沉入菜场

文|赵爽

菜市场也“穿上”了Prada，你敢信

奢侈品品牌普拉达（Prada）最近做了一件很接地气的事，在上海市中心开了一个普拉达菜市场，占地面积2 000平方米，一楼主营蔬菜、水果、海鲜和鲜花，二楼则主要经营的是豆制品和熟食等，并且买菜就送普拉达手提袋。

普拉达首次“下凡”涉足菜市场领域，开业后自然而然就吸引了不少消费者前往“打卡”。菜市场的外立面，印有超大品牌标志和秋冬系列标志性的印花图案，极具冲击力的撞色图案给人带来全新的视觉体验。内部的墙面和摊位，也都采用同样的印花图案用来装饰，无处不在的图案给蔬菜、水果也增添一丝奢华感。

奢品下凡，重塑“金身”

本次普拉达与菜市场跨界合作，在时尚行业里也算是一次全新的大胆尝试。长久以来，普拉达都主张和推崇实验性，致力于在全球各地开启多重实验性活动，试图让艺术和时尚走入日常生活空间，真正意义上地成为生活的日常。

然而，走进生活化的场景，拥抱烟火气，普拉达不是第一次这么“玩”了。2019年11月，普拉达开花店的消息就引发过关注。实际上，跟普拉达菜市场的操作手法类似，普拉达与分布在纽约、巴黎、伦敦、米兰、莫斯科、东京、上海的7间花店合作，配合其2020年早春系列广告大片进行的营销活动。

普拉达通过跨界，延伸到生活中的不同场景，让消费者感受到品牌的“接地气”的一面，而不是一如既往地“高高在上”。

中国市场作为普拉达的重点市场之一，相比其他竞争对手，普拉达在中国线下活动方面投入大量的时间和资金成本，不过这一切都收获到不菲的回报。财报显示，截至2021年6月30日，普拉达集团上半年收入同比大涨66%至15.01亿欧元，核心品牌普拉达销售额同比大涨63%至12.64亿欧元，中国市场当之无愧是其佳绩的大功臣。

>>普拉达菜市场

近年来，越来越多的品牌，因巧妙利用社交媒体传播之道，在宣传中采用多种手段，让品牌深入各个阶层的触点，收割了一波又一波的红利，也征服了年轻一代的消费者。

这也给主打年轻化和生活化方向的普拉达带来了压力。此外，亲民性与奢侈品本身所蕴含的历史品牌积淀的厚重感产生了深刻的矛盾。当前，随着社交媒体的广泛运用，需要品牌转变以往固有营销思维，以更灵动的方式贴近年轻人的喜好，因此需要在不同场景打造故事，制造差异化，以此达到“爆点”，从而引来流量。

如此亲民 真有必要？

实际上，想“亲民”并不容易。但如今，诸如普拉达等奢侈品品牌又为何挖空心思去制造机会走亲民路线？归根结底，消费者在变化，想要增长的品牌其实只是追逐消费者的轨迹而已。更重要的是，对奢侈品品牌来说，中国市场仍然具有无限想象的空间。

2020年12月16日，全球知名战略资讯机构贝恩发布的中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，达到3 460亿元，庞大的消费者基数支撑着奢侈品市场的发展。

而普拉达另辟蹊径开菜市场，也是意在利用品牌光环，延伸品牌在既有用户与潜在用户之间的体验感与参与感。更重要的是，普拉达看重了当下人们对时尚敏感度及极高的参与度。

数据显示，社交媒体是中国消费者奢侈品购买的第一决策途径。对大多数奢侈品品牌来说，百年历史的品牌积淀，与年轻化、数字化的传播环境产生了深刻的矛盾。

正因为传统奢侈品品牌的营销策略与普通品牌有明显差异，导致奢侈品长期并不发力于大众沟通，以维持品牌调性。但在社交化时代，奢侈品品牌无疑要放下对传统营销的过分执着，改变以往沟通内容，探索自身独特的新营销方式。

从普拉达菜市场在社交平台掀起的重重热浪中可以看到，大众自发参与到品牌的传播中，产生了很高的话题声量，也为品牌带来叠加的传播效应。

此外，随着“Z世代”对于生活品质的追求，越来越多的年轻消费者对品牌需求已经不仅满足于商品的购买，更是向“生活方式”的消费转移。

>>普拉达菜市场

因此，奢侈品开始尝试“接地气”营销，实现品牌与受众之间的互动，拉进彼此之间的距离。同时，在价格上与市场均价基本持平，可谓给予追捧者全新的体验形式，以及潜在消费者尝试体验的途径。

对这些奢侈品品牌来说，跨到生活领域中去，和受众能“玩”在一起，才可以扩容品牌拥护者。

奢侈品品牌成功跨到生活领域中还不够，跨界制造反差感，才能探索无限可能。奢侈品的“高冷”人设，让追捧者逐渐形成习惯，也让许多因价格止步的人们产生距离感，这时候就需要重塑品牌新鲜感，而跨界则是最直接的方法之一。普拉达开菜市场，也是利用品牌光环，在消费者心中立下一个全新的品牌人设，当奢侈品品牌和大众生活产生碰撞，这种冲突才是最大的传播点。

奢侈品纷纷“下凡”与大众互动交流，其最终目的还是为打造更多的品牌符号，扩大影响力。当然，聪明的品牌绝不会顾此失彼，毕竟噱头、热度永远是一时的。面对当下“最难搞定”的一代人，奢侈品品牌们必须要绞尽脑汁才能证明自己的品牌“价值”。