NPO营销启示—以阿拉善SEE“一亿棵梭梭项目”为例

（内蒙古农业大学人文社会科学学院 内蒙古 呼和浩特 010018）

党的十九大报告指出，实现国家治理体系和治理能力的现代化，需要构建以政府为主导，社会组织、企业、公众等共同参与的治理体系。近年来，不以营利为目的社会组织规模不断壮大，数量不断增多，服务范围遍及社会生活各个领域，快速发展成为参与社会治理，承担社会责任，提供公共服务，倡导社会价值的重要力量。其中，不以营利为目的阿拉善SEE生态协会促进非营利组织健康持续发展的有效做法值得借鉴。

一、阿拉善SEE生态协会及“一亿棵梭梭项目”概况

阿拉善位于内蒙古自治区的最西端，风大沙多，干旱少雨。据专家测算，阿拉善地区的生态状况如何，会直接影响到周围超过200万平方公里的地区，不仅涉及内蒙古，还会涉及到甘肃、宁夏、山西、陕西、河北、北京和天津等省市自治区，阿拉善地区的生态治理状况也直接影响着我国的整体环境。由于自然、地理、历史等原因，阿拉善地区著名的巴丹吉林、腾格里、乌兰布和三大沙漠已在规划区域内多处交汇，并呈扩张之势。恢复天然生态屏障，阻止三大沙漠交汇，防治荒漠化已经迫在眉睫。

成立于2004年6月5日的阿拉善SEE生态协会（本文简称为阿拉善SEE），是中国首家以企业家为主体，以社会责任为己任，以保护生态为目标的非营利性组织。阿拉善SEE生态协会，2008年又发起成立了阿拉善SEE基金会。成立基金会，主要是致力于扶持和资助中国民间环保类公益组织的成长壮大，构建企业家、社会公众、环保公益组织共同参与的社会化环境保护平台，共同推动生态环境的保护和经济社会的可持续发展。阿拉善SEE基金会，2014年底升级为公募基金会。依托公募基金会，坚持以环保公益为基石，聚焦三大领域——荒漠化防治、生态保护与自然教育、绿色供应链与污染防治。梭梭，成长快、易成活，喜光、耐高温及严寒，适应大气干旱和土壤干旱的特点有利于荒漠化的治理。此外，梭梭，也是荒漠地区的生态保护神，是优质薪炭林，嫩枝可做饲料，树根上寄生的苁蓉是名贵药材。一棵成年梭梭的种植管护成本仅为十元左右，不仅能够固定荒漠10m2。同时，接种肉苁蓉后，一亩梭梭就可为当地牧民带来千元以上的额外收入。阿拉善SEE公益机构发起“一亿棵梭梭项目”1后，积极联合当地阿拉善盟政府相关部门、各类合作社、当地牧民，以及民间环保类社会组织、社会公众、企业家，搭建起多方参与环境保护的项目平台，共同致力于用（2014-2023年）十年的时间，集中在阿拉善关键生态区精心种植一亿棵以梭梭为代表的沙生植物。

2017年，阿拉善SEE与当地政府、合作社、农牧民等合作开展植被恢复类项目20.7万亩，涉及6个苏木镇、15个嘎查、94户牧民与2个合作社。截至2018年底，累计种植以梭梭为代表的沙生植物91.7万亩。其中新增造林17.1万亩，涉及5个苏木/镇、21个嘎查/村、75户牧民和4个合作社。在项目实施过程中，阿拉善SEE积极与当地政府部门联合开展公益活动和志愿服务活动，据统计盟科技局、盟农牧局、盟科学技术协会、盟气象局等部门具体参与情况，参与人数累计达3000人以上。形式多样的公益活动和志愿服务活动的广泛开展，不仅达到环境保护的有益效果，还有效推动和提升了环境保护的社会化参与度，环保理念植入人心，达到持续推动环保活动和志愿服务活动深入开展的实质效果。阿拉善SEE生态协会还通过多形式、多渠道向各类社会团体、企业、个人募集资金，积极探索吸引社会资金投入生态建设，“梭梭——肉苁蓉”沙产业的发展，也有力地促进了项目的可持续性。

