基于内容分析的乡村旅游地形象提升策略研究

付正义　王磊　李宁

摘 要：通过网络内容分析乡村旅游地投射形象与游客感知形象各个构成主题的差异程度，为乡村旅游地精准调整旅游形象投射方向及力度提出建议。在利用爬虫软件，爬取网络文本数据的基础上，通过内容分析法，归纳出梅花洲景区14个认知形象类目、4个主题，建立IPA象限图，并结合供词矩阵、网络语义综合分析其整体形象在投射方与感知方之间差异。结果显示，在形象建设中，景区与游客均重视自然景观、区位环境2个类目。不同点在于，景区偏重旅游环境、旅游氛围与体验，投射的情感较为单一;游客偏重景区的旅游资源，游客情感倾向多样。基于此，建议梅花洲景区重点加强自然景观形象建设，从而保持旅游资源优势;改进旅游设施与服务、旅游环境以及旅游体验3个主题下差异较大的细分类目。

关键词：内容分析;梅花洲;投射形象;感知形象

中图分类号：F 327 文献标志码：A 文章编号：0253-2301（2021）10-0073-10

DOI： 10.13651/j.cnki.fjnykj.2021.10.015

Research on the Promotion Strategy of the Image of Rural Tourism Destination Based on Content Analysis

——A Case Study of Meihuazhou Scenic Spot in Jiaxing City

FU Zheng-yi1， WANG Lei1，2*， LI Ning1

（1. School of Economics and Management， Zhejiang A & F University， Hangzhou， Zhejiang 311300，

China; 2.International Office， Zhejiang A & F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）

Abstract： Through the network content， the differences between the projected image of rural tourism destination and the perceived image of tourists were analyzed， thus to provide suggestions for accurately adjusting the direction and intensity of the projected image of rural tourism destinations. On the basis of crawling web text data with the crawler， through the method of content analysis， fourteen cognitive image categories and four themes of Meihuazhou Scenic Spot were summarized， and IPA quadrantal diagram was established. Then， the differences between the projection side and the perception side of the whole image were comprehensively analyzed by combining the co-word matrix and network semantics. The results showed that in the image construction， both scenic spots and tourists paid attention to the two categories of natural landscape and location environment. The difference was that scenic spots focused on tourism environment， tourism atmosphere and experience， and the projected emotions were relatively single; tourists paid more attention to the tourism resources in scenic spots， and tourists had various emotional tendencies. Based on this， it was suggested that Meihuazhou scenic spot should focus on the construction of natural landscape image so as to maintain the advantage of tourism resources， and improve the subcategories that differed greatly under the three themes of tourism facilities and services， tourism environment and tourism experience.

Key words： Content analysis; Meihuazhou; Projected image; Perceived image

隨着国民经济的飞速发展，人均收入水平不断提高，使得乡村旅游行业悄然崛起。旅游地之间的竞争加剧使形象变得尤为重要。优质的旅游形象建设，确保优质服务供给等策略选择，可以加快旅游地发展，满足旅游市场的需求。

20世纪70年代，Hunt[1]提出了“旅游地形象”一词，认为旅游地形象是游客对旅游地的感知，是一种主观意象。而后，学术界开展了各式各样的研究与拓展。Gunn[2]通过原生形象和诱导形象来解释旅游地形象。Fakeye等[3]以寻求安逸闲致环境、寻找自我和评价自我、放松、名声、回归、增进人机关系、加强与社会交往等7个因素来解释游客选择旅游地的动机。旅游地形象的概念是一个多维的概念。Grosspietsch[4]提出了旅游地“投射形象”和“感知形象”的概念。投射形象是目的地决策过程后所释放的吸引力，通过各种渠道将目的地形象投放给潜在的游客[5]。旅游地感知形象则是旅游地特征及竞争力的核心因素[6-7]。在旅游地的竞争中，决策者如果没有对游客的感知偏好及旅游地存在的特殊价值进行研究，旅游地的运营将越发艰难[8]。旅游个体从心理层面将旅游地意象分为认知、情感和整体3种基本结构，基于此，Baloglu等[9]建立了“认知-情感”模型，并成为了学术界研究的重点方向。

