网络行为定向广告效果影响因素分析

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一、网络行为定向广告概念及研究现状

（一）网络行为定向广告概念

行为定向广告是网络广告发展的最新趋势。广告发布商利用技术手段，得到用户当前浏览的页面信息主题，根据用户连续的浏览行为来分析用户本身的信息，然后通过后台的内容匹配设定将广告展示在页面上，这种定向在某些条件下更贴合用户的兴趣，符合精准营销的思想。行为定向广告充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力，对技术的要求较高，需要广告服务商具有强大的数据分析和数据挖掘能力[1]。

（二）网络行为定向广告研究现状

随着移动互联网的兴起,用户的行为数据会出现在各种移动 App的使用轨迹上。单纯从数据量上，移动互联网领域的用户行为比传统的家庭电脑网络行为复杂得多[2]。通过收集的相关数据和信息，发布商归纳总结出有用的信息，为定向广告的精准投放提供支持。完成数据收集和预测到用户的行为之后，在进行互联网广告定向投放之前，发布商要对用户进行画像，描述用户的具体特征和属性，精准地投放给有需要的消费者。互联网行为定向广告不仅把广告投放在特定的媒体或移动App 上，最重要的是要将广告内容放在客户行为上。通过对互联网行为定向广告的一些文献的收集和整理，从所研究的文献中研究发现，互联网用户行为定向广告在对用户的行为方式进行数据收集和预测的时候，通过大数据技术的方式来实现，高兰兰认为随着移动互联网的不断发展，很多用户的行为都体现在不同的移动APP上，移动互联网的行为比传统的电脑网络行为更加复杂。

二、网络行为定向广告存在问题

（一）存在数据孤岛问题

随着数字营销格局的改变，面对移动端数据孤岛，所有媒介需要将资源打通，形成数据闭环，使资源更全面地加以整合。同时，做好数据的加工和深挖，是现代企业在移动营销领域盈利的关键，正如把麦子磨成面粉、把宝剑从熔炉中取出淬火，化腐朽为神奇。

（二）易引发用户隐私关注问题

行为广告要做到精准定向，需要收集到用户详细的消费行为数据，比如Cookies、Brows History 里面的数据。个人数据的收集过于详细，有可能会使消费者产生反感。消费者的个人信息保护意识越来越强，个人信息不愿意透露给企业。消费者可能不清楚自己的隐私信息已经暴露，而一旦发现企业已经掌握了自己的个人信息，消费者会产生厌恶情绪。

（三）用户行为分析技术有待提高

在浏览网页时，用户候停留时间过短，商家往往无法预测到消费者到底对什么内容感兴趣，也无法预测到消费者需要什么，这就产生了大数据收集的问题。如果收集不到大数据，就无法做到精准的定向广告投放。消费者购买完定向推送的产品之后，发布者往往会继续推送同一类型的产品，会出现技术上的延迟，而且在对用户行为分析的时候，只能做到预测用户的行为和感兴趣的产品，不能进一步了解消费者深层次的需求。

三、网络行为定向广告效果影响因素分析

网络行为定向广告主要是根据消费者在互联网上的浏览痕迹来追踪消费者的喜好，从而推送消费者感兴趣的广告。例如，如果消费者最近在淘宝网上浏览某种类型的鞋子，商家就会根据消费者的浏览行为和喜好，推送有关鞋子的广告。

（一）网站因素

网站知名度高、安全性是受消费者信任，是网络行为定向广告影响因素中较为根本的因素。例如百度的互联网广告，“莆田医院”水平低下、技术落后、收费昂贵，但借助百度搜索平台投放广告，摇身一变成了水平一流、技术先进、收费合理的超一流医院。

1.网站信誉度

网站的信誉度是网站存在和发展的根本，能否保证自身网站受到消费者信任是非常重要的。同样以百度公司为例，自从百度搜索引擎出现花钱提升排名事件以后，网络用户对百度网站的信任度就大大折损，从而影响到百度网站所发放的广告。

2.网站打开速度

网站打开速度与网站后台控制端、处理器的技术能力有关，消费者对网站打开速度是十分看重的。当我们打开一些大型公司的官方网站，如腾讯各类游戏的网站时，总能很快进入页面内。而一些小型公司对于技术水平还存在欠缺，打开网页时通常出现卡顿，影响消费者的看法。

（二）广告因素

1.背景信息

背景信息是指消费者在接触广告前，对于广告中的产品或服务的品质、品牌、可信赖程度等方面的认识和感受[3]。网络行为定向广告所蕴含的背后信息要与时代相适应，与消费者生活行为相符合，从而让消费者受到网络行为定向广告的影响而产生消费需求。在看到网络行为定向广告之前，消费者往往会对该企业或者产品有一定的了解，这可以看出网络行为定向广告不是独立的，往往会包含一些背景信息，会受到消费者的消费经验的影响。

2.购买信息

购买因素是指网络行为定向广告中的商品信息的丰富程度[4]。网络行为定向广告所投放的商品要符合消费者需要，能让消费者产生消费意向。有效的定向广告投放需要选择正确的产品，正确的产品不仅仅是产品的种类，还包括产品质量、价格、生产厂家等相关的信息。在定向广告投放过程中，要注重产品的一些细节信息，不然就会影响定向广告投放的效果。在定向广告投放的过程中，产品信息往往没法详细描述，因此，网络行为定向广告必须注意提供关键信息，注意关键字的提炼。

3.网络行为定向广告生动性

网络行为定向广告的生动性，实质上是网络行为定向广告多媒体表现的丰富程度[5]。生动性是影响网络广告效果的因素之一，在网络行为定向广告中，生动性对消费者心理有很大的影响，对消费者态度的改有显著影响。网络行为定向广告要具有吸引力，与生活实际相融合，能够引起消费者的共鸣。一味宣传、狂轰滥炸的网络行为定向广告起不到好的效果，反而会带来不好的影响，会让消费者排斥和讨厌。

（三）受众因素

受众对广告信息的需求是有针对性的。受众本身有购买意愿，网络行为定向广告是广告受众产生消费决策的催化剂。

1.受众对隐私关注度

隐私关注是指“用户对于隐私的关注程度”。与传统的广告相比较，行为定向广告有自己的特性，要做到精准推送，需要更多的客户信息和隐私信息，而人们对于隐私权的保护成为定向广告推广出去精准性的重要的一个影响因素。

在现代互联网社会中，人们的信息和隐私保护意识不断提高。网络行为定向广告的投放，是否对消费者产生负面因素，也是广告投放是否能够取得成功的重要指标之一。

2.受众上网动机和状态

一些网民上网只是为了娱乐、消遣，并没有消费的意向，进行网络行为定向广告投放无法取得明显效果。大多数网民对于互联网公司投放过多的网络定向广告表示反感，有些网民就是娱乐消遣的，根本不关注网络行为定向广告，这些广告的效果并不好。

结束语：

通过研究，本文阐述了网络行为定向广告投放面临的一些问题。众多影响因素都会影响广告的投放效率。针对互联网企业的发展，本文的观点是企业首先应当实现网络行为定向广告全网覆盖，随后提高广告投放的精准性，在广告投放过程中信息覆盖更加精准。利用互联网精准投放系统，将网络行为定向广告通过时间定向、地域定向、受众定向、回头客定向、行为定向、频次定向等方式，锁定精准目标受众，进行网络行为定向广告投放，综合判断用户偏好，选择最优的投放方式，最终实现产品的销售。