试论新时期市场营销理论与运用实际脱节的原因

（南昌职业大学 江西 南昌 330004）

引言：

市场营销是一种推销商品的形式和手段，中国自古就有。《易经》 中所讲的“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”，正是中国古代对市场营销的生动描述。而现代新的市场营销理论，在中国的引入时间最早在20世纪初，随着留学生的回归，西方国家对市场营销的学科逐渐引入中国的高端学府。而真正得到发展则是随着中国市场经济模式的确立，并伴随着改革开放越加发展壮大。而随着21世纪的到来，新时期市场营销尽管定义没变，但随着国际化市场的扩大、消费群体的转变、科技发展带来的消费便捷和营销手段便捷，使得市场营销的模式和手段急剧变化。而中国作为世界上最大的消费市场之一，应该充分研究并利用这种变化规律，通过市场营销给经济腾飞提供动力。

一、新时期市场营销的特点

新时期市场营销的特点，随着科技的发展和市场规模、市场环境的变化日新月异。这包括建立在互联网基础上的新媒体平台的运用，使得传统的线下模式已跟不上节奏。国际市场的融入和发展，带来越来越多的消费群体；消费人群和消费目的的转变，带来新的市场规模。

（一）新媒体平台下的市场营销

科技的发展带来的不仅是新的产品，也给营销手段提供了更大的便利。利用互联网开展市场营销活动，是极具新时代市场营销特色的模式。其一，利用新的多媒体平台便利性特点进行的营销。当前时代，几乎人手一部手机，列车、地铁、公交、摩天大楼等抬眼看到的都是媒体平台，这给了商家进行市场营销方式提供极大便利。其二，互联网营销模式产生的诸多营销方式的变化，有自媒体的营销方式，例如，利用直播平台的明星效应，抓住消费者围观、趋同的现象进行营销，这种方式带来的营销成果几乎无法想象，经常出现某个大品牌利用一天的网络营销模式卖出产品数千万，这在之前简直是一种销售奇迹。其三，利用互联网的智能化方式，使得企业与消费者之间的供消效率得到了极大的提升。企业对消费群体的业务从投放到消费服务实现精准化。例如，针对位置的追踪，及上次浏览的事项确定，可以给用户针对性的产品和服务，如消费者在手机上浏览了某个商品，接下来多个平台都向其呈现了类似商品的广告。

（二）国际化市场的营销环境

自中国加入WTO以来，国际化市场环境已对中国陆续开放。当前，全球一体化的趋势更是不断深入，这对中国众多企业而言，既是挑战也是机遇。挑战方面，随着中经济的发展腾飞，面临国际市场的消费竞争对手将更加激烈，贸易帝国的强势、贸易壁垒的坚硬、国际政治环境的变化，都是对企业商家最大的挑战。但挑战越大，意味着机遇越大，面对越来越小的地球村，却面对着更大的消费市场。可以说谁能够更好的利用国际化市场特点，谁将在实际经济舞台中分得更大的经济蛋糕。

（三）消费体个性化特点

不同时期的经济环境、科技水平、供需关系、政治文化等社会现象，使得企业和消费者之间的观念不同，这在新时期的国际和国内社会表现日益突出。特别是在国内社会，人们的生活水平的提高，社会矛盾已经转变为人们日益追求美好生活的向往和经济发展之间的矛盾。因此，追求更高水平、更高层次的消费成为一种现象，人们对于个性化的追求很大一部分体现在消费方面。一方面是人们对于新的消费观念、新的消费模式需求逐渐扩大，这就使得消费市场和营销模式逐渐扩大。另一方面，人们对精神追求更加强烈，这体现在对于服务差异的比较上，有时候服务的好坏甚至成为是否进行消费的决定性因素。因此，企业的发展，应该更加看到这种变化，一方面要有消费市场的敏感性，随市场变化特点决定商品的特点；另一方面，要有极强的服务意识，利用新的营销策略持续发展。

（四）企业价值新的定位

在过去的企业价值观念中，对于自身竞争力的体现往往都是产品质量和服务水平方面，人们对于这两项的追求使企业如抓住这两方面就会得到较大的发展。但是，随着国际化市场使得市场的极具扩大，以及新媒体时代使得新的消费途径多种多样。当下，企业价值发生巨大转变，例如，昨天还是籍籍无名的小公司，在今天就化为一个庞大的品牌公司。究其原因，就是企业价值的体现出现了转移，无形价值占据了较大的主导地位。无形价值是什么，能够网罗巨大消费市场的一个创新领域或产品，能够体现极大价值的品牌。这些是新时代新的企业价值体现。因此在新时代，企业营销手段要朝着树立正面的品牌价值迈步，这才是新的市场营销策略。