旅游地形象的测量形式多种多样。国外研究中，Chi等[10]通过结构方程对旅游地形象感知进行了研究，发现积极的感知形象会提高对旅游地的满意度以及忠诚度。Choi等[11]提出了“文本分析方法不仅可以进行定性研究，而且可以进行定量研究”，同时运用CATPAC II軟件，系统地对各个平台、机构提供的网络文本进行了测量，得到了澳门旅游地的形象。Greaves等[12]对英国皇家迪恩森林进行了深入研究，发现良好的目的地形象能使游客的重游率显著提高。同样，Huang等[13]以网络日志为研究对象，发现游客对旅游地积极的形象感知有利于游客的购买行为的发生。在中国，自20世纪80年代起，旅游地形象就受到广泛重视。张高军等[14]运用内容分析法和扎根理论对华山形象影响因素进行研究，发现游客对文化底蕴和地质旅游资源感知强烈。肖亮等[15]通过对应分析，讨论了大陆居民赴台旅游市场的开发和台湾旅游地形象。吴妙薇等[16]基于百度指数和文本分析，研究了旅游景区中的建设与运营问题。许春晓等[17]通过复杂网络分析探究了法喀斯特遗产地旅游形象价值结构的层级特征和个性特征。刘锐等[18]研究了游客感知与行为意向之间的关系。

综上所述，旅游地形象研究方法多种多样，其中运用内容分析法的研究多为对风景名胜、旅游城市的分析，而在乡村旅游领域基于旅游地形象投射与游客感知两方面对比研究的文献相对较少。因此，本文的创新点在于以探索乡村旅游地形象提升策略为目的，通过内容的对比分析来研究景区投射与游客感知双方差异的方向及程度，为景区宣传及建设调整提供最优选择，这不仅避免了单纯对游客方面进行分析的片面性，同时可以为其他乡村旅游地形象宣传及建设发展提供一定的借鉴作用。

1 数据来源与研究方法

1.1 案例选取

梅花洲景区位于浙江省嘉兴市南湖区凤桥镇，景区通过沪杭高速、乍嘉苏高速、苏嘉杭高速三大快速经济通道连通上海、苏州、杭州等城市。景区因“五方错峙，川流幽抱，状若梅萼”而知名，并于2012年升级为国家AAAA级旅游景区，拥有浙江省生态文化基地、浙江省生态旅游区、浙江省非物质文化遗产旅游景区等多项称号。景区所在地凤桥镇拥有悠久的历史文化，乡土文化丰富，民间拥有黑陶、竹刻、陶笛等特色艺术产品，使景区的优质旅游资源与嘉兴传统经济文化相互交融。因此，本文选取梅花洲景区作为研究对象，探讨乡村旅游地形象的供需关系及提升策略，具有广泛的代表意义。

1.2 数据来源

本研究从景区投射与游客感知双视角进行分析，因此在数据获得上，一方面通过百度搜索对“梅花洲”这一关键词进行检索，经过大量筛选后选取梅花洲景区官方网站、南湖区政府、南湖区文化和旅游局作为投射形象信息来源;另一方面，同时对国内影响力较大的互动型旅游网站携程网、去哪儿网、同程旅游等网络评论数据进行筛选，发现乡村体验、生态休闲类旅游景区网络营销相对不足，网络互动信息较少，仅有携程网包含大量互动信息，因此本研究选取携程网内的评论作为游客感知信息收集来源。而后，运用八爪鱼软件，爬取投射形象与感知形象双方网站上宣传文章、广告及评论等文本信息后，对文本信息进行如下处理：（1）确保文本内容与梅花洲景区相关，剔除不同投射官网发表的相同推送文章，剔除与梅花周景区无关的评论及其他商家的广告信息;（2）确保文本内容真实有效，剔除重复性评论与相似性较高的复制粘贴型内容;（3）确保评论内容具有时效性。最终，本研究爬取了2018年8月至2020年8月这一时间段内的文本信息作为样本，共获得有效文本信息868个，共计18万余字。

1.3 研究方法

1.3.1 内容分析法 内容分析法可以对无结构的文章、评价等网络文本内容以客观公正的技术手段将文本内容信息进行信息检索、筛选、挖掘，主要通过从海量的文本中提取出高频特征词，并通过网络语义分析，将杂乱的文字进行量化，展现文本所要表达的真实内容。在本研究中，需先通过爬虫软件八爪鱼爬取数据后，再将爬取后的网络文本信息进行在二次处理以提取高频词汇，具体步骤如下：（1）将18万余字的评论内容整理到*.txt文档中;（2）对文中的错别字、同义字进行整理，如“梅花州”修改成为“梅花洲”，“嘉兴市”“嘉兴”统一称作“嘉兴”;（3）添加专有词汇，增加三步两爿桥、香花桥、千年古银杏等景点词汇;（4）运用Rost Content Mining，软件对*.txt文档进行分词，过滤无关文本信息，提取高频词汇。为保证词汇提取的准确性广泛性，在Rost Content Mining软件中增加知网Hownet情感词典、THUOCL词典。提取高频词汇后，将高频词汇进行归类，同时对文本进行网络语义等分析。统计含有情感倾向的高频词汇，归类总结，分析文本的情感倾向。

