BV何以爆款不断快速封神？

今天你BV了么？

如今的BV基本上承包了各大时装周的博主街拍，很多博主从头到脚都是allBV，穿戴BV俨然成为了一种新的流行趋势。

但你可能不知道的是，在火之前，BV也曾经历了“灰暗”时刻。

此轮爆火前，BV正处失意中

BV1966年诞生于意大利，采用传统意大利皮革工艺制造，以创新多变，品质精良和技艺精湛创造了一个全新的奢华标准，一直被誉为意大利的爱马仕。

时尚圈曾有句名言，“当你不知道用什么来表达自己的时尚态度时，你可以选择LV;当你已经不再需要用什么来表达自己的时尚态度时，你可以选择BV。”

这是因为，BV的设计不会把Logo裸露在外，但凭借行业内顶尖的皮质和标志性的intrecciato编织工艺，行家还是一眼就能认出来，特别适合那种自身实力强大，不需要太多title外在加持的人。

2013年，BV郑重其事发布中文名称“葆蝶家”，称“葆，意为低调奢华，恒久弥远;蝶，代表优雅蜕变，革新美学;家，不仅意谓家庭，同时也是强调了品牌致力于推崇卓越品位与永恒艺术相结合的生活方式。”

然而，这一名称甫一在社交媒体新浪微博发布，便引来无数吐槽，多数网友认为此前的“宝缇嘉”更为契合，而“葆蝶家”则有“暴跌价”、“包跌价”的谐音，最终BV在新浪微博用“水军”淹没了这些吐槽声音。

但是，一语成谶，此前的“宝缇嘉”一直令BV“暴提价”，而使用“葆蝶家”后的BV真的“暴跌价”，增长持续放缓，并于2015年最后一个季度开始下跌，甚至到了准备关闭中国大陆和香港数间门店的地步。

2016年上半年，BV收入继续下跌，同比下跌9.2%，营业利润下挫19.4%;2016年第三季度该品牌销售收入又继续下滑10.9%。到了2018年，BV甚至成为开云集团里唯一一个销售额大跌的牌子。

至此，有着50多年辉煌、此前收入连续翻番的BV，迎来了品牌的“失意”时刻。随后有报告指出，BV的下滑是因该品牌过于倚重亚太市场，且对于口味多变的亚太消费者，特别是中国消费者来说，设计缺乏创新，毕竟时任创意總监TomasMaier已经连续任职近20年，尽管品牌依旧低调奢华，但在这个越来越强调个性的时代，很容易被认为“保守老气”。

BV亟待革新。

Celine给了机会

要想了解BV的爆火，就不得不提到另一个品牌Celine（曾经叫Céline）。

谈起Celine，在创意总监PhoebePhilo上任前，一直是个不温不火并且风格不那么鲜明的品牌。这与失意的BV很像，对于品牌设计都缺乏记忆点，它没有像例如YvesSaintlaurent烟熏装，MartinMargiela的解构，AlexanderMacqueen的实验性的前卫……直到PhoebePhilo的到来，Celine重新定位了品牌风格。

2018年，任职10年之久的PhoebePhilo离开了Celine，这是BV为什么能爆火的一个重要前提。她的离开在整个时尚圈造成了巨大轰动，很多追捧极简主义、性冷淡风格的女性认为失去了一个重要的消费对象。

因为，前几年的Celine可以说代表了当今时尚圈性冷淡、极简主义的最高点。随之而来的，有着截然不同设计理念的HediSlimane（前YSL设计师）宣布加入Celine，更加让热爱极简主义的消费者们失去了兴趣。Celine极简主义标签瞬间倒塌，从而导致了这种风格在当时市场上造成了一个巨大的空缺。

或许是借着Celine老粉们好奇PhoebePhilo会入职哪家品牌的好奇心驱使，当时BV背后的开云集团趁机放出消息，不仅要复制Gucci的成功，甚至要夺取Celine老粉们的心，于是乎，大家都带着疑问去搜索BV，一时间关注度高涨。

这时，一位没有名气的设计师出现了，他就是BV现任创意总监DanielLee。这个当时年仅32岁、十分低调的英国型男，毕业于中央圣马丁艺术设计学院（CentralSaintMartinsCollegeofArtandDesign），在校期间成绩优异的他去了MaisonMargiela实习，毕业以后还去了品牌Balenciaga和DonnaKaren，直到2012年26岁的他被学姐PhoebePhile亲召加入Celine，成为左右手，担任女装成衣设计总监，一待就是6年（这也是成就Daniel关键的6年）。

