全媒体语境下中国历史文化传播的符号学研究

姒晓霞 马冬 郑 洁

摘 要：全媒体时代的到来，给中国历史文化的传播带来了新的机遇。全媒体语境下，中国历史文化符号以丰富的形态和视觉化的表现形式在互联网上传播。本文从符号学理论出发，分析中国历史文化全媒体传播的现状，探究在互联网新媒体时代中国历史文化符号化传播的新思路、新方法。

关键词：全媒体;中国历史文化;传播;符号学

中图分类号：G206    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2021）11-0103-05

人类历史文化的传播离不开媒介，而媒介传播的文化又是以符号为中介的，从某种意义上说，是符号开创了文化，或者说文化必须依托符号得以呈现。现代“符号学”创始人之一的美国哲学家查尔斯·莫里斯曾指出：“人类文明是依赖于符号和符号系统的，并且人类的心灵和符号的作用是不能分离的”。中华文化经过了历朝历代国人的传承和发展，仍然以强劲的生命力屹立在世界东方，彰显着华夏文明历久弥新的内涵与价值，从符号学的角度研究中国历史文化的传播是非常必要和可行的。

一、全媒体语境下中国历史文化传播的现状与困境（一）全媒体语境下历史文化传播的特点

全媒体是媒体内容、技术、渠道、功能等多个层面的深度融合，其传播的信息包括声音、图像、文字等不同手段，通过报纸、广播、电视、网站等不同媒介形态，三网融合进行传播，受众可通过多种终端融合接收信息，从而实现传播五要素（5W）的任意性和即时性。在当前全媒体时代，中国历史文化的传播呈现出了以下三个新特点。

1.多元化的传播主体共同参与。当前，我国的文化创意产业为大众提供了越来越多的文化消费选择和不同的文化消费体验。同时，文化与旅游、影视、新媒体大力融合，则为传统历史文化的传播带来了更加多元和广泛的机遇与路径。从参与主体上来看，有以故宫博物院为代表的历史文化机构，有着力发展“新文创”内容的互联网企业腾讯，还有大量文创企业从创意设计、数字化以及特色文旅等不同角度全面进入历史文化的创新传播领域。这其中，非遗文化、历史文博的创新传播已逐渐成为当代中国文化建设发展的热点，在文化传播、学术研究、社会教育等各个层面发挥着越来越重要的作用。

2.传播过程中历史文化内涵的当代性转化。传统文化的创新性发展，不仅是外部形式的创新，更是对文化内涵的不断挖掘和继承，这就需要把传统历史文化的精神积淀与现代性的审美趣味、创新形式与传播意识相结合。当前，很多传播主体注重历史文化传播由内向外、内外结合的创新，根据当代中国国民的审美喜好、青少年群体的接受特点、社会文化多元化个性化发展等各方面因素，结合微信、微博、抖音、VR等各种互联网新媒体平台和技术，积极促成历史文化内涵在传播过程中的当代性转化，使其更适合当代中国人的接受心理和生活习惯。

3.历史文化传播的消费生态图谱逐渐形成。在当前互联网经济繁荣的时代背景下，历史文化的传播必不可少地与消费深刻地关联在一起。人们通过消费文化符号获得了独特的个人体验、情感满足和自我身份认同，这从大量的文博、非遗、文创产品、新文化体验以及相关教育活动市场的繁荣就可见一斑。于是，当代社会中国历史文化创新传播的生态谱系得以形成，并逐渐形成产业发展链条，为历史文化的继承和传播注入了新的活力。以博物馆文创为例，清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，近年来，我国博物馆文创市场呈现高速增长态势，2019年整体规模相比2017年增长了3倍，仅淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到了16亿人次，消费者数量已近900万，相比2017年增长超4倍。用文创产品对国家文物进行IP再造，让文物“活起来”，让更多的人能够近距离接触国家历史、感受文化价值，让历史文化发挥“古根海姆效应”，这是全民建立文化自信和民族自信的有效途径。

