河北省新型职业农民电商技能提升对策*

魏 霜 ，马 莉 ，张 锦

（秦皇岛职业技术学院，河北 秦皇岛 066100）

2020年4月，农业农村部印发的《新型农业经营主体和服务主体高质量发展规划（2020—2022年）》中指出，乡村振兴的基础是产业，实现产业兴旺，迫切需要加快培育新型农业经营主体和服务主体。因此，培养一批爱农业、懂技术、善经营的新型职业农民，实现农业高质量发展，对于推进农业现代化、实现乡村全面振兴意义重大[1]。

1 河北省农村电商发展现状

河北省的农村电子商务起步较早，在2016年率先实现了农村电子商务全覆盖。即在每个县（市）建设一个县级电子商务公共服务中心、一个公共物流配送中心，每个行政村建设一个电子商务服务站，培育农产品品牌，推动农产品网络销售，支持各县整合当地邮政、快递、物流、公交、货运等资源入驻各级公共物流配送中心，建立了较为完善的农村物流网络设施共享机制。2020年河北省农村网络零售额1 087.86亿元，同比增长34.62%；62个贫困县实现网络零售额214.39亿元，同比增长22.55%。

1.1 农村电商裂变式增长、集群化发展趋势明显

河北省农村电子商务虽然发展迅速，但与浙江、江苏、广东等高水平地区差距明显。阿里研究院《2020年中国淘宝村发展报告》的统计数据显示，2018年河北省的淘宝村数量为229个，2019年河北省的淘宝村数量为359个，2020年河北省的淘宝村数量为500个，总体数量保持在全国前5名，近三年增速保持在40%以上。邢台和石家庄各有一个数量超过100个的超大型淘宝村集群，其中年交易额超过1亿元的淘宝村，河北省有43个。秦皇岛、承德、张家口等北部地区较少，地域分布不均衡，呈现出南多北少的趋势。淘宝村数量排名前20的城市均位于东部沿海省份，作为互联网经济高度活跃的地区，无论城市还是乡村，电商发展均走在时代发展的前沿，河北省与之相比还有较大差距[2]。

1.2 农产品电商增幅缓慢

河北省作为唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海滨的省份，是中国重要粮棉产区，油料、麻类、甜菜、烟叶与棉花为该省五大经济作物。果树资源品种很多，分布广、产量大，栽培和野生果树共有100多种。省内拥有许多著名果品，如昌黎县苹果、宣化牛奶葡萄、深州蜜桃、赵县雪花梨、迁西板栗、晋州鸭梨、沧州金丝小枣和赞皇大枣等。然而，与农产品传统销售方式相比，农产品电商所占比重仍然较小。在《2021阿里农产品电商报告》中，农产品电商销售百强县大多分布在东部沿海省份，河北仅有涞水、安国、沧县上榜，农产品销售经常遭遇滞销难题，缺少具有忠诚度、美誉度的农产品品牌，农产品“卖难”现象依旧存在，作为农业主产区的河北省还有很大潜力可挖掘[3]。

此外，由于农产品同质化现象严重，具有地域特色的优质农产品供给有限，难以满足消费者日益提高的消费需求。特别是特定农产品或加工品的消费群体相对小众，难以形成有普遍需求、接受度较高的市场。

1.3 农产品电商主体经营可持续性受到市场和自然双重约束

到2020年年底，河北省网民规模达到5 375.1万人，网民普及率为70.8%，其中，农村网民占比为45.7%。全省发展家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体12.8万个，创建了14个农作物全程机械化示范县，全省农业标准化覆盖率达45%，综合机械化水平达76%，带动数万户农民通过转变发展方式，走上现代农业之路。

目前，中国专业农产品电商数量已经接近4 000家。开展在线经营农产品业务的企业和商户达到100万家。在农产品电商销售额中，浙江、广东、江苏三省占据前三位；而河北、山西、山东三省增速最快，增幅超过40%。

农产品电商供给侧一端的生产者一般是小农户或新型经营主体，小农户一般没有能力自建平台，新型经营主体也往往受制于领办人的科技素养和文化水平，不会自建电商平台。很多农产品电商是在微信上交易，甚至很多电商主体经过平台推介之后，也会转向通过微店甚至朋友圈发布产品信息，这类主体规模小、分布散、种类杂、监管难等问题突出。

河北省的农业生产经营者，包括新型经营主体在内，普遍缺少电商运营和推广的技能，对农产品电子商务缺乏敏锐的市场意识，加上经营管理水平有限，在经营方向的选择上，有一定的短视性和盲从性。特别是对于农产品种植和养殖，都要追求规模收益，初期投资较大，回报周期较长，面临市场和自然灾害等风险，想要塑造标杆水准的农产品品牌，需要申请质量安全认证、绿色食品认证等，成本较高，导致很多的农产品品质很高在电商平台上却无人问津。有一些农产品另辟蹊径，通过微商、快手等新媒体渠道经营，但总体销量较小，没有连续性，不利于农产品品牌的创建。