1.3.2 IPA分析法 IPA分析法即重要性-表现性分析法，是一种旨在通过顾客的反馈，对产品或服务的重视程度及满意程度进行分析的可视化方法。在IPA象限图中，重要性为横轴，表现性为纵轴。本研究将景区及地方性网站投射的认知形象作为“重要性”，将实际到访的游客对景区形象的认知作为“表现性”。将高频词汇进行归类后，得出影响认知形象的各个类目，通过SPSS 22.0软件对整理好的各形象类目进行标准化处理。将处理结果划分为“继续保持区”“重点改进区”“适度发展区”和“加强投入区”共4个象限，对位于4个象限的14个形象类目进行比较，得出投射形象和感知形象之间的差异。

2 结果与分析

2.1 高频词汇分析

运用Rost Content Mining软件进行词频统计，筛选出投射形象与感知形象中前100名高频词汇（表1）。在词表前100名高频词汇中，虽然含有部分无意义的词汇，如：“更多”“作品”等，在词汇归类时会将其予以筛除。但是大部分为有效词汇，可以看出梅花洲景区与游客在旅游地形象方面不同的表现趋势：双方的高频词汇中“梅花洲”景区“嘉兴”排名均在前5位，无论景区投射还是游客感知都以简短的地标、景区名称作为形象的主体，进而对其进行宣传或评价。在景区投射形象方面，“嘉兴”“南湖区”排名较为靠前，体现出景区在进行宣传投射时，较为重视景区的区域位置，并以特有的旅游环境吸引游客观光旅行;“免费”等与门票、票价有关的词汇较少，而游客对票务信息的感知较为强烈，表明景区对旅游服务方面的投射相对欠缺;景区的宣传中表示感情的词汇较少，仅有“精彩”“美丽”“美好”，表明景区仅塑造了兴奋愉悦的感情印象，多样性的情感投射相对欠缺。在游客感知形象方面，“风景”“梅花”“桃花”等自然景观认知程度较高，表明游客在乡村休闲旅游时更注重乡村特有的环境;而在景区投射较高的宣传建设、开发规劃方面，游客感知却较低，不宜作为潜在游客的吸引点;“好玩”“优美”“安静”“惊喜”等表现游客切身感受的情感类词语较多，表现出积极的游玩气氛。

2.2 认知形象分析

2.2.1 认知形象主题提炼 根据提取出的高频词汇，结合文本内容分析，将有效的高频词汇进行归类。如“乡村”“村庄”“小镇”等特有的乡村建筑、古村老宅归为人文景观类目;“古树”“桃花”“梅花洲”等客观存在的地貌景观归类自然景观类目。对于词义不明确的词汇，结合文本信息进行归类，如“仿古”，文本中的语句为：“整个景区除了古寺以外基本上都是新建的仿古建筑”“偶尔去过，四处都是仿古建筑，置身其中，非常不错”，所以将“仿古”归为人文景观。采用以上方法将文本归为14个类目，并从中提炼出4个主题（表2）。

（1）旅游资源主题。梅花洲景区规划面积达800 hm2，旅游资源丰富。“乡村”“古镇”“建筑”“佛寺”等描述为古代建筑、现代建筑、文物古迹的人文景观，“古树”“桃花”“景色”“梅花”等描述为地质、气候、生物、客观环境的自然景观，将这2个类目共同提炼出“旅游资源”这一主题。在景区的形象宣传投射中，旅游资源高频词汇所占比例相对较低，为20.60%;而游客对于自然事物等景观反应较高，达42.12%，表明游客相较于景区更关注旅游资源情况。

（2）旅游设施与服务主题。景区在交通服务与设施、餐饮设施与服务、门票服务、基础设施、从业人员水平6个类目的投射与游客的感知有明显差异。在景区投射中，高频词汇所占比例较低，为10.88%，且主要集中在从业人员水平，如“服务”“科普”“教育”。在感知形象中，“门票”“便宜”“网上”等门票服务是游客关注的重点信息，但旅游设施与服务高频词汇同样较低，仅占11.28%。综上所述，虽然“旅游设施与服务”主题占比较低，但门票服务仍然受到游客关注。

