传统手工艺品牌化发展的可行性研究——以老河口木版年画为例

何方 陈园园

2017年国家颁布《中国传统工艺振兴计划》，中国的传统手工艺由保护与传承渐进式演化为振兴和实现创造性转化。近年来的非物质文化遗产保护工作大力开展为传统工艺振兴建立了基础，传统手工艺走向现代化是时代的需求。在转化的过程中要厘清传统手工艺的历史与现代价值，明确何谓传承之核心，何谓转化之必要。本文立足于湖北省老河口木版年画，探索传统手工艺现代化的实践道路，从手工艺的自我革新、社会环境和情感联结等方面分析发展困境中的小众手工艺走品牌化发展的可行性，提出具有建设性的老河口木版年画品牌化发展的道路，从而提升传统手工艺的内在生命力和可持续的发展动力。

传统手工艺；老河口木版年画；工艺传承；品牌化；

中国传统手工艺源于实践，长于特定的土壤环境，依赖于自然资源和人的手工劳作，通过口传心授，代代相传流传至今，是中华文化的重要组成部分。体现美与现实世界密切联系的，是工艺的形态。[1]有温度的手工艺展现了中华民族传承积淀下来的造物思想和审美情趣，是人与自然和谐相处的见证者。

日本民艺学家柳宗悦认为，“‘传统’是有生命的，不可能没有创造和发展，传统的发展才是国家更加强大的基础。”[2]日本注重传统手工艺的延续和延展，提出“无形文化财”的概念，制定相关法律，对传统技艺、传统工艺品和传承人大力开展保护工作，延续了传统手工艺的本土化和多样性。英国，作为世界上最早开始工业化的国家，在传统手工艺复兴方面更加注重创造性和产业化，最先将“文化创意”定义为产业。工艺复兴政策与各个领域发展紧密相连，激发传统手工艺的创新应用潜力。联合国教科文组织评选的“世界非遗名录”，让传统手工受到了世界各国的重视。由此可见让诞生于农耕时代的传统手工艺焕发新的生命力是时代的需求。传统手工艺兑现价值的方式是多元的，中国注重传统手工艺的文化与精神层面的传承和保护。基于此，在振兴传统工艺和增强民族文化自信的时代背景下，如何突破传统工艺的局限，通过多角度多方位的现代化应用实践，更好地推动传统手工艺的传承与发展，是值得我们思考的。

1.传统手工艺发展困境

手工艺的核心有三点：手工劳作、通过经验规律总结传承下来的工艺技法及其背后的无形文化价值。冠之传统，并非时间意义上的过去，而是指传统手工艺中技艺、材料、师承关系、地域特色及民族文化的传承性与延续性。随着科技和工业化的不断发展，高效率的机械化生产得到普及，手工劳作逐渐被取代，一些传统手工艺走向衰落。但传统手工艺所具备的匠心传承的温度感是机器的精密生产和高度的工业化所不能替代的。湖北襄阳老河口木版年画是湖北省仅存的木版年画，在发展过程中经历了兴衰变迁，如今发展现状不容乐观。本文从内在因素、行业衰落及时代变迁三个方面分析老河口木版年画所面临的发展困境。

1.1 自身革新局限：单一的家族式传承

传统手工艺的匠心传承和文化脉络在日积月累的手工劳作中延续着，大多数的传统手工艺都延续着单一的家族式传承模式。极具地域特色的老河口木版年画于2017年入选湖北省第一批非物质文化遗产名录，政府对其保护和扶持力度加大。得益于当地政府扶持和陈氏家族的世代相传，老河口木版年画这项传统手工艺传承至今。被称为“南派”木版年画传承人的陈义文老先生于2019年2月不幸辞世，目前仅剩陈义文先生的孙子一人在坚守这项传统技艺。由于之前老河口木版年画的创作是陈义文老先生为主导，其孙子配合完成，木版年画工艺复杂，需要常年的学习和积累，因此陈义文老先生的辞去让老河口木版年画的传承面临后继无人的断层危机。（见图1、图2）