（二）中国历史文化全媒体传播的现状与困境  當下，新媒体已逐渐占据主要的传播位置，它不仅改变了人类的思维，也改变了世界的结构，中国历史文化也迎来了传承发展的全新时期。但随着经济社会的不断发展、科学技术手段的革新以及中外交流的日益扩大，当前，文化传播交流的人文、技术、政治及经济等方面的影响因素日趋复杂，这使中国历史文化的传播面临着不同以往的机遇和挑战。

1.中西方文化冲突背景下，我国传统历史文化传播面临考验。在某种程度上，国家的经济实力决定了该国的文化传播实力。改革开放以来，我国的经济发展步入了快车道，取得了世人瞩目的成绩。但在对外交流开放的同时，也面临着中西文化冲突、西方文化强势影响的不利局面。一些国家“把自己的文化价值观肆意地渗透和入侵到其他民族文化当中，不考虑其他民族文化的自主性和独立性，甚至中断其他民族文化的发展，从而使整个世界的文化同质化，使全球文化朝着单一的向度发展”[1]。中国传统历史文化在“西方文化霸权”浪潮的冲击下也面临着巨大考验。

2.中国历史文化在传播过程中面临被随意解构，低级媚俗的困境。在全媒体时代，点击率、流量指数成为了文化传播的风向标，为了吸引大众眼球，各种对经典文化随意解构以迎合受众趣味的做法比比皆是，如《水浒传》《西游记》等传统文学名著都未能幸免。标题党、碎片化图解、断章取义等情况不胜枚举，使中国历史文化传播面临低级媚俗的困境。近些年来与史实不符的各种历史题材、抗战题材影视作品层出不穷，误导视听，极大地阻碍了社会主义核心价值观的传播，这也是对中国历史文化的不尊重。

3.偏面理解中国历史文化，传播效果不佳。在功利思想、“快餐文化”、碎片化阅读盛行的时代背景下，目前，很多人对历史文化的了解大多来自网络小说、影视作品、游戏等。大多数人对历史文化的了解仅限于表层化，没有追根溯源，不了解其全貌和本质。不少人对于历史文化的传承只看结果，注重经济效益而忽略了其过程，淡化了社会效益，这样对历史文化的传承是不完整的，传播效果肯定也是差强人意。

4.历史文化传播创意产业发展不平衡，制度不健全。文创产业在成为国家经济新的增长点的同时，发展却并不尽如人意。以博物館文创行业为例，虽然全国博物馆众多，但有特色、有影响力的文创产品却非常有限;行业内跟风现象严重，大多数产品都简单雷同;行业发展格局不平衡，供应链薄弱，影响产业规模、体系的形成;政策矛盾、制度规定相互抵触的情况时有发生，监管制度不完备，山寨产品难以得到有效制约。这些都成为了历史文化传播和发展过程中严重的阻力和障碍。

自2010年以来，传统媒体和新媒体的融合演进逐渐形成了新的媒介生态环境。当前，以5G为代表的信息技术跨越式发展，全媒体为人们提供了更加新型、快捷、多元和高度共享的媒介体验。在此背景下，文化传播的形式发生了巨大变化，受众对中国历史文化的接受和传承也提出了新的要求。因此，要充分利用各类媒介手段，用新视角、新思维去发现和观照传统历史文化，丰富传播形态，形成中国历史文化传播的新路径、新模式。

二、符号学理论转向与中国历史文化传播

美国社会学家伦德伯格认为： “传播可以定义为通过符号的中介而传达意义”[2]。作为信息或意义的代码，符号与传播的关系非常密切，传播是文字、图片、声音等符号集中地来传达信息形成传播力的过程，也是符号的能指、所指和传受者相互作用的过程。因此，在符号学的发展历程中，符号学逐渐被纳入传播学，传播符号学由此出现，并极大地推动了传播学研究的发展。