（3）旅游环境主题。从表中可以看出梅花州景区的旅游环境较为优异。在景区投射方面，高频词汇占比达37.38%，其中“嘉兴”“南湖区”等在内的区位环境;“端午”“中医”“民俗”等在内的文化环境投射程度较高。在游客感知方面，高频词汇数量较少，占比为20.95%，弱于景区的投射。可知，游客对旅游环境的关注并不像景区宣传的那么重要。

（4）旅游氛围与体验主题。梅花洲景区的活动丰富多彩，每年一度的桃花节更是备受瞩目。“体验”“现场”“直播”等词汇构成了休闲与活动类目，包括时间季节、流动人员、宣传建设在内的旅游氛围与体验主体成为景区投射的重点，高频词汇所占比例达到了31.14%。游客对于旅游氛围与体验的感知也相对较高，为25.64%，其中对“人不多”“老人”“游客”“孩子”等流动人员类目感知最高，表明游客在景区游玩的同时，对景区的拥挤程度十分关注。

2.2.2 IPA象限分析 基于内容分析，共提炼出4个主题、14个类目。为进一步分析景区投射形象与游客感知形象的差异，对各个类目高频词汇所占比例通过SPSS 22.0软件进行标准化处理，求得各个类目z值，并制作IPA象限图（图1）。由IPA象限图，可以得出：

（1）第一象限（继续保持区）。位于第一象限的有自然景观（v2）、区位环境（v8）在景区投射与游客感知方面均占据主导位置。梅花洲景区的自然地理环境，不仅是景区宣传的重点，也成为游客感知最强烈的部分。如“古树”“桃花”“自然”等词汇被共同接受。区位环境是游客选择旅游地的重要影响因素。从“嘉兴”“江南”“南湖”等词汇反映出梅花洲的江南风情、亚热带适宜的气候，是景区着重宣传，且游客感知明显。景区的投射形象要继续保持这两方面的宣传建设。

（2）第二象限（重点改进区）。位于第二象限的有文化环境（v9）、休闲与活动（v11）、宣传建设（v14）。梅花洲景区对于这3个类目的形象宣传投入较大，游客的认知程度较低。景区在形象投射的方向上存在偏差。文化环境中仅有“旅游”“千年”2个高频词汇双方重合。景区对于休闲体验、娱乐活动的投射明显大于游客的感知。游客在景区的宣传及规划建设方面仅有“开发”一个高频词汇，此类目并不是游客关注的重点。梅花洲景区应该及时改进宣传方向，努力将这3个类目往第一象限发展。

（3）第三象限（适度发展区）。位于第三象限的有交通设施与服务（v3）、餐饮设施与服务（v4）、基础设施（v6）、从业人员水平（v7）、生态环境（v10）、时间季节（v12）共6个类目。对此，景区投射力度较小，游客感知较低。由于这6个类目并不是景区形象的主要因素，梅花洲景区不必投入过多的人力、物力进行宣传，适度投入一定的精力，经过长时间的改进，使其稳步向原点位置靠近即可。

（4）第四象限（加强投入区）。位于第四象限的有人文景观（v1）、门票服务（v5）、流动人员（v13）3个类目，游客感知程度相对较高。“门票”“便宜”“网上”“免费”等高频词汇反应出游客对景区门票价格、售票方式较为关心。“游客”“朋友”“人不”“不多”则表现出景区的拥挤程度影响着游客的旅游质量。因此，梅花洲景区可以多推出优惠套餐，改进票务体验、智能疏导客流量，加大这3个类目的建设力度，努力使其向第一象限靠拢。

2.3 情感形象分析

本研究通过统计前100名词汇中的形容词、部分名词及文本中修饰情感的词汇用以表示情感形象。以“令人振奋的”“令人流连忘返的”“令人放松的”“令人愉快的”[9]4类情感对高频词进行归类（表3）。在景区的情感形象投射总计235次，仅有“精彩”“美丽”“美好”3个词汇，结合投射形象与感知形象共词矩阵（表4、表5）可以看出“梅花洲”“乡村”“景区”所在的旅游资源主体投射的“令人流连忘返的”情感最为强烈，其他方面的情感投射较弱。在游客方面，修饰情感的词频共为311次，高于景区投射词频，与之关联的“景区”“梅花洲”表现出“令人流连忘返的”情感，表明旅游环境表现出愉快、放松的氛围，同时也存在“不值”这一消极的情感，“令人振奋的”情感则体现的较少。综合来看，虽然景区投射与游客感知整体都反馈出正面的情感形象，但是景区投射到情感形象类别更少，程度更弱。

