秦皇岛市特色农产品品牌建设策略浅析

郑 慧，张紫薇，王英蓉，邢鑫鑫，郭新月，王佳琳

（河北科技师范学院，河北秦皇岛 066004）

1 秦皇岛市农产品品牌建设现状

近年来，秦皇岛市重点关注农产品品牌建设工作，政府陆续出台扶持政策，助力经营主体大力实施“三位一体”品牌战略。秦皇岛市紧密围绕特色林果、粮油加工、畜牧等主导产业，积极培育区域公共品牌，借助昌黎葡萄、卢龙甘薯、山海关大樱桃等成功申请区域性特色农产品。目前，全市地理标志证明商标及地理标志保护产品包括卢龙粉丝、昌黎葡萄酒、石门核桃等9 个，省级区域公共品牌7 个，省级特色农产品优势区5 个，占全省总数的13%；现有省级农产品品牌3 家，农业注册知名商标88 个，著名商标116 个，农产品龙头企业中国驰名商标3 个，农业领域省名牌产品18 个，省优质产品15 个。农业主管部门积极支持各类农业经营主体品标认证，其中无公害产品297 个，绿色食品102 个，有机农产品48 个。品牌建设数据成绩斐然，在全省位于前列。

2 秦皇岛市特色农产品品牌建设优势

2.1 地理优势

1）秦皇岛市属于暖温带半湿润季风型大陆性气候，具有明显的温差和寒暑交替，水源充足、土壤肥沃，适合大宗作物生长繁育。复杂多样的山形地貌、丰沛的水源及自然资源使得秦皇岛拥有许多优质特色农产品。2）秦皇岛市的交通较为便捷，距离北京市仅280 km 的路程。十余条重要的交通路线都在此交汇，以北方天然不冻港著称的秦皇岛港更是连接了海上季节性航线，有效减少了农产品的出口成本。

2.2 政策优势

2008 年，秦皇岛市政府出台了《关于加强农产品质量安全监督管理工作的指导意见》，强调农产品品牌化发展工作应加强农产品基地建设及管理方式优化。近年来，秦皇岛市坚持推进农业高质量发展并把品牌建设作为重要环节，已形成以农产品区域公用品牌统领大局、企业品牌作支撑、突出产品品牌的发展格局。2020 年，秦皇岛市将重点提升农产品区域公用品牌建设，打造10个农产品区域公用品牌、50 个农产品企业品牌、100 个农产品产品品牌。

2.3 经济优势

秦皇岛市特色农产品市场份额在河北乃至全国都比较突出。全市拥有市级重点龙头企业315 家企业，其中省级龙头企业53 家，国家级重点龙头企业4 家，市级以上重点龙头企业年销售额达到330 亿元。目前，省级现代农业园区11 家，市级30 家，昌黎县被命名为国家级现代农业示范区。全市农民专业合作社总数达到2 127 家，入社农户达到24.26 万户，占农户总数的37.32%。省级示范农业产业化联合体6 个，省级以上示范联合体年产值达到130 亿元，直接带动农户35 万户，带动农民增收超过20 亿元。

2.4 文化优势

秦皇岛市具有深厚的文化底蕴，1998 年入选首批中国优秀旅游城市，也是2008 年北京奥运会协办城市和环渤海地区重要城市，发展前景广阔。秦皇岛市每年都举办秦皇岛旅发大会、山海关长城文化节、望海大会、角山重阳登高节等节庆活动，也是2017 年第二届河北省旅游发展大会的承办地。这些文化活动为特色农产品品牌建设赋予了历史文化气息，借助当地特色活动也对秦皇岛市特色农产品的宣传推广起到了帮助。

3 秦皇岛市特色农产品品牌建设中存在问题

3.1 品牌价值意识不足

近年来，政府逐渐意识到品牌战略对地区特色农产品推广及销售的作用，但部分新型农业经营主体品牌意识淡薄，并未重视品牌对农产品起到的作用，导致一些优质特色农产品没有注册品牌或注册后缺乏对品牌的管理，因此并未享受到品牌效应所带来的巨大利益。农民对品牌的认知更加缺乏，也导致农民只注重产品数量而忽视质量，从而对品牌保护并没有足够的认识。