（一）符号学研究体系的发展

现代符号学始于索绪尔的普通语言学和皮尔斯的广义逻辑学，而最初的符号学理论框架关注意义的生成与流变。20世纪中后期，符号学被罗兰·巴特等学者引入了媒介文化研究，传播符号学理论体系得以建构。20世纪90年代，约翰·费斯克首次提出了“传播符号学”（Semiotics of communication）的概念，他从“过程”和“意义”两个方面区分了传播学的量化研究传统与符号学研究传统，把传播分成经验性的和符号学性的，并指出传播学的符号学派之核心，在于“符号文本与其生产/接受文化之间的互动”。20世纪末到21世纪初，世界各国学者把传播符号学研究方法运用到广告、消费、大众文化等各个领域，并逐渐形成了以西方马克思主义为背景的“批判学派”，以及关注意义建构、聚焦媒介生产与意义消费的“建构学派”[3]。中国大陆学者提出了精神符号学，关注符号的内在逻辑，研究人类精神演化与交往领域，注重符号学理论的现实意义，重视文化创意产业的精神价值追求。

符号学随着社会的发展与文化的演进需求不断创新，形成“在人文科学跨文化、跨学科框架内加以重新组织的新型认识论-方法论系统”[4]，从而开拓出越来越多新的研究领域，彰显出符号学强大的生命力和广泛的适应性。

（二）符号学转向与中国历史文化传播的内在关联  世界上现存唯一活的古老的文明就是华夏文明，中国历史文化中很多既存的符号到今天为止仍然活跃在媒介传播活动中，例如，汉字、龙的图腾形象、中国结等……近些年，随着国内外文化交流的日益频繁和新媒体的崛起，在影视、游戏、音乐、动漫、衍生品等领域出现了长城、故宫、汉服、国漫、国风音乐等一系列代表中国并为世人所关注的全新符号，也积极推动了中国悠久历史文化的传播与发展。

在20世纪80年代后期，我国就有学者开始挖掘中国传统文化中的符号学思想，尝试用符号学的方法来阐释中国的历史文化现象。 《周易》、先秦诸子、佛学等都给我们留下了大量的符号思想遗产。中国学界很早就开始研究并已自成体系，而20世纪90年代以来，国内符号学研究的重点也从文学转向了更广泛的社会文化艺术领域，并取得了诸多优秀成果。

在当今以数字技术为推动力的“高度符号化时代”，互联网经济背景下的符号生产与消费已远远超过了物质的消费，符号生产也在迅速超过物质商品的生产。所谓第三产业（服务）、第四产业（信息），产品的意义成分越来越超过物的成分[5]。从传播符号学视阈关注中国历史文化的传播，需要根据当下信息产业和互联网全媒体技术的新发展，结合消费文化的特点和市场需求，运用各种文化符号来开展文化传播。

（三） 中国历史文化的符号化传播

卡西尔说：“对于理解人类文化生活形式的丰富性和多样性来说，理性是个很不充分的名称。但是，所有这些文化形式都是符号形式”[6]。文化的传承是符号的静态积累和动态传播相互作用的结果。不同阶段的历史变迁必然反映在不同的文化样式上，也自然需要与之相适应的符号进行传承和传播。中国历史文化在传播过程中总是以简洁凝练的符号能指传递丰富厚重的内涵所指，生成了多个具有代表性的文化符号。

文化的传播从人类早期结绳记事，到传统的大众媒介，再到今天的新媒体互联网传播，经历了漫长的进化历程，这其中，文化传播的符号形态也不断地变化和更新发展着。在5G与万物互联的媒体时代，符号传播的效果取决于传者和受者在编码和解码以及文本传输过程中是否达到认知上的一致，或者说二者之间是否具有共同的符号意义解读空间。深入了解互联网时代的受众特点，采用他们能够理解和接受的符号体系，才能真正完成当代中国历史文化的传播使命。

