质量兴农背景下我国农产品直播营销优化策略

冯原胧，马松林

（河南工业大学经济贸易学院，河南郑州 450001）

农产品直播营销是指通过互联网平台和直播技术提供农产品展示、咨询答复、导购的新型服务方式［1］。目前，我国农产品直播营销方面存在较多问题亟待优化，尚未实现直播产品供给的高质量、直播人员的高质量、市场监管的高质量等。实现质量兴农仍需各地区、各部门“撸起袖子加油干”。

1 发展现状

1.1 从业人员“爆炸式”涌现

由于互联网销售的便捷性和从事成本的低廉性，农产品直播立刻涌入了众多的从业者、中间商平台和消费者。农民、乡长、县长、明星、全职主播等纷纷开始利用互联网进行农产品营销活动；淘宝、抖音、快手、微博等平台大力推广农产品直播，而且目前支持直播带货的平台数量正在快速增长，平台依靠大数据的运营和推广将帮助卖方准确获取买方需求信息。2016 年，阿里巴巴就已成立了乡村事业部助力脱贫。2018年，淘宝直播举行了超过15万场农产品直播，超过4亿人次在线收看，爱心助农项目订单已超过5 300 t。2019 年淘宝启动了传播计划，并打算在100 个县孵化1 000名农民主播。京东启动了针对农产品的冷链专项支持方案。拼多多成立了新农业农村研究院，打造“拼购+天网+地网”的电商网络［2］。

1.2 直播收入“跨越式”增长

在农产品直播营销不断发展的过程中，消费者覆盖面更加广泛。庞大的消费者群体提供了强大的购买力，卖方群体收入得到提高，平台获得更大流量，消费者需求得到满足。农产品直播营销的良好发展创造了更多的就业机会，增加了更多的农村劳动力收入。近年来，我国农产品网络零售额快速增长，2019 年达到3 975亿元，比2018年增加1 670亿元；2020年仅第一季度零售额就达到1 937.7亿元。农产品网络零售额的迅速增长带动了收入上的“跨越式”增长，一定程度上反映了农产品直播营销发展趋势的持续高涨［3］。

1.3 国家政策不断保驾护航

国家不断出台相关政策，促进“三农”发展。在近几年的中央一号文件中明确指出：要加大对“三农”的财政投入力度，有效组织发展富民乡村产业；普及电子商务知识，让电子商务在农村“播种”，在农村“收获”；符合国家财政投入的要求即“取之于农，主要用之于农”。完善农产品补贴范围，对于农民信贷方面给予激励和小额资金支持；鼓励商业银行发行“三农”的专项资金债券；“三农”贷款年限设置应尽可能与农业生产周期相吻合。

在《国家质量兴农战略规划（2018—2022）年）》中，以质量兴农为基础，同样提出以创新为前提，优化农产品产销方式，推进电子商务“下乡”，实施“互联网+”工程，促互联网和农产品相结合，鼓励农民与电商平台合作。深化“互联网+扶贫”模式，通过互联网开发更多农产品营销平台。国家政策不断在为“三农”保驾护航，这对农产品直播营销来说是重要的战略机遇期。

1.4 消费者需求“多样化”满足

农产品直播营销集娱乐、休闲、购物于一体，在快节奏生活之下，给予了消费者不一样的消费体验。农产品直播营销满足了消费者多样化需求，通过网络直播平台和主播实时讲解、宣传，即可了解到心仪产品的价格及特点；有关产品的疑惑可发送弹幕，主播当场解惑；在直播间即可当场购买，最后依据物流送到消费者手中，整个流程方便简洁，消费者无需出行也可购物。随着农村电商的规模不断扩大，越来越多农民和农产品加入到直播销售的行列，很好地将各地区风土人情和产品特色同直播有机结合起来，消费者获得极大满足感。直播带货所售农产品的价格一般比实体店低，消费者也可节省开支。

2 存在的问题

2.1 供应链环节薄弱

农产品直播营销模式在很大程度上简化了商品交易的流程，使得从业标准和农产品流通标准过低，这导致直播所销售的农产品供应链混乱，有些农产品无来源无出处，给市场监管带来极大难度［4］。目前，由于我国农户分布范围广，分散程度高，在农产品需求量不断增加的情况下，分散的小农户无法提高农产品直播营销的组织化程度，导致一系列问题的出现，如人手不足导致无法提高农产品打包效率和发货速度，从而使得农产品无法按时送到消费者手中。同时，在大量网络订单压力之下，农产品供不应求，部分农户急于求成，将质量尚未达标的农产品送上物流，消费者到手的农产品与在直播间宣传的产品相差甚远，在品牌好感度上大打折扣，对于维护客户关系极其不利，可能导致大量客户流失。在物流上，部分地区农产品流通成本过高，且基础设施相当不完善。在这些问题的干扰之下，农产品运输成本不断飙升，农民在整个农产品直播营销过程中的利润不断减少。

2.2 产业链延伸不足

在农产品直播营销环节，尚未实现互联网和农产品的高度融合，农产品直播营销无法形成规模化。农产品直播营销本就是产业融合的产物，但目前尚未实现产业融合的高质量［5］。农产品直播营销是各个部门相互合作的过程，但现在只集中在生产和销售环节，在市场监管环节上较为薄弱。1）在农产品质量监管上，市场上农产品质量参差不齐，严重扰乱市场秩序，给众多正规品牌带来恶劣影响。2）在售后保障方面，过度虚假宣传，劣质农产品进入消费者手中之后，维权十分困难，严重损害了消费者的权益。3）在经销人员监管上，部分人员营业手续不全或者一些带货主播不知农产品质量情况下就开展带货行为，在此类情况之下仍能将劣质农产品卖出，在责任人明确上不清晰。因此，在农产品直播营销行业急需出台相对应的成熟的市场监管制度，严格把控直播营销各个环节，从而严格规范市场秩序，真正达到农业高质量发展的目标。

