正被拉平的消费

文|喻 祥

央行发布的“城镇储户问卷调查报告”显示，城镇居民投资意愿指数降低，而消费意愿指数提高。消费意愿指数的提高，占居民人数比例93%的非一级市场做出了更多贡献。

一线市场呈现出向消费理性纵深发展的趋势。居民更多地表现为实用性、多元性、舒适性和品质化的特征，并越来越摒弃消费的过度和浪费。

值得关注的是，一线市场消费的趋势，依旧是三四线市场的风向标，这一点并未发生任何变化。发生变化的是：三四线市场的消费特征，比过往更加趋同于一线市场，一改过去价格敏感、品质低下、品牌缺失的状态。

三四线市场消费变化的核心动力，源自消费重心的转移。除却医疗、教育等基本项一如既往外，住房和与居住环境改善相关的商品消费获得满足后，原本不断提高的消费能力更多地释放至其他板块，如生活用品、旅游、文娱等。给原本消费量较低的行业提供了一个更为广阔的市场空间，如文娱。消费多元化，是三四线市场首要的特征，并将不断深化。

释放出的消费能力，另一个出口是对消费品质的升级。三四线市场对价格敏感的特征逐渐褪色。觉醒的品质意识，也将为品牌企业提供机会，谁占据先机谁就有可能取得新的突围。

随之而来，感性消费也会在一定时期呈现明显的上升趋势。同样，三四线市场也将经历“缺失消费——感性消费——理性消费”的转变。目前的三四线市场，正处于对更高品牌、更高品质、更广范畴消费的上升期。与此对应，过度消费也会成为这个时期另一个显著的特征。

但是，趋于理性一定是所有市场最终成熟的标志。一线市场在走向理性的路上，三四线市场也必然会向理性消费转变。这个拉平的态势，首先从三个方面开始：

1.消费品类多元化的拉平；

2.消费品质严格化的拉平；

3.消费选择品牌化的拉平。

接下来，形成消费理念的拉平，即消费的理性化。

对于企业或品牌而言，对此趋势的理解，可保证三四线市场运作的方向不偏差。我个人认为，抓住当前感性消费的特征，可以为营销创新提供更广泛的想象空间。这是一线市场很难比拟的。