乡村振兴背景下广西农产品品牌建设问题研究

陈迪（广西北海职业学院）

一、乡村振兴背景下农产品品牌建设的重要性

品牌是一种识别标志，是一种抽象的价值理念，是消费者对于某种产品或是某系列产品的认知程度，是产品优异特性的体现。农产品品牌就是农产品经营者以产品为载体、以商标为标志，用以体现其产品、服务的独特性，提升产品价值的一种标识形象。品牌建设是企业发展由低端进入高端领域的关键点，它的成效决定着企业发展的蜕变，其所带来的经济效益提升、企业形象塑造无法估量。

在乡村振兴背景下，农产品品牌建设将有利于广大农村地区发挥特色农产品优势，提高农业产业竞争力。一个地区的农产品一旦建立起知名品牌，往往会形成本地区的支柱型产业，同时带来产品的规模化以及形成完善的生产模式，促进农产品的产业化发展。品牌的建立会形成品牌效应，在消费者当中得到一定的品牌忠诚度，从而占据相对较为稳定的市场份额并不断扩大。如百色芒果由于其品质好、营养价值高，在全国范围具有较高的品牌知名度，因此得到了消费者的青睐，拥有较高的市占率。在我国当前的社会发展阶段，农产品的市场竞争，比拼的已经不仅是品质、价格，品牌之间的竞争已经成为竞争的核心要素，消费者对产品品牌的认可度、满意度，代表着产品的竞争力与市场地位，因此，品牌建设对于当前农产品产业发展来说，重要性日益突出。此外，品牌建设也是当前我国农业产业发展提质增效的重要举措。目前，我国农业产业的发展已经度过了“求量、保量”的阶段，现阶段市场对农产品的需求不但要求量，同时也对品质提出了更高的要求。品牌化建设在转变农产品产业结构方面具有重要的促进作用。

二、广西农产品品牌建设中存在的问题

（一）农产品企业品牌建设意识薄弱、规模不足

在乡村振兴战略不断推进的背景下，广西特色农产品产业取得了快速的发展，但农业产业现代化及农产品品牌建设还没有完全的发展，农产品企业在品牌建设方面的总体意识还比较薄弱。广西的特色农产品虽然资源丰富，但在产业规模上存在不足，很多的特色农产品还是以农户分散种植以及小规模企业生产经营为主，地区农产品龙头企业较少，缺乏产业带动力。由于农产品经营主体的规模小，资金实力以及管理能力不足，使得农产品品牌建设的意识比较薄弱，多数还停留在生产规模扩展阶段。虽然也有部分的农产品种植加工企业具有一定的品牌意识，也注册了自己的品牌商标，但在品牌建设的整体理念、长远规划等方面多有不足，品牌建设的实效性较差，使得品牌在市场知名度、消费者心中的认同度都比较低，品牌建设的功能与作用没有发挥出来。

（二）农产品市场监管机制不完善，品牌建设推进缓慢

随着我国社会经济的快速发展，人们的生活水平得到了大幅度提高，对于优质农产品的需求不断上升。市场需求的旺盛刺激了供给端的生产者，大量低质侵权农产品充斥市场，不但损害消费者权益，同时也对优质农产品的品牌形象造成负面影响。而我国目前对于特色农产品的市场监督管理机制尚不完善，农产品主体在市场准入、生产经营过程中涉及的市场环境、营销环境、法治环境等存在诸多不完善的地方，导致市场经营乱象不能得到有效整改。特色农产品的品牌建设是一个复杂的系统性工程，涉及企业生产经营的方方面面，需要企业投入大量的人力、物力与财力，以及需要一个相对较长的品牌经营周期。在农产品市场监管机制不完善的情况下，企业投入的品牌建设成本难以得到有效的回报，品牌建设的积极性容易被不良市场反馈挫伤，从而导致很多企业的品牌建设推进缓慢，品牌建设的成效难以有效体现在经济效益方面。

（三）农产品品牌营销手段落后，品牌推广效果差强人意

品牌建设是一个复杂的系统性工作，涉及企业产品质量、包装设计、品牌策划及营销推广等一系列活动，尤其是品牌营销推广，在很大程度上决定着品牌能否建立起来以及需要多长时间达到何种效果。广西农产品企业的品牌建设在品牌营销推广方面存在着一些问题，主要表现为品牌营销手段落后、品牌推广力度不足，这在很大程度上影响了企业品牌建设的成效。

广西农产品企业品牌营销手段落后，品牌推广力度不足，与广西特色农产品产业分散、规模较小有直接的关系。很多特色农产品经营主体缺乏品牌建设规划、实施以及管理机制，同时在此方面的人才也比较缺乏，导致其品牌营销所采取的手段、方法比较落后、单一，甚至有不少的企业管理者认为注册一个商标，在产品上面打上企业标识就代表着品牌建设。也有一些农产品企业对品牌建设进行了整体的规划，但在品牌营销推广上的投入不足，导致企业品牌在市场上的影响力难以有效拓展。

