新媒体背景下传统报刊可持续发展战略研究

余菲菲

摘要：随着科学技术的不断发展，我国新媒体呈现出蓬勃发展的历史局面。在这样的历史背景下，传统报刊的发展受到了前所未有的严峻挑战，在新的历史时期，探究传统报刊如何实现可持续发展意义非凡。本文将从新媒体背景下传统报刊可持续发展所面临的挑战出发，进而探究增强其可持续性的现实路径。

关键词：新媒体;传统报刊;可持续发展

报刊在人类发展历史进程中有着不可磨灭的作用和意义。而传统报刊作为主流媒体的重要力量，在经济政治文化传播中有着重要地位。但是，随着各类新媒体的繁荣，传统报刊的发展空间受到了严重限制，在新的历史时期，传统报刊若想实现可持续发展，就必须将自身优点与新技术密切结合起来，本文将从推动经营战略转型、构建新型企业文化、实施资本战略以及深化用户战略四个方面探究传统报刊实现可持续发展的现实路径。

1、新媒体时代传统报刊可持续发展面临的挑战

1.1生存与发行面临危机

与传统报刊相比，新媒体有着传播速度快，交互性强的显著优势，换言之，读者接受信息能够不受时间和空间的限制，在这样的宏观背景之下，传统报刊的读者越来越少，其生存与发行面临着危机。从数据来看，我国报纸发行量在二十世纪末期急剧增长，在之后的几年中，我国报纸总印刷量始终呈现出高增长率的发展态势。但是，在二十一世纪初期，我国互联网技术迅速崛起，报刊发行量出现急剧下滑的历史局面。全国各地的报刊亭陆续拆除和改建，而仅存的报刊亭也面临着营业额负增长的不良局面。由此可见，新媒体在传统报刊的生存和发行方面造成了一定冲击。

1.2广告和盈利面临危机

自二十一世纪初期以来，新媒体营销平台层出不穷，其对于传统广告业造成了严峻的冲击，而广告公司的经营模式也逐渐发生改变，即摒弃了从前只有简单媒体代理的模式，而通过跨媒体多渠道对营销模式进行整合。从传统的广告效果来看，多是以报刊发行以及收听率等指标衡量其广告效果，而在新的历史背景之下，综合影响力成为了广告商参考的重要依据，广告的传播形式也有了更加多元化的体现。从全球报刊发展业绩来看，传统报刊的市场份额急剧下滑，新媒体逐渐占领着市场上的全部份额，在这样的影响因素下，许多知名品牌的报纸经营面临困境。而对于我国而言，自二十一世纪初期，我國的报刊行业发展缓慢，甚至呈现出负增长的发展态势，网络广告的规模以及逐渐超过报纸广告，而从营业收入来看，网络广告已经有了明显的优势。由此可见，随着新媒体的发展，传统报刊的广告和盈利面临着巨大危机。

1.3注意力和影响力遭受影响

随着互联网技术的不断发展，多种媒体形式争相斗艳，而新媒体的发展使大众的阅读方式和习惯发生了天翻地覆的变化。报纸的忠实读者逐渐流失，碎片化成为了新时代阅读方式的主要趋势之一。西方学者指出，当今时代将是个碎片化的时代，传统报纸中读者养成的阅读习惯和方式将会被各类媒体所分割，而传统的经典阅读也会向浅阅读过渡。从目前的发展环境来看，阅读不再是读者获取信息的途径，而是其实现休闲和娱乐的方式和媒介。而读者在信息传播过程中，也有了更加多样化的身份，其能够真正参与到信息的传播过程中。而这样的局面导致了传统报纸的注意力被分流，而其影响力也呈现出明显的下降态势。

2、增强传统报刊发展可持续性的战略建议

在新媒体时代，传统报刊若想实现可持续发展就必须重视转型创新的正面效应，通过构建与时俱进的发展战略真正推动传统报刊发展的可持续性。

2.1推动经营战略转型

从经济学角度而言，报刊是一种特殊商品，其不仅均有可以交易的特性，也在传播过程中实现其公益性。因此，报纸的经营过程中首先要摆脱单一的经营理念，而要通过内容烘托其价值观，从而树立新型的经营理念。其次，要重视报纸的交易特性，不能将报纸归为单一的公益性。在互联网技术高速发展的社会背景之下，报刊经营必须要重视以下几个方面，一要不断重视开放观念，在经营过程中将生产企业和社会流动渠道充分联系起来，通过有效利用多个社会平台，将社会资源进行有效整合，从而将自身的资源与社会充分融合。二要重视市场化作用，对报刊的发展做好市场定位，将用户与市场实现交易作为出发点，通过有效利用市场力量突破发展瓶颈。三是要重视专业化和集约化发展，即重视市场细分，有效提高市场的专业化分工程度。在新的历史起点上，将报刊发展与新媒体特点结合起来已然成为实现报刊可持续发展的必经之路，传统报刊只有在分工领域内高度体现自身优势和价值，才能使跨媒体经营成功。同时，在新媒体时代，也要重视报刊业的数字化趋势，通过拓展服务模式，促进其内容实现多次销售。

2.2构建新型企业文化战略

从传统报刊的管理体制来看，其多是通过规范管理的方式进行日常经营活动，但是这样的管理方式显然不适于如今的市场环境和用户需求。在媒体行业竞争日益严峻的宏观背景下，只有充分发挥创新作用，才能真正助力传统报刊的发展。因此，培养报刊业的企业家精神有着重要的时代意义，将报刊经营者作为报刊创新发展的主体才能够不断提高经营管理的专业化程度。具体而言，便是要建立对于失败的宽容以及对于学习的激情，通过构建创新文化为传统报刊发展注入源源不断的动力。

2.3实施资本战略

从新媒体的发展来看，重视大量风险投资是其发展的重要动力，而报刊行业若想在竞争市场中占据一席，也必须要充分借助资本市场的力量，首先，报刊行业要积极发挥资本市场的融资力量，从而解决自身资本不足的问题，也能够为创新发展提供资金支持。其次，重视资本市场的投资功能，通过并购发展积极寻找自身优势，并实现资源价值的最优化。而通过并购优秀的内容和团队能够及时巩固自身在内容方面的竞争优势。

2.4深化用户战略

在新媒体时代，用户自身的感受以及需求成为赢得竞争的重要参考指标，在报刊的经营中，设计到对于内容的编辑以及最后的发行工作，其只关注到报刊的生产和经营环节，而为重视目标客户的需求。在新的历史时期，报刊必须改变原有一味重销售的理念，而要通过建立全方位营销，充分了解目标客户的喜好，从而为客户提供更加优质的服务。因此，只有深化用户战略才能够使报刊真正发挥时代价值。

3、总结语

总而言之，随着新媒体时代的到来，传统的报刊行业受到了严峻的冲击，在新的时代探究如何实现报刊的持续发展意义非凡。本文首先阐述了在新媒体时代传统报刊实现发展所面临的挑战，进而探究了实现传统报刊可持续发展的现实路径。

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