新模式下农产品直播带货涉及的法律问题探讨

冯娟（吕梁职业技术学院）

互联网的普及和信息技术的发展，推动了电商平台的发展，直播带货成为当前商品交易的重要方式。农产品的销售是解决中国“三农”问题的关键，随着直播带货的深入发展，电商直播逐渐被引入到农产品销售市场中，促进了农产品的销售，为农民脱贫致富、振兴乡村经济提供了着力点。此外，农产品直播带货新模式的发展，吸引了各类人才前往农村，更多的年轻人选择回乡就业，为农村的长期发展提供动力源泉，毋庸置疑，农产品直播带货新模式是顺应时代发展潮流产生的，助力了乡村经济的振兴。实践中，农产品直播带货是新兴事物，而法律具有一定的滞后性，在农产品直播带货过程中遇到虚假宣传或产品质量不合格的情况时，相关责任主体应当如何维权，如何进行监管。我们在鼓励农产品直播带货的同时应当如何明确各方主体的地位和责任，完善监管机制，促进农产品直播带货的良性循环。

一、农产品直播带货存在的法律问题

（一）法律制度不完善，监管机制不健全

实践中，现有法律没有对农产品直播带货进行专门的规定，相关的法律规定比较分散，衔接不顺畅。此外，直播带货的监管机制分工不明确、不完善，存在部分监管空白，事前预防与事中监管不力，导致事后纠错的情况也比较突出。同时，由于现在直播带货呈井喷式发展，很难做到全面监管。

（二）农产品售后维权难

直播带货普遍存在重流量轻售后的问题，很多直播更多的是关注前期发布的流量关注情况，很少会考虑到农产品售后服务问题，一旦出现产品质量问题，则出现消费者不知道找谁进行维权的情况，或者找到维权主体可问题得不到解决的问题。

（三）直播平台参与者法律意识淡薄

农产品销售者、相关主播等，更多的是关注产品的销售情况，对产品进行包装销售，趋利的目的比较明显，对法律的相关规定视而不见或完全不了解，缺乏相应的农产品质量、安全意识和服务意识，以次充好、弄虚作假等。

二、完善农产品直播带货的法律规制

（一）明确新模式下农产品直播带货各方主体的法律地位及责任

电商直播平台的产生为农产品直播带货提供了可能，而电商平台在农产品直播带货的过程中，有什么样的法律地位及责任？另外，农产品直播带货主要有三种营销模式：农民为自己的农产品直播带货、委托主播直播带货、官员直播带货。针对这三种营销模式，我们也需明确各个带货主体的法律地位和责任。1.农民为自己的农产品直播带货。农民为自己的农产品进行直播带货，一方面农民是农产品的生产者、销售者，另一方面农民也是电商平台的经营者，属于多重身份竞合，应当遵守相关的法律规定。一是农民作为农产品的生产者和销售者的法律责任和地位。这里主要涉及农产品的质量安全，主要受《农产品质量安全法》 《食品安全法》 《产品责任法》 《消费者权益保护法》等相关法律的约束，农民是农产品质量安全的直接责任人，要对产品质量和安全负责任。二是农民作为电商平台的经营者的法律责任。经营者要按照《电子商务法》的相关规定，承担相应的市场主体责任。此外，农民直播带货应当依照诚实信用原则，诚信经营。2.农民委托主播直播带货。农民委托主播带货的情形，主播相当于农产品的广告代言人，主播应当遵守《广告法》 《互联网广告管理暂行办法》等相关规定，比如：主播在销售的时候不能够冠以保健食品、药品等内容进行推销；主播在进行直播带货前应当对所销售的农产品进行具体了解、品尝食物或使用相关农产品；如果主播在带货期间虚假宣传后销售的农产品给消费者生命健康造成损害的，应当与广告主承担连带责任。而如果主播还负责广告发布或经营的，还要求主播提供广告主的真实信息，如不能提供则要承担相应的赔偿责任。这里主播更多承担的是广告代言人的法律责任。3.官员直播带货。基于官员的特殊身份，当农产品直播发生质量纠纷时，官员是国家公职人员，应当加强对直播的监管，积极履行本职工作。官员直播带货应当是农产品直播带货的特殊模式，不是农产品直播的常态，官员以国家为背书，体现的是国家有形的手，更多体现的是监管责任。四是直播平台的法律地位及责任。直播平台为网络交易的第三方平台，因其特殊的市场地位，在实践中其地位主要是提供网络交易服务的经营者和电子商务平台的经营者，负责审核登记农产品经营者、主播等各参与主体的身份信息，对相关直播内容进行有效监管，对农产品信息进行有效审核，如存在“知道或者应当知道”或明知故犯的情形的，应当承担连带责任。

（二）完善农产品直播带货的法律体系

完善和修改现有法律的相关规定，对现有法律进行分析和解读，比如：推动现行的《消费者权益保护法》 《电子商务法》等法律的修订，通过修改现行法律以适应当前新形势的发展，有效避免法律的滞后情况，完善法律的配套设施和制度构建。如果法律的修订未能及时进行，则可以优先启动电商直播行政法规的制定，各省级政府可以结合自身实践，制定符合本地区发展的电商直播平台，特别是农产品电商直播平台的行政法规、条例等，为当地农业经济的发展提供法律支撑。

（三）完善农产品直播带货的监管机制

丰富现有的监管手段，完善电商直播的行业标准。首先，要分工明确，各司其职。明确责任分工，避免“九龙治水”的情况出现。其次，要实施全面监管，做到事前事中事后全方面监管，制定出相应的行业标准。针对各个主体的身份信息登记，进行实名认证、加强处罚力度、限期整改等。同时，针对农产品的特殊性，采取有别于其他商品的监管措施，对农产品的直播不能仅关注流量、粉丝数等，还应当根据产品质量、物流、包装等方面设置相应的标准，保证参与度的同时，还要关注农产品的质量安全。最后，积极推动行业自治，加强平台的自我管理能力。通过完善直播平台的各项制度，加强相关内容的审核，提高信息的公开性，优化平台自理能力。加强对相关主体的培训力度，加强普法宣传力度，提高各个参与者的法治意识，从根源上遏制违法乱象的出现。