视觉文化语境下品牌叙事策略探析——以可口可乐为例

李可欣

（华南理工大学新闻与传播学院 广东 广州 510006）

媒介资源和信息的爆炸式增长，使获得消费者的注意力，并达成有效的双向互动变得更为艰难。面对消费者感官的超负荷，不断增加营销成本和广告数量，只会使消费者对产品的认可和对品牌的信任度不断降低。品牌亟需思考更加有效的营销方法。毛姆指出，人类对于听故事的欲望同对财富的欲望一样根深蒂固。人们对故事的本能偏好与喜爱，决定了讲故事是与用户建立良性情感沟通和互动的最优方式之一。品牌叙事正是将品牌营销实践通过故事进行展现，作为品牌力量的基础和源泉。品牌叙事是近年来品牌传播研究和实践中的热点问题。但视觉文化的语境下，视觉形象以强大的视觉冲击力和审美引诱力，引导消费者深度阅读和理性思考的能力，将他们对世界的理解转为对图像与视频的直观反映。视觉文化符号成为信息传播的中心，叙事方式也开始从传统文字叙事转向视觉叙事，叙事的形式和内容也随之发生了变化，即越来越追求能够呈现良好视觉信息的媒介形式，且内容形态从过去文字占主导地位的理性主义，转为了视觉（尤其是影像）占据主导地位的感性主义形态，这为品牌叙事提出了新的挑战。因此从视觉文化语境下探讨品牌叙事的策略具有高价值性和必要性。

一、视觉文化与品牌叙事

（一）视觉文化

国内视觉文化研究始于1995年，南帆率先关注“视觉文化”与“书写文化”的冲突与对立。随后国内学者在文艺学、艺术学、传播学等领域对视觉文化的学科性质、消费批判、符号叙事、新媒体等方面进行了研究。其中符号叙事关注的是视觉文化与文字文化叙事的差异与关联，如“包兆会”以当代文学名著改编成影视作品为例，提出图像对文字的压抑和文字对图像的抵抗并存，两者并非二元对立而是互动与“缝合”的关系。本文正是从符号叙事的角度切入研究，关注可口可乐品牌叙事中的视觉元素、文字元素及两者之间的关联。

（二）品牌叙事

品牌叙事是在后经典叙事学的大背景下，叙事学与品牌传播两大学科的融合，指的是品牌在相关综合性的广告运动（广告、公关、赞助等）中折射出的品牌内涵，它是品牌文化背景、产品诉求、主导价值、品牌理念的生动表达。品牌叙事的现有研究，大致从以下两大角度开展，一是运用叙事学的经典理论对品牌叙事进行理论层面的研究，如黄雨水结合叙事的结构主义理论，提出了奢侈品品牌叙事的功能结构；二是在实践层面探讨具体品牌或品类的叙事策略，如马一梅就蒙牛的品牌叙事实践进行了研究。但总体而言上述两个方向都主要集中于分析叙事要素，且主要是基于维森特提出的品牌故事的四大要素，即主题、人物、情节和表现元素（美学）。

综上，目前对品牌叙事的研究，集中于从宏观角度分析品牌叙事的构建要素，尚未基于视觉文化特征，对视觉文化语境下的品牌叙事进行探究。十九世纪初电影诞生后，叙事方式就开始逐渐从传统文字叙事转向视觉叙事。与文字相比，图像及影像能够带来更加直观的视觉效应，且在数字化时代，在HDR、4K等技术的支持下，人们的视觉体验正在不断提升。因此本文将微观层面的视觉文化叙事作为研究主题，结合可口可乐的品牌叙事实践，从视觉、文字以及情节要素三大角度进行分析，以提出更加具体和针对性的叙事技巧。

二、视觉文化语境下可口可乐的品牌叙事策略

（一）视觉要素：经典元素传达品牌理念

视觉中所蕴含的事实叙述和观点表达在文化层面上，有意识或无意识地影响着大众生活和人们的思想。因此在视觉文化语境下，可口可乐在品牌叙事过程中非常注重通过经典视觉元素的运用，对品牌理念进行有效的隐性表达。以可口可乐2019年超级碗广告《A Coke is a Coke》为例，在人物和整体色调的呈现上，以可口可乐经典的黑红白三色为主，在强化消费者记忆的同时，通过不同的颜色和人物形象的变化，以及相同的喝可口可乐的动作，表达了不分种族、性别，甚至是物种，都可以一起享受可口可乐，传递了可口可乐呼吁自由平等的人文品牌关怀；其次在画面背景方面，通过柔和的色调展现了其倡导包容和多样化的理念；最后在展现形式上采用了2D动画的形式，整个动画非常流畅且极富沉浸感。因此在整个品牌叙事的过程中，从画面色调到场景转换再到内容传达都非常具有观赏性，通过品牌经典视觉元素有效地传达了品牌价值理念。

