基于短视频营销下诸暨市香榧品牌推广探析

李莎莎 陈燚霄 董佳欣 龚益丹 何芳惠

（宁波财经学院，浙江 宁波 315000）

1.品牌发展存在的问题

1.1 包装老旧不符合时代潮流。包装设计对于每一款产品都至关重要，优秀的品牌包装设计不仅能在同类产品中脱颖而出，更能吸引消费者目光选择我们的产品。通过平台搜索目前有的香榧坚果售卖包装，发现包装简单老旧一般呈现图文介绍不是很受大众喜爱，多为礼盒套装包装沉重且风格更偏向成熟简约，这样的包装设计局限了销售人群范围也减少了新顾客的产生率。如果我们想要提升自身香榧产品销售量，就需在包装设计下功夫从而推动品牌运营产生磁场效应，既有自身特色与其他品牌拉开区分，又可在消费者中树立起威望对品牌极度忠诚。符合时代潮流才能乘上销售便车，消费者因此也会受从众心理来尝试来购买体验香榧带给自己的价值和满足好奇心的欲望冲动。

1.2 销售渠道单一。随着市场与技术的加持，香榧产量倍增，同时也突出了销售渠道存在的问题。香榧多为绍兴诸暨城区一带，销售渠道多为自产自销主要在长江三角洲内进行，宣传成本少且流通量固定。销售渠道单一，不仅在销售量上有明显的变化，更会在品牌推广上失去机会并减少了与消费者的接触。目前，网络营销的发展，销售渠道正在逐渐多元化，除了线下销售渠道更多的放在线上，我们可以进行网络直播打开消费者的未知领域进行实时下单，也可以从网络平台销售设立活动优惠吸引浏览量来提高销售。这样一来品牌发展有了更广的市场熟知机会，消费者也有更多选择形式，促进香榧市场销售渠道运营的合理规范化。

2.优化、改进方案

2.1 包装设计。采用包装创新设计，突出香榧价值，让产品能走向更广的市场被大众所知。主打文化历史元素，通过绘图与故事组成一个完整的包装盒，我们希望在顾客品尝的过程中，能了解香榧背后蕴藏的文化并流传于世。把香榧的种植、成长及果实用拟人化的效果图展现它的一生或实地探访让顾客能明确获知它的价值所在与对自身的好处，让顾客买的省心吃的放心。

2.2 销售渠道。我们采用线上线下的模式，线上主要进行网络宣传以及平台咨询或者网购订单的接受等销售宣传方式；线下采用亲自包装原产地发货，签订公司年货订单等销量大的合同，用最快的快递平台发货保证产品质量。然后与设计部门沟通达成长期合作，助推自己的产业链，稳定自己的产品推出及顾客销量。根据市场的政策，从网店开始做起，然后一步步升级加入VR体验元素或者产业园让消费者亲身体验香榧的采摘过程，在劳动中感受香榧的稀有和自己动手的新鲜感成就感。

2.3 宣传推广。互联网时代，自媒体发展飞快，可以通过制作香榧相关动画进行宣传片吸引，结合现如今的3D技术打开新世界。并拍摄短视频，借助各类平台来推广我们的产品质量与特色，也可以与带货美食主播进行合作，来拉动消费者的需求。

3.短视频营销可行性分析

3.1 成本低，潜藏力量大。短视频作为近年来新崛起的产业，发展速度令人惊叹。其制作成本相较于其他营销方式来说更低，且操作简单获得许多用户的喜爱。若是将这一账号做到了有一定粉丝量的阶段，其背后蕴含的机会将会更多，实现流量创造流量。因而只要经过了前期沉闷的阶段，一旦有粉丝基础将实现质的飞跃。

3.2 符合线上营销。短视频营销是网上营销的一种创新性形式，对于普通的营销来说具有极强的互动性和视觉冲击性，可以更好的吸引顾客的眼球，带动提高相关产品的营销业绩，从相关角度来说，对于香榧这种产品，对于外地人员来说知之甚少，因此，首先可利用新颖性来带动营销，最后通过相关口碑打造品牌，并以此类方式提高香榧产量，此类方式符合市场的线上营销。

3.3 变现快。利用短视频宣传可以直接看到成效，这些都通过视频的点击量、点赞量或者下单数体现在大数据中。并且，这一宣传方式到底是不是最佳，也可以通过这些数据对比出来。且相较于传统的线下销售模式，利用短视频直接连接了种植者和消费者，实现了互利共赢——消费者看到了好产品，种植者得到了高收益。