二、阿拉善SEE“一亿棵梭梭项目”的营销措施

（一）拓宽产品营销渠道

一亩梭梭接种肉苁蓉后，可为牧民带来千元以上的额外收入，阿拉善SEE一边在前沿做环保，一边线上销售农民种植的农作物。为了实现“一亿棵梭梭”的理想和规划，SEE与政府、社区、牧民共同努力，积极寻找双赢效果，一方面既能实现荒漠化防治、环境保护和生态恢复，另一方面又能为实现当地牧民增收、改善当地经济生态循环的模式创新和机制构建，与支付宝“蚂蚁森林”进行合作，不仅使支付宝提升了品牌形象，同时也向阿拉善SEE进行了公益捐赠，一举两得。同时，阿拉善SEE在网站上定期公开捐赠者的名单，以褒扬的方式增强或巩固捐赠者的积极性，使更多的组织、机构和个人了解“一亿棵梭梭项目”，以此进一步拓宽产品营销渠道。

（二）带动全民参与公益项目

阿拉善SEE的捐赠，来自企业或机构的捐赠、合作伙伴、个人捐赠、会费捐赠。捐赠渠道有银行捐赠、网络捐赠、账户捐赠等。据调查显示，2018年阿拉善SEE基金会收到的捐赠通过银行直捐的企业、个人、基金会捐赠达到捐赠总额的72%，来自互联网公开募捐平台的捐赠达到捐赠总额的28%。22018年，以带动用户绿色生活方式，阿拉善SEE在内蒙古阿拉善左旗等地区，线下种植以梭梭为主的沙生植物9.7万亩。并在蚂蚁金服公益平台上，通过用户月捐、次捐、公益周活动等方式参与“一亿棵梭梭项目”，得到超过近560万人次的支持。在阿里巴巴公益“世界上最贵的东西”活动暖心跨年会上，通过明星动员、微博话题引发全民参与公益热潮。

（三）加大媒体宣传促销力度

阿拉善SEE“一亿棵梭梭项目”在促销方面，通过名人公关、财务透明化的方式，加大对组织进行宣传。如，2018年10月，湖南卫视《未来已来》节目与阿拉善SEE基金会、蚂蚁金服工作人员一同探访蚂蚁森林，并拍摄了纪录片《我们的森林》。该片以阿拉善SEE基金会“一亿棵梭梭项目”工作人员、蚂蚁森林工作人员为视角，讲述85、90后青年在防治荒漠化上的辛勤付出,展现新时代年轻人投身公益事业的精神风貌和坚定信念。节目播出后,卫视官网视频浏览量突破150万人次，扩大了项目的影响力。此外，众多明星也加入到该项目中，为该项目的宣传锦上添花。如，谭维维在阿拉善录制了“一亿棵梭梭公益项目”主题曲《万物有灵》。MV的录制和播放让社会大众从视觉、听觉上直观感受到保护环境的重要性，极大地激发了大众投入到保护环境的行列中。

（四）增强公信力稳定资金来源

阿拉善SEE加强网站建设，以透明化、定期进行财务披露，定期将捐赠情况和捐款的使用情况进行公开，不仅增强了组织的公信力，同时还获取了公众的信任度。阿拉善SEE在价格策略上，通过缴纳的会费稳定了部分资金来源。阿拉善SEE的章程中规定，会员需每年向阿拉善SEE协会缴纳会费，会费的数额由阿拉善SEE协会理事会决定，并有义务同时向阿拉善SEE基金会进行年度非定向捐赠，两项合计不少于10万元，以此稳定了资金来源，促进工作的持续开展。