在PhoebePhilo离开Celine之后，DanielLee被开云集团一眼相中，成为BV新的创意总监。很多人评价，开云集团的眼光不可谓不毒辣。

DanielLee唤醒巨人

如果说BV是奢侈品行业内的巨人，那么它像“一个沉睡的巨人”，这句形容正是2018年6月新上任的创意总监DanielLee的原话。尽管当时他的个人名气还没有那么大，但上任就肩负着去唤醒这头“沉睡的巨人”的重担。

和大多数设计师一样，DanielLee一上任就对品牌进行了地毯式的清洗，这份改变是空前的，也是必然的。删空ins、关注清零，重组风格……此后，BV的官方ins主页，不再是以产品为主的商业图片，而是改成不管穿插的风景也好、成衣也罢，每一张照片都是极具风格化的东西。

据说，DanielLee上任后花了八个月时间对品牌DNA进行了深度研究，把BV最经典的皮革、intrecciato编织工艺等等元素吃碎，糅进了自己的新设计里，打造了一个既强势也温柔、既极简也性感，而且同样奢华的全新“NEWBV”。

正如DanielLee自己在采访中描述NEWBV时，说过的那几个形容词——“Strength，sensuality，beinginthemoment”（力量、性感、活在当下），DanielLee也善于将重点元素重复、转嫁在各个单品上。从DanielLee的服装可以发现有三个很明显的特征：

第一，细節可以很明显辨别这是BV出品;

第二，一件单品，便足以让造型整体看起来变高级;

第三，PhoebePhilo贯彻的实用性：服装，要真正走进消费者的生活。

正是因为这些在成衣上体现的强大优势，也使得DanielLee与BV后来能够如此成功。

开好头的2019系列

入职BV后，DanielLee的首个作品是BV2019早秋系列，这是一个男女装混合系列，以静态型录呈现。它为DanielLee在BV的职业生涯开了个好头。

全新的BV无论是风格还是衣物的做工处理，都像极了oldCeline，这一季和oldCeline相似度非常高的作品直接让BV吸粉无数。

2019年，据说随便打开ins刷一刷，就可以看到时尚博主为BV免费带货凹造型。云朵包直接出现了刷屏上街的现象，颇有当年Celine刷屏的风范;越看越好看的大包“Arco”，让人对时尚有了全新方向;还有编织方头鞋持续刷屏ing……多到让大家以为都是品牌请来的托。网上甚至出现了#oldCéline，isthenewBottega？#的话题疑问，这些都让吃瓜群众统统发懵，纷纷上网一探究竟。

不过后来官方解释，Daniel小哥入职的第一季压根就没有邀请任何网红博主出席，甚至品牌没有送包出去。在采访中，DanielLee也提到自己并没有把希望全部寄托在这一期辨识度低、没有品牌Logo的作品上。他说，太多的计划往往会扼杀创造力，而最后获得成功的往往还是原本不存在的事物。以thePouch云朵包为例，这个包包没有肩带、没有Logo、不实用，原本也不是品牌的主推产品，从商业角度分析来看，没有人会为它消费。但事实却恰恰相反，这个系列现在已经成为了BV的摇钱树，就像老花对于LV的意义一样。

不过，现在来看，BV2019早秋系列不过是DanielLee送出的“餐前甜点”，真正的饕餮是在2019年2月的米兰时装周，也就是BV2019秋冬系列。这是DanielLee的BV天桥首秀，更是一场令人难忘的大秀。

DanielLee在BV2019秋冬系列中的“颠覆式设计”，为品牌迅速带来了流量高涨，并在短时间内带动了大量的新粉涌入。

在此之前，BV的时装周天桥之旅已经停摆多时，其中包括2019早春、春夏系列，当时都是以型录静态展的方式呈现。而这一次的回归让BV和DanielLee都迎来了正名之战，BV终于迎来了新生，持续在社交媒体刷屏。

据说，甚至有人直接创立了非官方的“newbottega”ins来义务劳动宣传，这种连人和钱都不用出的免费宣传方式，最后的赢家自然是BV品牌本身。

其实，抛开这些因素不谈，BV这么火，很大一部分原因还是因为其定位极度清晰，也符合时代潮流。产品既融合了品牌经典的代表性元素，又加入了大量超前的新元素，俘获了更多Z世代年轻人的心。

另外，BV的出现弥补了中产阶级高消费女性的衣橱，她们对于生活有着很高的标准，并且对于审美也有自己的认知和看法。这部分人大多是oldCeline所流失的消费群体，所以BV也自然不需要刻意地去迎合大众的审美与消费观，最终转型成功且没有放弃自己老牌时装屋高贵的血统。