1.4 农产品加工业大而不强，精深加工发展水平较低

河北省内大多数电商销售的蔬菜水果，加工只是停留在清洗和筛选环节上。农产品附加值较低，很多农产品网上零售价格甚至不抵运费。由于缺乏必要的分割、包装，也不适合家庭烹调、休闲等消费方式。部分有深加工农产品能力的公司，都是在阿里巴巴、农产品交易网等发布供应信息，小批量、多批次地按单生产，很少在电商零售渠道销售。由于农产品种类繁多，对仓储条件、配送效率有一定的要求，需要在冷链、仓储等基础设施上投入大量的资金，很多从事农产品加工的公司资金实力有限，不具备为农户和合作社提供冷库等仓储配送设施的能力。

1.5 农民文化水平偏低，电商培训与需求脱节

河北农村地区既懂电商专业技术又有电商经营能力的人才极度缺乏，而城市电商或工业电商人才则往往难以适应农产品经营的特殊性。河北西部和北部地区农产品电商刚刚起步，真正能够带领农户做农产品电商的人很少，人才缺失已经成为制约农产品电商发展的瓶颈。农民对电子商务的理解大部分仍然停留在网购、短视频等。农业生产者当中，受过专业电子商务培训的占比较低，加上农村产业报酬低、职业吸引力不强，人才引进难度较大。电子商务进农村综合示范工程过程中凸显出的普遍现象，就是很难招聘到专业、稳定的村级电商站点负责人。

2 河北省新型职业农民电商技能培训存在的问题

截至2021年5月，河北省常住人口中，居住在乡村的人口为2 979.37万人，占39.93%，全省新型职业农民达16.2万人。针对现代农业产业发展和新型农业经营主体对农民技能水平的要求，形成了较为完备的农民职业能力培训体系。根据新型职业农民的类型，分区域、分产业，按照生产经营型、专业技能型、专业服务型三种不同类型，制定了新型职业农民培训对象的遴选标准和条件，通过村、乡、镇、县、市上报的数据，形成全省新型职业农民参训人员数据库。充分发挥各地职业院校、农产品商贸企业、农产品深加工企业等在技术、人才方面的优势，鼓励其与当地的农业新型经营主体进行合作，为农民的技能培训、技术引入和应用提供培训素材和教学资源。尤其对一些重点的农业园区、规模较大的合作社、家庭农场的农户，进行了长远的培训规划，着重培养[4]。

2.1 电商技能培训内容与农村电商发展需要脱节

目前，河北省内大多数电子商务技能培训中，内容没有体现河北作为农业大省的特色，对不同层次、不同需求的农民，还未采取不同的培训方式。由于各县域发展不均匀，农村电商企业总体数量偏少，缺少真实的农产品完整产业链场景，实操教学资源有限，农民所学的电子商务知识不系统，无法做到懂技术会营销，特别是缺少满足农村电商教学需要的教材、案例和实践技能指导。在现有的电商技能培训中，只是为农民普及了基本的互联网应用、电商知识及淘宝开店的基本流程，对于美工、推广、客服等各方面的教学都处于入门级，农民很难独立开设和经营网店，技能培训的效果欠佳。

2.2 农民参加电商技能培训的主动性较差

农民文化水平普遍较低，对新生的事物兴趣不高，同时也缺少一些必要的农业生产知识、经营管理技能和对国家涉农政策的认知等，不仅对于电商培训需求反应不强烈，学习能力不强，对于一般电子信息技能的掌握也有限。绝大多数的农民都持有“如果是免费的培训，可以尝试”的想法，培训效果也受其文化水平的影响。

2.3 电商技能培训宣传力度不够

河北省内针对新型职业农民的电商培训主要有政府补贴培训、电子商务培训机构提供的有偿培训课程、平台补贴培训等多种培训形式，其中县域内电商技能培训以政府补贴形式为主。农民获得电商培训消息的途径主要是靠各级农业农村局、商务局及村委会的宣传栏发布培训信息。长期以来农民对此途径没有关注的习惯，对培训组织的信任不足，此类宣传方式有一定的局限性，不能将电商培训信息有效扩散至所有潜在的需求者，培训信息传递不畅。

2.4 培训时间没有充分考虑不同地区农时安排

新型职业农民中，生产经营型农民占比较大，他们在从事农产品种植、养殖中存在一定的规律性，而各地组织的电商培训一般采取的是短期封闭式培训方式，短则一周，长则一个月，会很大程度上影响农民日常的生产生活。农民大多希望能够根据自己的时间安排合理选择培训时间，最大限度保证培训和生产的连续性。

2.5 缺少必要的监管，培训质量差

监管是农民电商技能培训效果的重要保障，保证培训能够真正提供给有需求的农民。近年来，电商培训在河北各地的热度不均，有的地区培训指标供不应求，有的地区则难以达标。部分地区的电商培训没有长远的规划，培训场地随意、培训内容滞后于农村电商发展，理论与实际生产联系不够紧密，学员兴趣不高。培训结束后，也没有对学员和教师进行合理的评估和考核，培训过程中存在的问题悬而未决，培训质量堪忧。