（二）文字要素：文字符号呈现视觉化转向

视觉文化语境下，品牌叙事呈现出明显“文字符号－图文符号－视觉符号”的转向，视觉符号真实、直观和形象的特点越来越受欢迎，以使人们在短时间内获得有效的信息内涵。因此，可口可乐的品牌叙事中，一方面文字符号逐渐淡化甚至消失，起到配合画面和图片说明的作用；另一方面文字兼具视觉化特色，呈现出简单、个性和情感化的特点。如致敬疫情英雄的广告中，简洁纯色背景下产品的42种变换相应地展现了疫情防控期间的42种鲜明且深入人心的意向和生活状态，与“给向手肘咳嗽的人”、“给那些隔离的人”、“给志愿者”、“给消防员”等简单、情感化的画外音相配合，能够使人能够沉浸其中，将疫情防控期间的情感认知移情至可口可乐，唤起用户积极的情感体验与品牌认同。2019年超级碗中“虽然瓶子的外观是一样的，但你我是不同的”等简单温馨的文案也是如此。

（三）情节要素

1.戏剧性的故事化框架

视觉化时代是“看”的时代，要求使品牌叙事通过视觉化故事的呈现使接受者获得愉悦、新奇等感受，正如李奥贝纳所说“要发掘产品内在的戏剧性”。可口可乐通过对故事情节的构造，营造一种品牌与消费者“台上”与“台下”的观赏关系。2015年超级碗广告就设定在网络暴力这一戏剧化的情境下，讲述了网络管理员失手将可口可乐洒在网络线路上后，可口可乐通过互联网将原本仇恨的画面变得和谐和有爱的故事，在戏剧化冲突和巧妙化解的过程中传达着其爱与和平的理念。除此之外可口可乐还善于深刻洞察和挖掘消费者生活中感到幸福和触动的小事件，如在国旗升起前一家人团聚的时刻，将“不同是美丽的，相聚也是美丽的”的主题与送花、跷跷板等温馨画面相配合，能够唤醒受众的幸福感，同时呼应其“在生活中追求和享受幸福时刻”的文化。

2.经典创意的系列化延续

“克隆式”的复像是视觉文化的形态之一。视觉文化语境下，可口可乐的品牌叙事呈现出重复和系列化的特点，这是机械复制的显著后果。2011年的超级碗中，可口可乐展现了商人、牛仔、美女等争夺可口可乐的情节，2016年超级碗中绿巨人与蚁人对可口可乐的争夺延续了这一情节，是对创意的重复和爱与和平的文化意义的延续。同样2020年致敬疫情英雄的广告是对2002年“Para Todos（给所有人）”广告的重新展现，这一创意同样也在2013年致敬前南非总统纳尔逊·曼德拉的广告中得到了运用。可口可乐不断激活经典创意是对美学概念、创作形式的重复，能够激发用户的怀旧心理，但在新的角度和可能性下赋予其新的展示和解读，也是在重复中寻求差异与多样化。“重复中的差异”是其系列化的重要表现。

三、总结与展望

拥有130多年的可口可乐在品牌营销方面一直走在前列，在品牌视觉叙事方面也不例外。本文通过研究发现，在视觉要素方面，可口可乐在叙事过程中非常注重通过经典视觉元素的运用，来传达品牌的价值理念；在文字要素方面，视觉主导使得文字符号也逐渐呈现视觉化转向。一方面文字符号逐渐淡化甚至消失，起到配合画面和图片说明的作用，另一方面文字兼具视觉化特色，呈现出简单、个性和情感化的特点；在情节要素方面，注重展现故事的戏剧效果和经典创意的系列延续。这对今后的品牌的视觉叙事具有很大的借鉴意义。

未来，视觉文化语境下品牌叙事的研究还可以从以下两个方向深入探讨。

1.在研究方法上，现有研究主要采用案例分析法，未来可以进一步开展定量研究。如对品牌叙事中的品牌传记的研究表明，品牌传记能够提高消费者的品牌态度，但受到品牌来源国和消费可见度的影响。因此可以通过实验法等定量研究方法，进一步探究视觉文化语境下品牌叙事策略的有效性，得出更加严密精确的结论。

2.在理论上，随着图像处理、加工、传输与展现技术的不断进步，视觉文化研究也需要不断更新以提高实用性和适用性。因此未来可以将VR和AR、3D投影等技术的革新和转变对视觉文化转向的重要作用纳入研究中，跟随时代的进步，构建更加严谨的叙事策略。