视觉文化下文创雪糕的设计符号研究

◎ 詹珺桐

（西华大学，四川 成都 610000）

旅游文创产品从设计、消费、使用、传播等各个方面共同构建了当下视觉文化的缩影。文创雪糕，一种将文化资源借助雪糕的形式进行表现的流行文创产品。文创雪糕设计是构建感性意象到造型特征映射关系的过程，运用产品语意学理论对文化要素进行转译，再借助形式生成方法实现产品造型的设计。

1 文创雪糕的造型设计：语构

语构是文化转译的基础工作，包括文化元素在文创产品上的构成形式等。将市面上数百种文创雪糕进行相关信息的统计后，将其分为动植物、二次创作、景观建筑、品牌文化、文物器物5大类，占比情况，见图1。

图1 文创雪糕类别占比图

从图1可以看出，景观建筑类的文创雪糕占比最大。地标在这类雪糕中出现最频繁，但在造型构造上风格各异。有些偏向原场景的写实化还原；有些偏向造型轮廓的大致构建，在细节处理上则采用萌系或者Q版处理；还有侧重场景的构建，通过块面线条关系，在主体建筑的基础上，结合植物、流水、云朵等造型构成画面。从叙事学的角度来讲，建筑造型的文创雪糕在识别性上更容易让消费者接受；而场景构建式的文创雪糕则通过某些特定元素的构造与搭建，与消费者产生情感共鸣，形成一种“人在景中游，景在口中尝”的意趣感。

在文物器物方面，博物馆会选择镇馆之宝作为文创雪糕的原型。在造型构造上，由于雪糕尺寸的限制，会尽可能地构造细节还原器物原本的形象，增强该文创雪糕的文化识别性。而在口味的处理上，也会与器物历史等相关联，例如三星堆青铜面具雪糕，标明出土味和青铜味。当文物器物从高不可攀的展示架上到大众手里，真正参与进游览过程中时，神秘遥远的历史也渗入了一些大众化的可爱，文化审美传播就在这种诙谐轻松的场景中通过消费的手段实现了。

动植物类雪糕由于造型原型的非唯一性，最容易造成同质化严重，缺少识别性的问题，而使其萌化就是比较常规的解决方式。由于人们对自然美的欣赏，这类雪糕在造型上的精致好看本身就具有得天独厚的优势，但文化性的表达会稍显薄弱。

二次创作类文创雪糕偏向于将景区IP文化中不易理解的部分进行相关的仿生、形象化等创作，从而加强景区中文化构建的内涵。最典型的就是苏州狮子林形象文创雪糕，在探寻“狮子”真面目的过程中，游客们自然而然就达到了与文化交互的状态，进行了文化传播。狮子拟人化造型的雪糕，补足了游客们在进行游览时不易理解的文化部分，通过引导的方式推进文化传播、弘扬文化自信。

品牌文化类雪糕将其定义为对景区IP的直观构建，是最直接的形象感知。西湖花港观鱼锦鲤雪糕，没有直接选择对西湖十景之一的“花港观鱼”进行场景建筑还原设计，而是以锦鲤这一意象来搭建形象感知，这里的锦鲤是“花港观鱼”的传说由来，而不是代表“幸运”的锦鲤，通过这种方式推动消费者们对于景区打造场景的文化理解，具象化场景感知。品牌文化类文创雪糕能够直接地传达其中的文化性，普适性很强，受众的接受度较高，但在选择造型构建的主体时则需要进行大量的文化调研与精巧构思。

文创雪糕在功能已经确定的情况下，处理造型与文化元素的关系大多数为“物理反应”而非“化学反应”[1]。识别性，以某个文化主体为主要承载内容的文创雪糕是否能够让受众在其造型、品牌等的设计中与其他同类产品区分开，表现其独有的特征。增强识别性，一方面是需要设计者对其背后的文化主体深入挖掘民族历史文化、习俗信仰等；另一方面是需要文化主体加强其文化IP的打造，从营销和特色发掘两方面同时入手。创意性，更多是从文创产品设计本身出发，其可以从造型、口味、命名、营销方式、购买形式和体验方式等多个方面吸引消费者的方式。正如尼古拉·米尔佐所说：“当今人类的经验比过去任何时候都视觉化和具象化”[2]，视觉形象的生产和传播泛化到个人生存的整个社会空间，眼球总是在受到各种形象刺激。视觉过度刺激反而使人们陷入一种空洞循环的麻木感中[3]，而文创雪糕该通过怎样的创意抓住消费者的新鲜感成为衡量其竞争力的一个重要标准。

