快消品：融化的战场与边界

文 | 王 玉

这两年，快消品行业营销数字化的热度一直居高不下，很多企业老板不明所以，觉得有人在瞎带节奏，毕竟技术应用还不成熟，现在做数字化有点吃力不讨好。小企业可以再等等，但如果快消品龙头企业也这么想，那就是犯了战略性错误。

我们先看一组现象：

2009年以来，没有一个知名快消品品牌是通过大众媒体广告获得成功的。

2012年以来，没有一个知名快消品品牌是通过深度分销获得成功的。（在2012年之前因深度分销而崛起的企业，现在做得更好的，不在讨论范围。）

2010年以来，依靠互联网平台成功的快消品均为分众品牌，鲜有大众品牌。所谓分众，指的是总量不小，但分散到全国市场，量就小了。线上讲总量，线下讲密度。大众品牌与分众品牌至少差一个量级（10倍以上差距），所以行业龙头企业一定是大众企业品牌，而新崛起的消费品牌，很多都是分众品牌，它们多数天花板不超过10亿元，少数是几十亿元。

再看一个令人大跌眼镜的数据：截至2020年，快消品龙头企业的线上销量占比不超过10%。线上占比超过50%的行业：一是单件高值产品，如电器、3C、家居产品；二是行业集中度低的行业，如化妆品、服装、休闲食品、文体行业；三是长尾品类。

上述现象的结论是什么？

第一，传统的营销手段基本失效了，包括大众媒体广告和深度分销。

第二，传统电商可以托起一个快消品分众品牌，但难以托起一个大众品牌；可以托起一个创业企业，但无法托起一个行业巨头。

比较典型的例子就是新消费品牌，即分众品牌，品牌崛起符合时尚规律，注重于情感性需求、非公共性需求，新的流行开始了，这一拨很快起来，但是销量很难稳定。最近很多新消费品牌都遇到了同样的问题——只要销量上不去就开始往下走，基本做不大。

依靠传统线下营销走不动了，依靠传统电商获得的增量也有限，那对于快消品企业来说，想要打破增长的天花板，主战场在哪里？

答案是——线上线下一体化。

直播电商、社区团购等特色手段告诉我们，从厂家、经销商、零售店到消费者的路径是可以直接打通的，营销的边界在不断延伸。

传统企业的营销只能做到to B，互联网用技术手段突破了传统营销的深度，做到了to C。现在，以社区团购为代表的新业态打通了B端和C端，让渠道通路和终端发生了结构性的变化。比如，很多社区门店既有传统线下的到店流，也有用户通过线上下单实现的社区团购到家业务。可能门店的人流量在减少，份额在下降，但是门店营业的绝对额不一定下降。

用技术手段实现渠道数字化转型，让数字化成为传统渠道的最佳助力，这是线上线下一体化的关键。快消品渠道数字化的目标是：不仅能守住传统的线下份额，而且还可以反过来抢纯电商的份额。

传统渠道和互联网的融合是个老生常谈的话题，但无论是纯电商从线上走到线下，还是传统企业从线下围攻线上，效果都不理想。

而现在，战场正在消融，线上线下一体化终于上升到方法论运营层面了。