三、乡村振兴背景下广西农产品品牌建设的相关策略

（一）加强农产品品质保障，筑牢农产品品牌根基

品质是特色农产品的生命线，离开了品质保障，农产品品牌建设将无从谈起。因此，农产品企业要开展品牌建设工作，首先应把好产品质量关、品质关，提高品牌的含金量。

目前，我国农产品已经从“增产”阶段发展到了“提质”阶段，提质增效成为当前农产品产业发展的核心任务。相较于单纯的提高农产品产量，通过增加产量来提高经济效益，严格控制种植环境及过程，提高产品品质，通过提升品质来提高产品价值无疑更为高效，更具有发展潜力，更具可持续性。农产品品质包括了外观、口感、营养价值以及安全健康等要素，要提高产品品质，只有借助现代农业科技，实现标准化作业才能实现。农产品企业要筑牢品牌建设的根基，提高农产品品质，要重点从以下几个方面着手：一是要从农产品的种植源头严把质量关，建立农产品质量追溯体系，实现农产品品质的全程可追溯；二是要建设规范化的农产品生产基地，将标准化、规范化作业程序引入到农产品的生产全过程；三是要以企业为核心打造“企业+农户+合作社”的农产品产业集合体，形成产、供、销一体的农产品产业链，为农产品品牌建设打下坚实的基础；四是要与各大农业院校开展广泛、深入的合作，依托农业院校的科研优势获得技术支撑，不断提升、优化产品品质；五是要充分利用互联网、大数据等新技术，大力发展特色农产品电子商务等新业态，为农产品的市场营销、品牌推广拓展新途径。

（二）提高农产品品牌管理水平，形成区域农产品品牌聚合效应

虽然广西特色农产品资源丰富，但特殊的地理形势，使得长期以来其农产品的生产种植和销售都是以农户和中小型企业为主，没有形成农产品规模经济，农产品的品牌聚合效应。在乡村振兴背景下，农产品经营主体要提高经营效益，不能再延续以往单打独斗式的农户经营模式、小规模企业发展模式，要从地区农产品产业发展的高度，探索发展农业产业合作社、农业企业集团等规模化经营模式，即有利于农产品质量标准化、规范化建设，同时也利于农产品品牌建立、推广以及管理维护，逐步形成农产品品牌聚合效应，带动地区农业发展。

农产品生产加工企业要注重增强自身品牌管理水平的提高，一方面要重视品牌建设，加强品牌建设专业人才的引进培养，从企业战略的高度开展品牌战略规划、实施及管理，将品牌建设作为企业管理的核心任务来抓；另一方面，要善于从地方传统文化当中挖掘品牌内涵，赋予品牌独特的人文价值，提升品牌的文化影响力。在企业品牌建设过程中，要注重以地方文化软实力结合产品特点来塑造产品的品牌形象，要善于借助地方农产品公共品牌来打造属于企业自身的品牌。如百色芒果、富川脐橙、融安金桔、平乐沙田柚、桂林罗汉果等，都是具有较高知名度与市场影响力的地方特色农产品公共品牌，借助公共品牌的知名度与影响力，企业可以打造属于自身的企业产品品牌，通过“公用品牌+企业品牌”的母子品牌推广，可以在较短的时间内形成良好的品牌推广效果，同时企业品牌在形成良好的市场美誉度后，又会反过来为公共品牌造势，二者相互背书，形成区域农产品品牌聚合效应，提升农产品的市场竞争力。

（三）重视品牌宣传推广，提高品牌影响力

农产品品牌要形成良好的知名度和美誉度，不仅要在产品品质上下功夫，还要重视品牌的宣传推广，要让消费者从认识产品到认识品牌、记住品牌，成为品牌的忠实拥护者。

品牌的宣传推广是品牌建设的核心工作，设计一个品牌形象并不难，难的是让一个品牌成为具有市场影响力的知名品牌，这需要专业的品牌宣传推广，涉及复杂的宣传推广策划与实施以及大量人力、物力与财力的付出。具体来说，一是企业要设立专门的品牌宣传推广财务计划。品牌的宣传推广是一个以年为单位计算的过程，需要长期的资金投入，企业每年应有专门的款项用于品牌宣传推广。二是要有专业的品牌宣传推广团队。品牌宣传推广是专业性较强的工作，企业需要组建专业的、具有丰富经验的宣传推广团队或是委托专业的第三方专业机构来实施，才能更有效地推进品牌的宣传推广工作。三是要充分利用互联网、新媒体来开展品牌宣传推广活动，要让企业的品牌建设渗透到企业产品营销的每一个环节，尤其是在农产品电商兴起的当下，要借助电商营销提升品牌宣传推广的有效性。