特色农产品直播营销路径分析

（北海职业学院 广西 北海 536000）

网络信息技术的快速发展，促使电子商务领域又一次创新变革，电商销售从最初的图文时代一举跨入直播时代。电商直播销售是当前最炙手可热的“热门话题”、“焦点地带”，其快速引流和变现的能力，没有任何一种销售模式可以与之相提并论。可以说，直播营销极大的拓展了电商平台的发展空间，为电子商务安装上了一个超强的动力引擎。营销历来是特色农产品的薄弱环节，而宣传又是农产品营销的重中之重。直播营销为特色农产品的推广销售提供了一种更为直观、直接有效的途径，有效提升了农产品在电商销售环节的宣传效力，其互动性、真实性更好的满足了用户的购买需求。本文基于电商直播营销实践，就特色农产品的直播营销路径进行一些分析探讨，以期能够为相关研究提供一些参考与借鉴。

一、直播应用于特色农产品营销的优势特点

在直播营销模式出现之前，电商销售主要依靠的还是图文以及短视频广告，属于传统的网络营销范畴。这种电商初期的营销模式，是一种静态的、单向的被动性营销模式，买卖双方的互动性不足、产品营销的真实性难以客观呈现出来，因此，虽然成本不高，效果也不理想。以农产品早期的电商销售为例，在渡过早期的“红利”期之后，很多的软文式营销、图文宣传广告等，都极易被当成虚假的广告，而一些电商平台的产品宣传，图文并茂却难免千篇一律，其真实性往往受到用户质疑，很大程度上影响了电商销售的实际成交率。

直播营销是一种基于在线实时影像播放的营销模式，其与视频广告最大的不同，在于播放内容的实时性、互动性和真实性。用户看到的播放画面是在当下实时发生的，这种跨越空间的画面实时呈现，给用户一种真实的体验，而且通过语音、文字可以进行广泛的在线互动沟通，改变了传统电商图文销售实时互动不足的问题，主播可以实时回答用户的疑问，极大的提高了交易的实效性。而直播营销最大的优势，是用户可以通过实时画面看到所要购买商品的真实状况，所谓的“眼见为实”，极大的规避了网络营销时代所出现的“得图片者得天下”的弊病，所有这些，都使得直播营销成为了能够快速引流和变现的最好方式。

二、特色农产品直播营销的需求点分析

（一）消费者对特色农产品的品质、产地要求

随着我国社会经济的快速发展，人民群众对于食品安全与品质的要求越来越高，而频繁曝光的各种食品安全事件，对消费者的食品安全信心形成重大打击。对于食品安全的担忧，以及对于绿色食品、健康食品的需求，使得在农产品的销售环节亟待取得突破。传统的农产品销售模式以及网店销售模式，难以消除消费者对于农产品原产地、品质等方面的质疑，而直播销售这种新兴的即时视频营销模式，很好的解决了传统营销模式的不足，消费者可以直观地看到、了解到所要购买农产品的真实情况，甚至可以在田间地头来挑选农产品，极大的缓解了买卖双方的信息不对称，以“眼见为实”消除了消费者对于农产品品质、原产地等的疑虑，满足了消费者的农产品消费需求。

（二）特色农产品消费者对田园生活的向往

目前，我国特色农产品的消费群体主要还是集中在城市。大家都知道，当前直播的忠实用户或称“粉丝”是以城市人群以及广大中青年、青少年为主，他们既是特色农产品消费的主力军，同时也是直播这一新兴信息传播方式的忠实拥趸。而另一方面，不同于其它工业化产品的直播营销，农产品的直播营销既可以在室内卖场，也可以选择在自然环境优美、绿意盎然的田间地头，这对于城市用户群体来说，无疑是更具有吸引力。相关的直播调查统计已经证明，农村地区的优美自然环境、以及充满野趣的生活景象，对于城市中观看直播的人群具有强大的吸引力，厌倦了城市喧嚣的人们，在农产品直播中找到了不同于城市生活的乐趣。

（三）消费者对新、奇、特农产品的追捧

对于现代消费者来说，不计其数的消费品极大的满足了人们的消费欲望，但同时，也使得人们的消费心理发生变化，对于新、奇、特产品的关注程度日益提升。从消费的角度来说，人总是喜新厌旧的，新奇、奇特，不常见的产品总是能在第一时间引起人们的关注。现代农业科技的发展，不但使一些名优、名特产品日趋成熟完善，而且一些创新产品也是层出不穷。就以柑橘类产品来说，普通的柑橘再是味道鲜美，消费者习以为常，也就不足为奇了，营销总是要付出更多的努力才能见效。但随着农业科技的不断发展以及物流网络的不断完善，各类新奇的柑橘类产品不断出现在市场上，如有巴巴柑、沃柑、青柑、春柑等。这类柑橘类产品在外形、口感、名称上的新奇，极大的调动了消费者的购买力，激发其购买欲望，这是人猎奇本能所引发的一种现象，这些新产品总是又贵又销路极好，充分说明了消费者对新、奇、特农产品的追捧，完全可以支撑起一个直播营销的类型。