图1 陈义文先生图像/笔者2017年于陈义文先生家中拍摄

图2 一团和气/陈义文先生作品

传统手艺人作为工艺传承的“活载体”，是传统工艺之本，传承人自身的不断革新能为其工艺的传承提供持续有力的支撑。目前老河口木版年画的传承人虽有政府的支持和补贴，依然有较大的养家糊口的压力，对于如何将传统木版年画在传承的基础上进行创造性转化还未找到合适的路径。

1.2 时代需求转变：与现代生活脱节的传统手工艺

过去的年画与人们的生活息息相关，其艺术表现形式也来源于人们的实践。时代的变更、对传统年节仪式感的淡化以及审美的改变，木版年画已无法融入人们的生活。如今，人们对传统木版年画的购买与消费是一种被动的基于情感化的行为。这种为了传承和保护的消费行为不具备可持续性。机器生产的时代，制作工艺繁复、效率低的传统工艺，时间成本消耗大，可转化为经济效益的空间较小。老河口木版年画保留着传统严谨繁复的制作工艺，从起墨线稿到制版及印刷，每道程序都严谨细致、手工劳作。随着印刷技术的不断发展，机器印刷的精美年画对传统木版年画产生了巨大的冲击。

1.3 行业发展衰落：延续传统的经营模式

地域性是木版年画的重要特征。保护小众的手工艺使其重新焕发活力是为了保护工艺文化的多样性。《冯骥才文化保护话语》讲道：“民间艺术之间不是艺人个性的相异，而是地域性的彼此不同。如朱仙镇之豪放、桃花坞之精巧、武强之雄劲、漳州之清疏，共同构成了中国年画彼此争奇斗艳的艺术世界”。[3]自2006年至今，已经有十余个地区的木版年画被列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录。[4]我国木版年画虽种类丰富，但大多数都是以集成式民间手工作坊的形式谋生：一个年画原产地有多家经营者，他们大多延续着传统的、相似的经营模式，木版年画行业缺乏一定的规范性和深度。由于年画的承印材料是不易保存的纸张，缺乏实用价值的年画市场需求减少，木版年画行业发展的前景不容乐观。老河口木版年画作为一项国家级非物质文化遗产，有着独特的地域特色和民俗特色，有较高的潜在文化价值。但老河口木版年画由传统小作坊转化为现代企业跨度较大，可行性不高。与其承担创新失败的风险，不如延续熟悉的工艺印刷流程，延续传统。

2.手工艺品牌化发展的可行性

2.1 文化自信——良好的社会环境和政策指导

传统手工艺承载着民族精神，传统手工艺的活态传承是建立文化自信的重要环节。经过近年来国家对非物质文化遗产抢救性保护与传承，建立了“国级+省+市+县”四级非遗保护体系。手工艺品牌化发展成功案例，故宫文创等大型IP的打造，跨界文化创意产品和国潮风的兴起等，为传统手工艺转向品牌化建设营造了良好的社会环境和群众基础。时代的变迁无法改变体内流淌着相同的文化基因，大众对于传统文化的接受度很高，为传统文化注入现代元素就能很快地融入时代。2017年国家颁布的《中国传统工艺振兴计划》，对传统工艺的发展提供多领域的共同推进和保障措施。在尊重传统工艺的基础上，培育中国工匠和知名品牌，使传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用，更好满足人民群众消费升级的需要是振兴传统工艺的主要目标之一。[5]以政府为主导的传统工艺振兴，能够为民间工艺及其传承人提供正确的引导和有力的政策支持。2018年，老河口木版年画入选湖北省首批工艺振兴名录，当地政府的重视为其创新转化提供保障。