三、NPO的营销启示

（一）产品营销方面

非营利组织务必向目标群体，以合理的方式充分展示产品或服务的核心价值，以此进一步增强公众的信任。在有形产品上，非营利组织及其活动可与企业营销活动进行有机结合。企业也已经意识到，与公共部门的合作不仅提高了他们的公众形象，而且能满足企业的营利底线。营利组织在销售产品时推出公益主题，让消费者认为其买的不仅仅是产品，更是一份爱心的捐赠。以此也会增加非营利组织的资金来源。在无形产品上，非营利组织提供的服务与其他有形产品有着明显的区别，提高服务质量的同时能够及时解答捐赠人的疑惑，并将公益善款的使用情况进行公开透明化。定期进行财务披露，进而赢得公众的信任度，提高组织的公信力和知名度。此外，非营利组织还能够满足捐赠者的需求。因为，大部分的捐赠者出于捐赠的目的不是图物质回报，而更多的是为了获得心理上的满足。

（二）拓宽资金渠道方面

如何获取资金和拓宽资金来源的渠道，对于非营利组织来说是非常重要的。借鉴以往经验，可以从两个方面加以考虑和实施：一方面是来自社会资源的收集渠道，另一方面是关于社会资源的使用渠道。来自社会资源的收集渠道这一方面，非营利组织与企业的不同之处在于，缺少资本金，也缺少利润导向的组织活动，主要是依靠社会捐赠的方式获取资源。因此，募捐对于非营利组织而言是一项非常重要的工作。随着社会经济的快速发展，非营利组织的社会捐赠渠道也在不断增加和拓宽，除了以往主要是个人和政府以外，更多的企业、基金会等，也成为了重要的社会资金来源。所以非营利组织要增加公众参与的方式，例如可与其他组织进行合作或利用名人效益来获取帮助，拓宽组织资金来源的渠道；在社会资源的使用渠道上，对于非营利组织而言，也应将组织的产品或服务以更加便捷的方式，提供给产品或服务的目标群体。因此，非营利组织同样需要和企业进行合作，解决现有资源的有效配置问题。以往非营利组织的捐赠渠道主要来自银行捐赠、网略捐赠、账户捐赠等，这些都是一次性的捐赠，很容易流失大量捐赠群体。

（三）如何促销方面

非营利组织可以通过公益广告、名人代言的方式，更加直观地向公众展现产品和服务，使公众可以更多地了解组织及其产品，提高组织的知名度，以此也可激发公众参与公益和慈善的积极性。同时，非营利组织可以通过项目推介的方式扩大组织的知名度。项目推介是非营利组织针对自己实施的典型成功项目案例，在更大时空范围内实施宣传和拓展，提高组织的知名度，目的是为组织争取更广泛的潜在客户。非营利组织在做项目推介时，首先是要突出项目的公益理念、项目优势和品牌效应。借助项目推介的资源网络和各类媒体的宣传，在更大范围内实现项目的有效推进，并产生强大的社会公益效应。项目推广不仅在于项目和项目实施模式的宣传，更重要的是在于项目所蕴含的公益理念的推广和传播。在项目推介的过程中，有利于搭建合作平台，挖掘潜在客户和搭建新的客户合作网络。

（四）稳定资金来源方面

非营利组织可以通过发展组织的会员，定期向会员收取一定的会费缓解组织资金不足的压力。同时针对组织不同的项目特色以及不同的目标市场选择，其捐赠的数额也是不一样的。对于经济实力强大的组织来说，要根据其想要达到的经济效果进行定价。而对于个体来说，非营利组织应以志愿的方式进行捐赠筹款以稳定资金来源，为非营利组织组织持续发展提供经费保障。

结束语：

无论是营利组织还是非营利组织，都需要将组织推销给大众，获取公众的信赖，以此有效地获取社会资源促进组织的发展，以求在激烈的竞争中获得可持续发展的机会，更好地为公众服务，永葆做公益的初心使命和价值本色。