3 提升新型职业农民电商技能的对策

3.1 以农业生产经营需求为导向，保证培训内容实效性

农产品电商运营不仅需要后端的仓储、物流等人员，还需要前端的销售、运营、设计、文案以及客服等人员，新型职业农民这些方面的技能尤为欠缺。应针对不同经营规模的农民，制定不同的培训目标，分层分类开展，建立完善的实时性强的电商技能课程体系。注重培训与生产经营相结合，通过培训使农民具备良好的行业适应能力。同时，鼓励电商专业或有电商经验的本地大学生返乡创业，通过“传帮带”让农民掌握网店经营的流程和推广技巧。针对当地电商人员的培训具体需求定期开展问卷调查，充分了解农村电商人员的培训特殊需求，实时调整培训内容，确保理论联系实际，让农民把电商技能真正学懂弄通。基础比较好的农村地区还可以定期开办网络创业培训班，请来电商创业成功人士，为村民进行电脑操作、网店运营、新媒体营销等免费培训[5]。

3.2 加大电商培训的宣传力度

通过分析了解不同地区农民对于技能培训信息的获取途径，应该先从直接面向广大农民、位于农村工作第一线的基层干部开始，提升基层干部认识。政府通过信息平台去宣传电商知识，并通过村干部的引导，认真做好宣传，团结、组织和发动当地农民参加培训，并将新型职业农民技术技能培训相关政策落实到各村。同时，建立形式多样性、多层次、多元化的激励机制充分调动农民参与职业培训的积极性。另外，可以开通公众号、视频号等宣传电商知识，定期更新内容，将电商培训信息在农村大范围地扩散，尽可能覆盖全体有培训需求的农民。

3.3 大力培养农村电商带头人

优先选择种养殖大户、家庭农场主、合作社等新型农业经营主体和农产品电商的创业者等从事一线生产经营管理的农民作为主要的电商培训对象。这些群体的学历、技能水平相对较高，对新生事物的接受能力较强，还有一定的组织管理能力，能够在农民中间起到引领和示范作用。

发动在外的同乡生意人、外出务工人员、在校大学生等共同从事或农产品电商，也是一种重要的电商主体培育方式。特别是当地的大学生，对故乡有着本能的情结，有强烈意愿让家乡的土特产走得更远，让更多的人享受家乡美味，想为家乡的繁荣贡献一份力量，利用互联网为家乡农产品打开销路。农民只需负责生产出好的产品，产品的上架、交易等经营服务环节交给大学生或在外务工人员等有知识、有能力的人，使得农产品收益最大化[6]。

对于规模较大的农民合作社、家庭农场、农产品龙头企业等，对其进行农产品电商运营方面的培训，使其了解电商行业的发展、主流的经营推广方式、推广费用的核算，鼓励其挖掘农产品的文化属性，建立商品信息档案。对于一些难度较大的拍摄、直播等可以外包给电商服务公司，特别是在“双十一”“618”等电商平台大促销时，积极完成在线渠道的拓展和产品预售方案。

各市区建立农村电商带头人人才库，分批次对农民进行电商技能培训。首先是对电商骨干培训，培训内容围绕商品拍摄、店铺装修、推广运营等较为全面的电商技能体系，使其能够独立地完成网店开设，以自身店铺为例带动引导其他农民学习电商技能，从而使整个村镇形成良好的农产品电商氛围。依靠微信群、公众号等途径对全体农民进行电商知识的普及宣传，了解农民的真正需求，确定后续的培训内容，按部就班地进行培训。同时，要根据市场需求的变化、农产品属性，制定合理的产品推广策略。培训结束后，为其颁发相应等级的聘书，将其列入农村电商带头人人才库，根据其所在村镇分配结对帮扶的农民，其定期在村里组织农产品电商指导，集中村民的各种问题建议，形成浓厚的电商氛围，更有利于电商的发展。

3.4 完善农民电商技能培训监管制度

建立健全农民电商培训工作监督考核制度，发挥省、市、乡、镇、村五个层级的综合协调能力和督查考绩作用。要不断完善对新型职业农民技能培训信息、培训效果考评及培训质量评估等制度。利用省、市人力资源与社会保障部门官网、公众号等信息平台，发布技能培训项目的承接机构、培训内容、时间安排、培训对象的年龄（或学历、资历）等要求、政府资金补贴等信息。同时，培训过程中抽查授课内容，检查授课资料和教学资源的完备情况，每期培训结束后对农民参训情况进行回访，以便对后续培训的组织形式、内容和时间安排做出适时的调整，还要对每位培训主讲教师进行满意度调查和考核，切实做好农民技能培训全过程的监管。

河北正处于全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化、产业化的重要时期。以全面提升农民综合素质、职业技能和农业生产经营能力为目标，培育新型职业农民、推广先进实用技术、创建农产品品牌是目前亟待解决的主要问题，迫切需要借助电子商务突破该省农产品竞争力不强、县域产业层次较低的瓶颈。通过有效的电商技能培训，将新型职业农民创新培养工作与促进当地主导产业与特色产业发展和现代农业发展相结合，进一步促进农产品经营的标准化和规模化，能够更好地对接环渤海经济圈的广大市场，提供人才保证和智力支持，实现农产品增值，进而增加农民的收益。