3.4 社会发展趋势推动。在乡村中，短视频营销是一种带动乡村发展的经济手段，符合国家的乡村振兴的政策，首先，乡村振兴包括五个方面的振兴，其中包括产业振兴、人才振兴、文化振兴，生态振兴、组织振兴。对于乡村来说，短视频营销首先可以改变乡村产业的发展，短视频营销对商品的需求较大时，此时乡村具有相应的经济基础，因此，会带来生产方式的变更，例如，从半人工半机械的生产方式变为机械变更方式。其次，可带来相对的人才振兴，对于机械化的运用需要相关的机械人员，同时在进行乡村变更时可以促进人才、土地、资金、产业汇聚的良性循环，乡村振兴，培养大批新型职业农民；并且直播等营销商业手段不仅可以提高营销所在乡村的知名度，让自身的乡村文化“走出去”，让别乡文化“走进来”等，因此对于短视频营销来说，是符合乡村振兴的相关政策，故是具有极强的可行性的。

4.短视频营销推广策略

4.1 直播带货（农民素人直接带货，真实感）。对于主播人选，可以请当地的80后或者90后的年轻人作为我们的带货主播，他们的父辈一般都有着丰富的采摘、催熟、制作、挑选香榧的技能，同时自家都会有属于自己的香榧树园，这些年轻人的家庭背景会给直播一定的便利。他们一定十分了解香榧文化，也会熟练运用互联网技术。对于直播方式，我们可以采取在基地现场直播的方式。直播从摘果到制作，最后装袋的全过程，可以增加客户的体验感，和真实感，针对农产品无公害无添加剂的直播方式来吸引客户，场地很重要，也要符合直播要求，留住客户。

4.2 自营电商。目前，部分已成品牌化的美食类短视频除了跨界展开商业合作外，还会开设网络店铺推广周边产品，售卖视频中出现的自制美食、相关厨具、零食饮料、或由品牌商合作的定制商品等。在这个消费者注意力即是钱的时代，抓住消费者注意力方式很重要，而店铺口碑更是长时间抓住消费者以及不断累积新消费者的重要手段，通过自营电商的方式提供交易双方交易透明的买卖平台更有助于产品长期的发展。自营电商相当于直播带货的延伸宣传，直播带货的形式有助于吸引围观群众进入购买界面购买产品，直播带货是互联网时代下的新型产物，是电商抓住消费者吸引力重要方式之一，而购买产品时需要一个自营电商作为载体帮助购物，当消费者进入购买界面时自营电商独特的产品保障和宣传标语进一步吸引消费者眼球，促进消费者进行消费以及增加回头客，帮助消费者进行二次复购，帮助店铺囤积粉丝。例如，在产品包装上采用和直播带货风格统一的设计；可以在直播过程中渗透香榧的品牌故事与品牌理念；在自营电商平台上突出产品特点，使得不论是在线上还是线下的宣传都保持统一的风格同时又给消费者以新鲜感。经营一段自营电商后平台会产生其消费者消费画像，通过消费者的年龄性别等消费者自身因素，以及消费者提供的消费反馈等及时调整整体营销策略。

4.3 新媒体宣传。可以通过多种渠道进行宣传我们的香榧品牌以及产品，打开大众市场，吸引大量粉丝，提高产品销量。

4.3.1 抖音、快手。建立一个短视频营销号，发布一些关于香榧的故事集。

4.3.2 纪录片形式的短片。记录香榧的采摘、催熟、制作、挑选、包装等一系列生产过程。以及实拍香榧的有特色的成长篇，如与普通果树培育不同点，香榧需要嫁接培育，如香榧结果需要人工授粉，因为雌雄花异树等，可以具有科普价值，让大众了解香榧，还能激发人们的猎奇心理，吸引粉丝群体，推出我们的香榧产品。

4.3.3 品牌故事的短片。通过我们香榧品牌的香榧卡通人物塑造，拍摄以香榧为第一视角的品牌发展故事。

4.3.4 更新每日农民日常的劳动趣事。让大众通过抖音、快手真实看到农民每日培育香榧树的劳作以及在农民与香榧的日常生活，推出像李子柒的古色古香的农村生活篇。

4.3.5 每日定点开播。可以是在香榧树园的百年大树下，也可以在铺满香榧果实的大晒场，香榧去皮的制作加工车间，炒盐的大窑洞口，在这些熟悉的背景下，主播向粉丝讲解我们的产品。有一定的优惠券和粉丝福利发送给粉丝，加强互动。

4.3.6 公众号。建立我们自己品牌的公众号，会推送新品的文案，以及优惠福利的发送文案，并且从推文也可以直接下单购买。

4.4 书写品牌故事。优秀的品牌故事应当继承企业优秀文化基因具有强大渲染力。对内是凝聚全体员工的重要力量，对外是展示企业文化的重要手段。品牌故事中带来的不仅有对企业的初始印象还有来自品牌的温度，在自媒体在商品中赋予其情感的溢价能力，可以加深用户对于品牌标识的记忆程度，为未来品牌带来更大的收益。

香榧的品牌故事，企业将从香榧的历史起源、发展概况、名人趣事、以及创业者和香榧的不解之缘几个方面去阐释香榧，在讲述品牌故事过程中会穿插有关香榧的小知识，让潜移默化中认定香榧，激发消费者消费欲望。