近年来，腾讯提出了“用新文创打造中国文化符号”，开发了“清代皇后朝服”等系列富有中国韵味的主题游戏，传播传统服饰中蕴藏的审美与智慧，与敦煌研究院合作推出“敦煌诗巾”H5，受众通过独特的DIY体验感受敦煌文化的魅力，从而实现了品牌传播和引流转化。2020年，河南博物院在网上推出“考古盲盒”进行销售，5天线上销售额超50万，充分彰显了中华历史文化的无限魅力。由此可见，全媒体时代历史文化符号的传播形态是多元化的，往往是作为某种具体的文化产品出现，通过网络新媒体平台传播、推广或销售，而符号意义的解码是在接受者的参与式体验和互动性反馈中完成的，这个过程中伴随着互联网的消费性特征和大众文化对传统历史文化经典高雅的消解、转化与重构。

三、中国历史文化全媒体传播的符号学分析  在以洛特曼为代表的莫斯科-塔图符号学派的观念里，“文化被看作符号系统，文化是人类的符号活动”[7]。在此情况下，中国传统历史文化是一种符号形式或文化符号体系，正是这种独特的文化符号承载着中国的历史文化生活，呈现全球化浪潮中的东方智慧。

（一）意义的生成与流变

传播符号学认为，事物本身是没有意义的，只有将其转化为符号并置于符号系统中，才能有意义的生成。符号是传播的基础，传播的过程就是符号意义的生产与交换。人类用交换符号的方式去相互理解，进而达成共识，但在交换符号时，需学会使用特定编码规则的符号，这样才能提高传播效益。新的文化表意媒介呈现出新的符号、表征方式、意义生产及独特的运作机制。

在中国历史文化传播的过程中也产生了不同的意义，古代的媒介只具有传递知识的功能，所以之前的历史文化注重继承，能完整地把优秀的文化传承给世人。如今的全媒体时代，媒介在内容和功能作用上有了扩展和延伸，需要合理运用全媒体手段，助力和推动中华优秀传统文化的传承与创新发展，更为重要的是要对历史文化进行创新。

由于媒介的极大丰富，文化传播的符号性特征显得更为突出，中国历史文化传播的价值指向性也更为明确。如果说过去的文化符号侧重于对内纵向传播本民族文化成就、延续民族思想的生命力，那么全媒体时代的传播则在此基础上，更增加了对外横向传播中华文明的时代价值和历史担当。

（二）媒介生产与意义消费

当前，大众传媒不断为消费者提供符号化的文化产品以满足人们的需求，同时，媒介在技术演进的过程中也不断更新着既存的符号体系，中国历史文化在新的媒介渠道和符号传播中得以传承和发扬。

1.媒介发展促进符号生产。传播媒介的更迭能够为文化传播创造新符号。中国历史文化传播在时间上绵延不绝、内涵丰富，在空间上南北兼容、四海包容。在全媒体时代，当传统文化与现代文化碰撞融合时，使用新兴技术对其加工便能实现创造性转化和创新性发展。中国历史文化通过全媒体平台进行全球传播，建构虚拟文化共同体，让海内外同胞跨越时空共享中国历史文化内容和意义，增强了中华文化的认同感。

美国传播学者曼纽尔·卡斯特尔（Manuel Castells）在《认同的力量》[8]中提出，认同是人们意义与经验的来源，涉及自我建构及个别化的过程，所建立的是意义。每个人对自我身份的认识都是被建构的。文化身份建构与文化认同是中国历史文化全媒体传播的意义旨归。于是，我们可以看到影视作品中出现了大量中国IP，如《庆余年》《长安十二时辰》，崛起了大批新国漫，如《哪吒》《大圣归来》《秦时明月》等，还有中华美食短視频、国风音乐、古装游戏等，这些新时代的文化符号因为更多指向了中华民族历史文化的自我建构与表达，所以得到了更多人的接纳和认可，传播力也更强。

2.符号消费已成文化传播的常态。文化无价而符号有价，媒介在传播过程中把文化产品符号化，从而加速大众的消费过程，而文化产业通过传播媒介也不断更新着大众对社会的认识和理解，也改变了个体的身份与地位认同。