2.2 情感联结——民族文化心理需求

传统手工艺的核心是文化。人们的物质生活得到提升之后，对精神和文化的需求日益增加。年画是一项民间大众审美艺术，具有世俗化和古朴自然的特征。过去，年画与人民关系重大，新年有无年画装饰门窗户室，不仅可以看出年景的好坏，收成的丰歉，同时还可以看到国家的兴亡、民族的盛衰。[6]春节，新旧岁时交替之际，人们将门神贴于大门之中，镇邪驱祟，保宅平安；贴灶王爷于灶台边，祈祝来年风调雨顺；贴一团和气于室内，家庭和合美满。年画中的吉庆祥和是心之所向往，给忙于劳作的人们以慰藉和庇护。尽管现在人们过年贴年画的习俗已经很少了，但是承载着人们对美好生活期望的心灵寄托是贯古通今的。老河口木版年画依托民族情感及世代相传形成了独特的视觉语言，是一种具有地域特色的生活理念的传承，形象地展现了人们对于自然万物的态度，以朴实的图像语言予以诉说，联结着中华民族古往今来简朴而真挚的情感诉求。

2.3 价值兑现——传统工艺品牌化发展前景广

构建本土手工艺品牌，兑现传统工艺背后的无形文化价值，是传统工艺从业者在新时代的历史选择，[7]品牌化发展也是将传统手工艺赋能其他产业的桥梁。尽管中国目前的手工艺品牌市场鱼龙混杂，导致许多品牌对民族传统文化价值挖掘表面化，流于形式，将传统图案直接应用到产品上的形式已经越来越难以满足消费者的需求。对传统工艺挖掘深度不足或脱离了传统手工艺的核心，不利于传统手工艺品牌的生命力持续增长。在2018年发布的《中国手工艺生态调查报告》中谈到如何将手工艺价值最大化，如何挖掘传统手工艺背后的无形文化价值，品牌化发展可能是未来最有效的出路之一。[8]传统工艺品牌化发展是自身现代化的自我革新以及多元价值实现的有效平台，也是将工艺文化资源转化为文化产业的初步尝试。

3.手工艺品牌化建设的路径

传统手工艺品牌化的优势是基于工艺和文化来彰显品牌的特色。大众对传统工艺有着天然的好感，承载着工艺文化的内涵和特征，能够创造出比单一商业效益更高的多元价值。老河口木版年画走品牌化发展道路并非意味着转型为商业化经营的模式，而是根据自身的发展现状，结合传统手工艺的技艺和文化价值，把自身的潜力挖掘到最大，找到合适的品牌定位，创造属于自己独特的手工艺品牌文化。本文从品牌定位、品牌文化、品牌传播和品牌衍生这几个方面对老河口木版年画如何走品牌化发展道路进行了初步的探析。

3.1 以“刻·话”为核心，打造工艺+文化的品牌定位

国家级非物质文化遗产河口木版年画无论在精湛的制作工艺和画面内容的传达都十分注重情感化的表达，在代代口传心授下形成了程式化视觉语言。老河口木版年画抽脱现实生活，在强烈对比，造型夸张的视觉中表达对平安、幸福等美好生活的追求，是人们的一种情感寄托。这种强烈的画面又通过严谨繁复的制作工艺精心刻画出来，体现了对自然和生活的敬畏和虔诚。这便是老河口木版年画的魅力所在。

手工艺品牌在建设之初，其品牌定位是保证品牌生命力可持续的关键。老河口木版年画在品牌化建设的过程中，应守住这项小众工艺的本真，以“刻·话”为本：“刻”-木版雕刻，传统技艺。“话”-古话今说，文化传承。把握“工艺”“文化”这两个核心定位，不仅是对传统手工艺的传承并且树立了自身品牌的特色，在大众对品牌的认知过程中彰显优势。(见图3)

图3 品牌定位/笔者自绘

3.2 以“年节”为梁，在体验中获得品牌文化认同感

传统手工艺品牌构建应注重情感化体验。受众在认知品牌、品牌消费的过程中获得文化认同感、归属感，并且建立品牌忠诚度。年文化是经过了数千年历史约定俗成的。年节是民族文化中一个重要的符号，是民族文化血脉的载体。过去年画是过年的象征，用年画点缀年景，祈祝新一年的平安美满。传统的木版年画可以以年节为桥梁，突破传统的纸质载体，应用于新的载体走进人们的生活。在辞旧迎新的时刻，传递人们敬畏自然、生活兴旺的愿景，再续传统年画在年俗活动中发挥的价值。（见图4、图5）