3.2 优势农产品缺乏品牌影响力

很多特色农产品虽然有自己的品牌，但品牌效应没有得到充分发挥，真正在市场上有知名度、影响力的产品屈指可数。农业发展并不是以数量取胜，优质的农产品缺乏品牌效应的影响而不能更好地在市场中销售。目前，由于宣传方面乏力，忽视了农产品的宣传和推广，没有有效利用新媒体的优势进行全方位宣传，导致秦皇岛市的农产品主要流通于当地或周边地区，很多外地人并不了解当地优势产品。

3.3 未形成规模产业

现代新型农业经营主体为保证品牌农产品的质量安全，会对农产品的种植标准、方法、农药使用等提出严格要求。但由于农民长期以来根植心中的小农意识及各家各户实际情况的差异，无法实现全部统一服从指令。大多数农民仍采取自耕自重的种植方式，短时间很难实现品牌建设所要求的标准化种植。农企合作中有少数贪图自利的农户，借企业之便赚取更多的好处，导致部分品牌成果被消耗浪费。除此之外，由于区域规模化种植模式的逐渐成熟，部分农民担心出现产品种植量大积压，无法保障销售渠道稳定，从而产生抵触情绪。

3.4 品牌缺乏完善管理体系

目前，秦皇岛市大多农业企业对农产品品牌的维护缺乏科学系统的维护与未来规划。1）企业的农产品加工技术水平低，农产品保鲜、储存、分级、包装等基础加工设施配备不完善。在特色农产品品牌建设的长期发展中，不能仅依靠销售初级农产品。2）当前留村务农的农民年龄普遍较大，文化水平较低，农业专业知识匮乏，缺乏从事农产品加工种植和农产品品牌建设方面的技术人才，因此培养留住农业技术人才、更新换代农业生产技术是目前亟需解决的一大问题。

4 秦皇岛市特色农产品品牌建设对策

4.1 增强农产品经营者品牌意识

对开发和加工能力较强的龙头企业进行培育、扶持，引导企业与农户之间建立产购销合同，保证双方利益。同时通过视频会议、培训课堂、村委会等媒介向农户宣传农产品收购合作的基本要求。提高农民的农产品品牌意识，宣传市场经济知识，使农民逐渐形成市场竞争意识等。定期请农业种植技术人员对农户进行种植技术、农产品储存和运输、产品包装、农产品销售等方面的专业培训［1］。

4.2 加大品牌宣传力度

利用好当前的互联网资源，做好网络宣传并拓展营销渠道，利用网络信息传播速度快、覆盖面广的特点，采用直播、微视频、公众号广告推广等方式加强对产品的宣传，提高消费者认知度。再利用当地文化优势，在各种节日及文化活动上进行产品广告宣传或举行产品交流会等活动来巩固品牌形象。通过举办特色农产品展交会等活动，吸引外来宾客参观，借此契机推广特色农产品，加深消费者对当地特色农产品的认识，从而提升品牌知名度。

4.3 推进企业农户合作共建规模产业

企业负责对农民进行技术指导或者与当地负责农产品技术指导的专员进行对接对农民进行培训。在农产品种植、收获、加工、包装以及销售的各环节制定严格的产品审核标准，对农产品质量进行严格把控，只有认证通过的农产品才可以贴标出售。另外，企业与农民相互监督，共同对农产品种植过程进行管理，保证农产品质量。政府助推且向农民宣传与企业对接合作的优势及规则，避免出现农民将品牌产品私自售卖或将不合格农产品以品牌的名义进行销售，影响农产品品牌建设前期累积的信誉口碑［2］。

4.4 完善品牌管理体系

政府协助企业组建品牌专家咨询小组，一对一进行帮扶指导，建立一套从生产规范许可、产品包装、分销统销、监督保障产品质量等方面完整的长效机制。加大对从事农产品种植及加工技术人才的培养力度，培育发展新型农民。政府对农业企业负责人进行培训，对于品牌建设过程中有想法的农户给予一定的政策和技术支持。突出优势品牌产品，带动其他特色产品品牌发展，对杂乱品牌进行管控。区域特色农产品的品牌建设过程中，对当地农产品的生产经营主体集中管理，规范农产品贸易市场，为区域特色农产品品牌建设保驾护航［3］。