了解核心消费群的偏好、习惯及信息接收偏好等，从而在加强互动交流的过程中，让消费者积极地参与到价值创造与内容创意的全过程中。针对目标消费群进行营销和策划，能够由点到线地扩大消费规模，以此使“一般消费”“盲从消费”“边缘消费”逐渐成为企业盈利的关键。光线传媒在制作《致青春》时，根据“70后”及“80后”消费群体的怀旧情怀，细分市场，将电影策划、宣发的重点聚焦到“70后”及“80后”消费者上，并以此作为电影作品的收益保障。在消费规模扩大的过程中，光线传媒通过由点到线的营销形式，让我国不同年龄段的观众积极涌进影院，进而提升电影制作的经济收益。发展电视剧产业，光线传媒则将目标客户群体锁定在中青年男性观众上，先后制作出战争题材的《中国兄弟连》《鹰与枭》等电视剧，随后光线传媒又将目标群体集中于女性观众，推出了《新马大姐》《好好过日子》等电视剧。

2.差异化打造

在文化消费小众化和多元化发展趋势下，同质化的产品已经难以打动消费者了，难以帮助传媒企业获得可观的经济收益。因此文化传媒产业进行资源整合与优化配置应注重核心产品的差异化发展。而这却是我国大部分新媒体企业难以实现的目标。但光线传媒由于拥有雄厚的资本实力和发展渠道，能够通过资源整合的方式实现盈利。譬如光线传媒旗下的“E视网”整合了电影业务、电视剧业务及艺人经纪业务资源，使E视网在内容和形式上都有别于传统新媒体。《娱乐现场》更是获得千万的点击量。由此可见“利用资源整合实现差异化打造”是光线传媒实现盈利目标的重要手段。

3.长尾效应

长尾理论主要指企业根据消费者的需求，通过市场细分的方式，优化自身的产品设置。尤其在消费小众化和市场不断细分的背景下，传媒企业的长尾效应会愈加明显，能够使图书出版、电视节目、电影、题材、小众栏目获得可观的经济收益。光线传媒在盈利模式构建上，将电影业务、电视剧业务作为一阶业务，并以市场细分的方式，构建E视网、《娱乐现场》等新媒体业务，使其成为二阶业务，以此聚拢青少年消费群体，随后在新媒体业务得到快速发展的过程中，衍生出特定的栏目、题材，进而反作用于一阶业务。譬如在实现二阶业务的盈利目标后，光线传媒能够挖掘出用户的具体需求，并形成电影、电视剧的取材和创意依据，提高一阶业务的盈利能力。

（二）以价值链为主的盈利模式

价值链盈利模式主要指文化传媒企业在价值链环境中进行业务集中、资源聚拢等活动，以此获得更优质的盈利回报。而光线传媒及其他文化传媒企业的盈利点主要集中在渠道和内容上，因此，在企业构建并创新盈利模式的过程中，应注重渠道和内容层面上的建设。

1.内容为王

在产业竞争日渐激烈的当今，光线传媒注重以内容制作为抓手，强化企业的盈利能力。譬如光线传媒原创的手机游戏《分手大师双人跑酷》便以可玩性和娱乐性获得了消费者的认可和关注；在电影业务和电视剧业务中，内容质量直接影响着光线传媒的经济收益和市场效益，光线传媒通过IP转化的方式，渗透到其他业务环节中，如电影IP能够衍生出游戏IP和栏目IP，反过来，优质的电影内容、电视内容、游戏内容或网络内容，能够孵化出具有市场影响力的新IP。譬如《泰囧》便属于《囧》系列IP（还包括《人在囧途》《港囧》）。在“内容为王”理念下，光线传媒的内容制作过程主要以“电影内容”“电视内容”孵化IP，以新媒体业务、游戏业务、咨询业务衍生IP，强化内容，并在内部组织和资源配置支持下，使“内容”得到升华和深化。

2.渠道为主

渠道制胜是文化传媒产业创新发展的重要模式，能够被广泛地应用到新媒体领域。譬如阿里巴巴、百度、腾讯等企业，都是以信息互动、分享、交流平台为主，通过为消费者提供服务的方式，实现资本的运作和利润的获取。光线传媒与普通新媒体企业的渠道有所不同，它是在提供文化商品的过程中，拓展多元的业务渠道，使内容制作和渠道开发有机地结合起来。譬如在电影业务中，光线传媒能够通过“植入广告”的形式，获得收益。在《娱乐现场》及“E视网”的运作中，则通过提供资讯服务、营销服务及广告推送服务的方式实现盈利。

四、结语

在网络技术和数字技术蓬勃发展的背景下，文化传媒产业亟须构建全新的盈利模式，以此适应时代发展带来的挑战和机遇。以消费者和价值链为核心的盈利模式，能够在保障企业收益的基础上，提升企业的核心竞争力，帮助文化传媒企业获得更好、更快、更健康的发展，并使文化产业紧随我国市场经济的发展，提高文化产品的质量和效率，促进我国文化产业的现代化发展。