二、新时期市场营销理论与运用实际脱节的原因探析

（一）高校教学原因致使市场营销学科理论与运用实际脱节

市场营销学在中国起源是20世纪初，归国学生将其引入中国著名的学府殿堂。在当今社会，企业的营销方式的知识最初也来自于学堂。因此，高校对于市场营销学理论知识的讲授是初期对其发展的关键因素之一。在学科的建立上，将市场营销学引入中国普遍的大学里作为一门财经专业的基础学科，这非常重要。但在教学方法方面存在较多的问题。

1.存在的问题和现象。传统的教学模式造成学生对市场营销学并不重视，表现在课堂上，教师对学生的教学依然停留在“填鸭式”的授课方式上，很多都是理论性的讲授，缺乏新意，呆板教条，很容易让学生失去学习兴趣，更无法培养主动学习的能力。第二，实践教育的缺失，高校对于学生的教育均已课堂教育为主，即使再新颖的教育方式，只能是纸上谈兵，况且很多教材上的案例虽然是引经据典，但早已是“陈年旧事”，不能契合当前的社会发展。总之，高校教学原因对于市场经营理论和运用实际脱节：一方面有学校教学定位的客观原因，另一方面也是学校对教育创新缺乏开拓精神难以给学生更多的实践教育机会，而教师本身也缺乏社会实践的理论和实际运用经验，这使得理论联系实际的教学方式成为空谈。

2.改善的方法。针对市场营销学在高校理论联系运用实际的教育问题，要采取多种方法进行改善。一是采取合作企业，邀请客座企业家进行授课，或者增加实际操作课的方式，弥补学校缺乏教学资源和实际能力的问题；二是改善教师教学方式，把学生作为学习的主要对象，避免填鸭式教育，可以采取增加互动、增加营销实例的方式，提高学生的学习兴趣。

（二）社会环境的影响造成市场营销理论与运用实际脱节

先进的理念和学科是需要随着市场变化和环境变化，不断做出调整和完善的。但中国的市场营销受到传统观念的影响和对市场环境的不断保护，使得理论的发展滞后于实际。这种现象来源于多个层次的现象。

1.存在的问题。一是经济的发展受政府部门的经济调控政策影响很大，为了保护本土经济的发展，采取一些经济策略的调整，这无可厚非。但在国内很多的地域，当地政府为了对本土经济的保护，明里暗里的打压外地企业，从进货渠道、宣传广告、销售地区等各个方面采取干预手段，同时，本土企业也同样会联合抵制。这种现象不能说错误，但对于国内经济一体化的形成是有诸多危害的。其中最大的危害，使得大众得不到较好的产品或服务，其次，长期下去对于地区的经济发展起到减缓的作用。这些危害作用在企业或商家方面，容易造成市场营销难度的降低，市场营销的模式和手段得不到成长和锻炼。二是追求“短、平、快”的经济效益。“短、平、快”的经济效益是当前经济社会不可忽视的现状，是经济策略下无可避免的消极思想观念。其原因，一方面是小微企业缺乏宏观的经济眼光。中国企业90%的数量都是小微企业，他们大都存在于乡镇、小城市，没有远大的战略目标，追求当前的市场，把经济利益放在第一位。另一方面，是整个社会风气造成的，盗版、山寨都是这种思想观念的产物。在这种思想之下，市场营销的运用实际在他们手中成为了不健康的行为。三是传统思想观念影响。对于市场经济的运行方式中国古已有之，现代社会更是全面发展，因此，市场营销理论方兴未艾。但死守传统观念，不肯接收新知识、新文化，了解新的格局变化、市场环境，这是造成市场营销的环境滞后，无法适应新时代市场营销运用实际的原因。传统思想观念包含众多，不肯与时俱进的大都是小微企业，一方面他们并没有受到专业的市场营销理论的学习，仅仅使用身边已知的方式方法进行营销；另一方面企业定位浅显，企业的目标仅限于在当地的发展，即小富即安的思想。另一方面是企业的发展有限，且局限于乡镇或小城市，无法接触较高层次、较为强大的竞争对手，更是加剧了市场营销学的滞后。

2.改善的办法。各级政府对当地经济的发展要有长远的眼光，不能寄希望于短期的政策庇护带来的效益，应该看到市场经济下竞争的优势，开放市场，形成激励的市场竞争机制。这虽然会造成短期本土企业的伤害，但由于产品质量和服务的提升，对于整个市场经济的发展是全面的。它会不断改善人们对于市场营销理论联系实际的看法，同时对于追求“短、平、快”的次级质量和服务的企业造成打击，还可以刺激小微企业的发展，一举多得。

结束语：

市场营销作为企业发展的重要形式和手段，要随着社会的变化和发展不断做出调整。新时期，各个企业要充分了解新时代特色对市场营销的影响，并努力找出市场营销理论与运用实际相结合的办法，促进企业的生存和发展。