三、特色农产品直播营销的有效路径

（一）特色农产品直播营销之产品选择

从本质上来说，直播营销还是属于一种有别于其它营销的特殊营销方式，那么其必然也需要遵循营销的一些基本原则，如对产品的选择。营销的核心是产品，直播营销也不例外，选择具有竞争力、品质优良、卖点突出，具有一定品牌影响力的产品，无疑可以使直播营销达到事半功倍的效果。

就特色农产品的直播营销来说，存在着两种不同的形态，一种是以直播为核心的营销模式，一种是以产品为核心的营销模式。主体不同，对产品的选择也是截然不同的。前者更像是一种传统意义上的产品经销商，而后者更类似生产者直销。在特色农产品直播营销中，产品选择对于前者来说更为重要，是直播营销取得长远、持续发展的重要保障，毕竟消费者最终是以产品来给出评价的；而后者更多关注的直播营销的策略，产品本身就是其基础。如何在直播中更好的宣传产品，如何在线下做好产品的包装设计、物流运输等才是关键。

（二）选择合适的特色农产品直播营销的主播团队

对于特色农产品的直播营销来说，主播团队的选择或是建立是至关重要的环节。特色农产品的直播营销，以主播类型的不同，大致可以分为两种形式：一是开发特色农产品的企业或是个体自己建立一个主播团队，二是将产品的直播营销委托给“明星主播”，利用“明星主播”的高人气和大流量来推销产品。经营特色农产品的企业或是个体自己建立一个主播团队，主播人选十分关键。农产品的直播营销有其自身的一些特点，表现在主播方面，需要主播形象地契合农产品营销的特点，如纯朴、自然的主播形象更贴合人们对于农村以及特色农产品的直观印象，便会产生更好的营销反馈。而利用“明星主播”来进行特色农产品的直播营销，关键点在于明星主播的人气流量以及粉丝群体的构成是否契合农产品营销的特征。此外，直播营销不仅是依靠主播一个人的力量，而强调“主播团队”的作用，主播是前台、门面，幕后的策划工作、管理工作同样十分重要，甚至更为重要。

（三）直播营销平台的选择

就目前来说，具有影响力的直播营销平台，主要分为两种类型：一种是在原本电子商务平台基础上搭建的直播营销平台，如淘宝直播、京东直播等；另一种则是以娱乐为本质属性的直播营销平台，如抖音、快手等。这两种不同类型的直播平台，各有其优劣势，在具体的选择上应依据实际情况来进行。

淘宝直播、京东直播这类属于专业电商的直播平台，依托其强大的电子商务基础，拥有着更为广泛的潜在消费客户，用户流量相对比较优质，观看直播的人群往往带有更为明确的消费目的性，消费意识也比较强烈，因而能够更好的实现营销目标，直播带货销售能力相较于其它类型的平台更具优势，且这类型的直播平台对于主播的要求门槛较低，几乎人人都可以成为主播。与专业电商直播平台不同，抖音、快手等直播平台专业性更强，直播带货从本质上只是这类平台功能的一种延伸，其对主播的要求更高，往往只有粉丝或是影响力达到一定程度的明星主播，才能够具有较强的带货能力。

（四）构建适用于特色农产品直播营销的场景

从本文第二节的分析可以知道，决定消费者对于特色农产品的购买力的因素，包括产品品质、原产地以及新、奇、特等，那么无论我们选择何种类型的直播平台以及主播，如何取得消费者的信任是关键。“明星直播”的带货能力为什么那么突出，一个关键的原因就是粉丝对于明星主播们的信任，因为信任主播，所以信任主播推荐的产品，就是这么简单。那么对于非明星主播们，又该如何取得消费者的信任呢？在笔者看来，构建适用于特色农产品直播营销的场景是一条可行的路径。场景选择可以根据特色农产品的实际特点来进行，可以是产品种植、收获或是加工制作，取决于哪种场景更符合消费者的消费需求，更能够取得消费者的信任，让消费者获得更好的消费体验。如“丽江石榴哥”，他的农产品直播销售的场景经常是在各种果园里，市场地摊边，还有各种和小伙伴烹饪制作农产品享受美食的场景，再加上他的纯朴、憨态可掬的人设造型，他直播的农产品都能快速吸粉，成交量可观。

结束语：

直播营销的出现，以一种当下最为流行的信息传递方式，为特色农产品提供了一条有效的营销途径。但直播带货毕竟还是属于一种新兴的营销模式，在诸多方面还需要不断地探索，如主播的职业操守与带货品质问题、直播销售与线下管理的配套问题等。从商业的角度来说，决定产品营销结果的永远是消费者的消费体验，这一点对于直播营销来说也不例外。