2 文创雪糕的文化性构建：语意

从语意维度来看，占比超一半以上的文创雪糕关注文化元素在造型、色彩、纹饰上的映射方式，即显性语意；而通过隐喻、象征等手段来传达神话传说、地域特征、艺术审美等抽象内容的则较少，在隐形语意的表达上稍显不足。景观建筑、文物器物、动植物3大类雪糕绝大多数是显性语意的表达；而二次创作则偏向传达隐形语意；品牌文化则介于二者之间。显性语意的表达能够让受众在文创雪糕上更加直接地感受到文化勾连，对于文化普适传播有重要的作用。但这种文化传播更加偏向于体验式的表象传播，以视觉刺激与食用沉浸的方式，让受众通过轻松愉悦的方式体验文化。而隐形语意的表达，则更多是对有兴趣的消费者进行文化引导，通过体验的方式引导消费者进行文化探究，然后产生一种“原来如此”的文化接受度，从而加强文化深度传播。文创雪糕显隐性语意表达对比如图2所示。

图2 文创雪糕显隐性语意表达对比图

侧重表达显性语意的文创雪糕对于受众而言更容易接受，直观的表达方式具有更广泛的传播性能；隐性语意的文创雪糕是参与式的文化传播，传播效能更好。因此，文创雪糕显性与隐性表达共存形成能够形成互补的文化审美传播现象，但可以考虑增加更多具有吸引力的隐形语意表达创雪糕，提升文化传播效能。

3 消费场景：语境

从语境维度来看文创雪糕与环境的关系，包括文化或者文物曾经的使用环境、产品现代的使用环境以及交互情境。从文创雪糕的销售渠道来看，绝大多数文创雪糕都是直接在景区内部或景区周边商店进行零售的，其他有少数线上销售渠道。从消费者的角度而言，文创雪糕除了造型精致外更多的是偏向一种即时消耗品。游览时，通过文创雪糕，形成视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五味统一的体验。相较于传统游乐方式，消费者通感的实现，使景区的形象也会更加清晰立体。通过文创雪糕的叙事设计，让消费者实现语境维度的沉浸体验感，是一种“讲故事的设计”与“体验设计”并行的设计[4]。

4 文创雪糕打卡：语用

从语用维度来讲，不同使用者的文化背景、思维模式、产品使用方式对同一产品具有不同的影响，但是文创雪糕打卡却成为一种约定俗成的现象。拍摄文创雪糕与景区的合照，形成美景美食联动的美图，这种称为“打卡”的方式彰显自我个性，表达自我感知。后续在网络社交平台上将文创雪糕打卡的影像资料进行分享，获得其他人的认同、夸赞，这满足了消费者的自我心理需求。当代视觉文化的拟像弥漫使人们被无数充满了浪漫想象、非现实化的形象所包围，人们在思想观念、行为方式上都受到了影响，从而为生活增添了趣味。文创雪糕打卡背后是对当下普遍视觉文化现象的一个具象化表现，审美与日常生活曾经泾渭分明的界线正在被消解，美不仅装点着日常生活的表层，更融入了日常生活的肌理之中，它不再迷恋于精神化而体现出浓厚的世俗趣味。这样的转化意义非凡，它肯定了普罗大众的审美生存，使生活更加愉悦和丰富，最终实现生命整体的享受、满足和提升[5]。

5 结语

从文创雪糕设计角度出发，结合产品语意学与叙事学，到打卡与消费者的需求感知，串联起整个当代社会的视觉文化现象。文创雪糕系列事件，属于当代最典型的一种旅行娱乐模式，“文化+设计+经济+媒体”，有助于改善景区同质化严重的问题，推进景区的二次消费转型，促进文旅产业的发展。