在全媒体语境下，短视频、大数据、数字化技术、动漫、云计算等新技术手段层出不穷，日益精湛，中国历史文化传播形成了多样化的表达方式和传播路径。网络内容付费已成为受众的习惯性消费方式，尤其是年轻受众群体，更愿意选择“点播付费”“知识付费”等更为简单、快捷、灵活的直接付费模式，可以随时随地接收、观看或学习有关中国历史文化的全媒体传播内容，如网剧、综艺、网课等，付费已成为一种潮流，意义消费也就成为了检验传播效果的一种方式。

（三） DIMT模式的运用

“DIMT”模式是一种以东方传播模式为基础的符号建构体系，强调传播过程中符号的各个要素具有高度的整体性，该模式是指按阴阳球变化规律变化的话语（“言”，Discourse）、直观“形象”（“象”，Image）、心理“意识”（“意”，Meaning）和作为真善美之源和真善美的最高统一的“道”（Tao），这四大要素构成的符号解释模式[9]，进行“言-象-易-道”符号传播层次的梳理。

根据DIMT模式理论，中国历史文化全媒体传播分别与日常话语、艺术、宗教和哲学发生联系，从而产生出不同类型的符号呈现。将 DIMT 模式用于中国历史文化全媒体传播符号分析，其四个要素可做如下理解：“言”指传播过程中涉及的各类语言符号，包括文学语言、宣传标语、字幕解说词等。“象”指传播中产生的图像符号，包括电影、电视剧、短视频、综艺节目、宣传片、新闻节目等。语言符号和图像符号可以分别作用于受众的抽象思维与形象思维，并通过“意义”与“意象”来表现国家形象与文化内涵，共同传达“意”。中国历史文化全媒体传播的“道”则是中华民族的传统精神和现代西方理念共同表达下的普世价值[10]。

中国历史文化全媒体传播符号的DIMT构建是具有东方特色的符号学体系在文化传播领域的创造性运用，不仅是对中国历史文化传播内涵与机制的深入阐释，也更加凸显了中国历史文化传播的内在动力与普遍价值。

四、结 语

全媒体时代，大众媒介的快速发展，借助新媒体传播中国历史文化符号的做法已是大势所趋，建立微信公众号、微博、自媒体平台是人们现在使用最多的传播渠道，由此也为中国历史文化打开了对外传播的窗口，让更多人认识和欣赏到富于特色的中国历史文化符号，同时也带来了中国传播符号学发展的新机遇。

参考文献：

[1] 邓爱玲.网络传播趋势下中国传统文化的传承困境[J].中国新通信，2020，22（2）：141.

[2] 庄晓东.传播与文化概论[M].北京：人民出版社，2008：7.

[3] 李思屈，臧金英.第三次跨越：新科技背景下的传播符号学[J].浙江社会科学，2020（11）：56-63.

[4] （美）朱丽·汤普森·克莱恩著.姜智芹译.跨越边界：知识、学科、学科互涉[M].南京：南京大学出版社，2005.

[5] 赵毅衡.符号学作为一种形式文化理论：四十年发展回顾[J].文学评论，2018（6）：146-155.

[6] （德）恩斯特·卡西尔著.甘阳译.人论[M].上海：上海译文出版社，1985.

[7] 晏青，罗小红.流动的意义：传统文化移动传播的符号学阐释[J].中州学刊，2019（10）：166-172.

[8] 冯易.广告符号传播的文化认同[J].新闻界，2013（24）：76-80.

[9] 孟妤.基于“DIMT”模式解析国家形象宣传片——以《中国一分钟·地方篇》为例[J].青年记者，2019（8）：78-79.

[10] 张纾舒.张艺谋电影海报中的东方智慧——基于DIMT模式的符号学分析[J].当代电影，2017（3）：197-200.

[责任编辑：艾涓]