图4 红包设计/笔者设计

图5 年历设计/团队成员杨勇越、毋怡瑶设计

年画中所蕴含的民间信仰，仅通过一张精美的年画作品不足以全部表达出来。在年俗活动中开展年画祈福和木版年画制作活动，可以使人们亲自体验制作一张年画的过程，感受传统手工艺的魅力。年画的文化价值在制作体验中得以实现。老河口木版年画进行品牌化建设的过程中，可以融入“体验”的理念，让消费者从自主造物的过程中发掘年画的文化价值。

3.3 以“数字化”为媒，突破传统工艺传播的时空局限

新媒体的不断发展，突破了传统手工艺传播的时空局限，同时也带来了新的机遇。湖北省非物质文化遗产研究中心（武汉理工大学中心）推出2020鼠年动态祝福，将老河口木版年画以数字化动态的形式呈现给人们带来新春祝福。（见图6）人们的生活离不开数字化技术，可以通过多元化的媒体平台，将数字化技术作为承载媒介，拓宽老河口木版年画的传播与营销渠道。如建立老河口木版年画数字化博物馆，将传统工艺的发展脉络、传承人情感化的文字记录、作品的电子呈现通过数字技术展示，人们随时随地可以了解到传统工艺的相关文化。借助社交媒体平台，以短视频或直播的形式展示传统工艺，和受众有着近距离的交流。多元的数字化技术传播模式为传统工艺的传播提供了技术保障。

图6 鼠年动态祝福/湖北省非物质文化遗产研究中心（武汉理工大学中心）

3.4 以“跨界衍生”，拓展传统工艺产品的功能

基于传统木版年画的形式单一，无法满足不同的消费需求，传统手工艺只有在现代生活得到新的广泛应用，才是真正兑现其背后的无形文化价值。品牌衍生不应该局限在图案元素在产品上的应用，当产品仅具有收藏功能，那它就脱离了人们的生活。在把握传统年画的工艺、材料、图案和文化内涵的基础上，融入现代元素，开发具有实用功能的品牌衍生品，增加品牌的黏性。还可以跨界寻求地域特色产品企业的合作，在春节等传统节日之际联名推出具有个性和特色的产品。（见图7）

图7 木版年画创意摆件设计/团队成员龚轩设计

4.结论

发展困境的老河口木版年画想要实现创造性转化，不仅要树立品牌意识，还需要工艺自身的自我革新、政府与市场的扶持、传承人对工艺新的认知等各界的通力合作，打造地域特色文化名片。

本土化的传统手工艺的没落不在少数，时代在演进，传统手工艺想要得到可持续的发展，就要与时俱进。传统工艺的创新并非一味地寻求经济效益，本文立足于发展前景较好的品牌建设，在尊重原生态和传统的基础上，挖掘传统手工艺的文化价值和商业价值，激活内在生命力，实现活态的传承。

注释：

[1]柳宗悦：《工艺之道》，徐艺乙译，桂林：广西师范大学出版社，2011年，第27页。

[2]柳宗悦：《日本手工艺》，徐艺乙译，桂林：广西师范大学出版社，2018年，第312页。

[3]冯骥才：《冯骥才文化保护话语》，祝升慧等摘编，青岛：青岛出版社，2017年，第344-345页。

[4]中国非物质文化遗产保护中心：《【非遗数据知多少】国家级非遗代表性项目：木版年画》，2018年10月8日，http://www.ihchina.cn/Article/Index/detail?id=9441，2018年10月8日。

[5]文化部、工业和信息化部、财政部制定：《中国传统工艺振兴计划》，2017年3月。

[6]王树村：《中国民间年画》，杭州：浙江教育出版社， 1995年，第9-10页。

[7]陈岸瑛等：《中国传统工艺品牌发展报告》，《美术大观》2020年第7期，第38-40页。

[8]孙凝异等：《2019中国传统工艺品牌调研报告》，《中华手工》2019年第6期，第108-119页。