2.3 农产品处于价值链低水平

农产品作为人们不可或缺的营养来源之一，重要性不言而喻，但农产品本身附加值较低，价格水平相对较低，农民收入有较大增长空间。除农产品本身价格较低之外，还有众多因素影响农民收入。在直播平台上可以举行各种活动，比如满减、发放优惠券等形式压低农产品价格，除去农民生产成本、主播带货的通告费和平台的抽成等，通过直播销售出的农产品所得利润由于多环节瓜分，最后到达农民手中的利润进一步减少。农产品的低附加值使得农户产权意识、品牌意识不足，在传播广泛度上受到极大限制，农产品无法真正实现“走出去”，同时农产品缺乏提升其价值的手段［6］。农产品的特色是农产品在直播营销过程中推广给消费者的主要方面。不打造品牌优势，“特色”二字显得黯淡无光，便无法发挥品牌的影响力。因此，落后的品牌建设是导致农产品价值久提不上的重要因素。

3 对策建议

3.1 强化市场监管力度

2020 年6 月26 日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，同年7 月1 日《网络直播营销行为规范》正式实施，该份规范文件对直播营销中商家、带货主播、平台及参与直播用户的行为均进行了规范。在农产品直播营销方面，有利于维护和保障农产品质量，提高参与用户素质，遏制直播乱象。在提高市场监管力度方面，要体现在各个环节。1）在农产品质量方面，《国家质量兴农战略规划（2018—2022）年）》指出，农产品质量安全例行监测总体合格率要稳定在97.1%以上，争取在2022 年达到98%以上，绿色、有机、地理标志、良好农业规范农产品认证登记数量年均增长6%。扩大监测范围，提高监测质量，保证问题的及时发现、及时处理。2）对于主播行为监管，严禁主播恶意炒作，直播内容应积极向上，避免低俗内容的呈现，落实追责制度，对于主播带劣质农产品行为进行追责，加快农业信用体系建设，出台黑名单管理办法，规范主播行为。3）面向广大消费者，要畅通监督、投诉渠道，搭建社会监督平台，引导公民共同参与，集思广益，将现行农产品直播营销水准打造为高质量农产品直播营销模式。

3.2 培养高质量直播人才

培育专业化农产品直播营销团队。在科教兴国、人才强国战略实施之下，加大对专业主播的培养力度，培样一批知农爱农、扎根农村的专业农产品带货主播，增强带货主播的专业性［7］。要丰富直播内容，新冠肺炎疫情影响之下，诸多地方农产品滞销，很多公益性质的直播带货应运而生，除此之外，还有以脱贫攻坚为主题的直播带货，在助力脱贫形式上，要丰富多样，百花齐放。直播人才的培养应不局限于全职主播，要加大对农民直播的培养力度，因为农民作为农业生产的主体，对于农产品的特点及卖点、贮藏等相关农业知识更为了解，既能保证对农业相关要点的专业度，又能保证对直播营销的专业度，力争培育一批高素质、高质量的新型职业农民，争取2020—2022年年平均培养新型职业农民可达100 万人。推行“乡长、县长”等行政官员亲自带货，以其权威性为地方农产品宣传，可有效打开农产品市场，塑造亲民形象，扩大政府影响力，做到让农民知电商、懂电商、用电商。

3.3 注重农产品品牌建设

农产品以其特殊性吸引广大消费者，对于农产品直播营销，应实施农产品品牌提升策略，培养一批优质的农产品品牌。围绕特色农产品产区构建品牌服务基地，强化农民品牌意识，加强产权保护力度。加强农业企业和农产品产区的合作，着力改造产品质量，加大自主创新力度，打造一批具有竞争力的品牌。开发品牌文化，挖掘品牌内涵，充分利用民族文化融合农产品。目前农产品品牌推广渠道是较为单一的，因此要充分利用各种渠道加大对农产品品牌的宣传［8］。推广渠道的多元化可大大提高分销农产品的效率，使得农产品以更快的速度、更广泛的范围销售出去。加大品牌宣传力度可采取如下战略：1）增强与直播平台的合作。可利用这一做法，与大型购物平台合作推出联合产品。2）可利用明星带货效益，通过明星以其粉丝基础带动平台流量，从而增加消费者。3）提高农产品附加值，将地方品牌逐步打造为具有国际竞争力的大品牌。

3.4 完善农产品物流体系

物流是农产品直播营销中相当关键的一个环节。完善农产品物流体系就要加强农村基础设施建设，完善农村公路、物流、信息等基础设施，推动各地区相互联通。要逐步推进物流服务点深入农村，扩大农村配送范围，让更多农户享受物流所带来的便利。加快建设交通强农，解决农产品销售难、渠道窄、信息不流通的问题。加快农产品保鲜冷链物流建设，保障农产品在运输过程的新鲜度。深入开展农产品生产基地和物流平台的合作，根据农业生产周期和状况制定寄送费用，降低农产品直播销售成本，同时政府要加大对农产品流通补贴力度［9］。依据现代科学技术，将物联网、大数据和5G 通信技术等融入农产品物流当中，提高物流设施执行效率，使得物流全过程得到监督，卖方、买方能及时获得物流信息。