2.4 整体形象分析

梅花洲景区的投射形象以“旅游环境”和“旅游氛围与体验”两大主题为重点，其中在区位环境、自然景观、文化环境类目投入力度较大，但表达情感的高频词汇较少，仅有“精彩”“美丽”“美好”，在情感形象方面需要加强“令人愉快的”和“令人放松的”情绪投射。结合投射形象网络语义（图2），可以看出投射形象以“梅花洲”“嘉兴”“文化”“旅游”所在的自然景观、区位环境、人文环境为重要节点，同时“发展”“打造”“项目”等作为景区宣传建设的次要节点与众多类目关联，表现出景区通过宣传建设、景区政策战略的发布，同步提升景区各个方面的知名度。整体投射形象表现为：梅花洲景区拥有独特景观资源，使人流连忘返，经常性地举办各类活动，伴随休闲欢乐的气氛，而且当地政府的支持力度较大，景區建设发展迅速。

游客的感知形象偏向于“旅游资源”这一主题，其中对“梅花洲”“景色”“古树”等自然景观感知强烈，表现出梅花洲景区的自然景观是吸引游客最强烈的类目。在情感的表达方面，高频词汇较多，占据的频词较高的“令人流连忘返的”“令人放松的”“令人愉快的”为情感感知的重点。结合感知形象网络语义图（图3）可以看出，梅花洲景区以“景区”“梅花洲”“嘉兴”等自然景观、区位因素为重要节点，各个形象类目相互关联。旅游资源、旅游氛围与体验用游客的情感体验联系密切。整体感知形象表现为：游客对梅花洲景区自然风景的体验评价较高，悠闲安逸的环境与欢快的活动氛围感知较为强烈，同时旅游设施服务与客流量一定程度对游客的体验产生了消极影响。

3 结论与建议

本研究从景区投射与游客感知两方面，对梅花洲景区认知形象、情感形象和整体形象进行分析，将认知方面归为4个主题14个类目。研究发现，自然景观、区位环境两类目在整体形象中占比较高，在景区的投射形象与游客的感知形象中均属于重要的旅游吸引点。景区投射和游客感知的不同点也较为明显，梅花洲景区在认知形象的投射中较为重视在旅游环境、旅游氛围与体验，投射的情感以“令人流连忘返的”为主;游客在认知形象中更加偏向于景区整体的旅游资源，游客情感倾向不仅局限于一种，而是包含着放松、愉快等多种多样的情感色彩。

综合以上分析结果，对梅花洲景区未来建设提出以下建议：（1）保持旅游资源优势。在投射形象与感知形象的类目对比中，梅花洲景区优异的自然地理环境，是对游客重要的吸引点。景区应继续保持梅花洲景区旅游资源这一突出优势。加强自然景观的宣传及建设，使游客领略梅花洲的江南风情、亚热带适宜的气候，创造积极的旅游氛围。（2）改善旅游设施与服务。从有关票务信息的高频词汇中可以看出，游客对门票服务感知较强。景区应加强门票服务方面的重视，避免出现价格过高的情况;加大停车场等交通设施的建设，提高景区的交通设施与服务;适当增加科普、导游类的活动，既能使游客体验文化风情，又可以提高从业人员服务水平

。（3）挖掘旅游环境潜力。梅花洲景区拥有800 hm2的规划面积，开发前景巨大，但目前在旅游环境方面投射力度相较于游客感知仍然较低，应在继续保持优美的自然景观的前提下，充分利用人文及乡土资源，充分发挥乡村振兴政策的助力，发掘乡村旅游独特的环境体验，并建立全面的旅游环境保护体制，给游客带来全方位的旅游休闲体验。（4）提高旅游体验的质量。景区在举办活动时，应加强与游客的互动，提高游客的参与感。在宣传建设中，降低景区政策性文件的投射数量，尽量宣传重要的文件及公告等政策性内容。景区的流动人员数量对游客体验有着较强的影响，管理人员可以改进客流量监控设备，打造“景区大脑”，尽最大可能降低客流的拥挤程度。

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（责任编辑：陈文静）

收稿日期：2021-08-09

作者简介：付正义，男，1994年生，硕士，主要从事农业管理研究。

*通信作者：王磊，男，1976年生，博士，教授，主要从事农林经济管理研究（E-mail：waleland@foxmail.com）。

基金项目：国家社会科学基金项目（19BGL174）。