Z世代重新爱上黄金

67.68%

2016年，世界黄金协会发布的报告显示，虽然大部分中国女性购买金饰的意愿高于全球水平，但18岁-24岁的中国女性对黄金不感兴趣，购买意愿仅为16%。

2021年上半年，中国黄金消费量大幅反弹，较疫情前的2019年同期增长4.49%，其中黄金首饰增长达67.68%。在一份调查中，1/3零售商受访者指出，2021年，25岁及以下（即Z世代）的消费者在其店铺的金饰消费高于2019年；5%的零售商则表示，26岁-40岁（即Y世代）消费者的金饰支出相对2019年有所增加。

50%

金饰销量上涨，主要原因是设计进步及营销助推。近年来，国潮崛起带动相关风格金饰走红，品牌们推出5G黄金、3D硬金、古法黄金、珐琅烤彩等工艺，以及多种现代款式。以古法为例，搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等方式使黄金具有亚光质感，更符合现代人审美。

今年8月，天猫推出以黄金为主题的品类日，吸引超过3.6亿的话题关注，站内黄金品类增长1700%以上，其中90后人群占比达到50%。

2017年

与此相对的是，传统金饰市场份额不断下滑。此前，普通黄金饰品市场占有率超过90%。2017年之后，随着市场需求转型升级及千禧一代消费群体崛起，普通金饰因克重大、同质化严重等因素，市场份额由2017年的75.15%下滑至2019年的50.20%。

这一变化也带来了金饰定价方式的转变：传统金饰品大多数计价方式，即克数与工艺费两者结合定价。如今更多饰品为一口价，依靠款式与工艺吸引消费者，溢价日益增加。但这些饰品在回收时，还是会按照克重计算。

23万篇

为了降低买金成本，不少年轻消费者选择了更便宜的渠道。一些女性消费者以“姐妹”互称，在直播间秒杀金饰，看饰品、看克重，全靠与主播弹幕互动。她们认为“展厅直播的款式多，价格便宜，不少还免手工费。”

此外，打金也是一种方法。打金即金银饰品制作，消费者直接购买金条，到打金师傅处按喜好加工。在小红书搜索“打金”，可找到逾23万篇笔记、50多万件商品。网红打金师傅的作品动辄点赞过万，大牌同款项链、麻花手镯，没有做不出来的。

-7.97%

凭借高流动性、换货的便捷性等多重优势，黄金类产品在中国珠宝零售商库存中一向占据主导地位。不少消费者在购入金饰的时候，除了装饰，也会认为金饰较其他饰品多了避险、保值功能。

实际上，金饰与投资金不同。纯金，即24K金具有保值属性；但金饰品即使是纯金，也有手工费或工艺费，后期转卖的时候，会有折旧费用或手工费损失。部分直播间的金饰不能考证品质，除了回收或再造时的判定，购买时很难知道黄金的纯度到底是多少。即使是大品牌，对于自家金饰回收也有不同的要求，有时以旧换新甚至需要补贴差价。总体而言，如果用于投资，金饰不如金条或金块。

投资金条也需要谨慎。2021年以来，黄金价格震荡回调，上海黄金交易所Au9999黄金以397.48元/克开盘，6月底收于365.82元/克，較年初下降7.97%，上半年加权平均价格为376.62元/克，较2020年同期增长2.07%。金价涨跌受多种因素影响，绝非“涨时出，跌时进”这样简单。

从“真土”到“真香”，5年间，年轻人对黄金饰品的态度发生了转变。

数据来源：中国黄金协会《中国黄金年鉴2021》，世界黄金协会《2021中国黄金珠宝零售终端趋势洞察》《2019中国金饰消费趋势洞察》等