电影植入广告有效性的影响机制

叶国全, 郭 伏, 李峰香, 胡名彩

(东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110169)

植入广告是一种新兴的广告形式,指广告主借助场景、道具、台词等方式,将产品或品牌信息策略性地整合到媒体内容中,使受众容易在无意识的情况下受到植入品牌的影响,而达到产品或品牌营销的目的[1].目前,植入广告已经被广泛应用于电影、电视、游戏等媒体内容中.PQ Media的数据统计表明,从2015年开始,植入广告一直以两位数的增长率快速发展,到2019年,全球植入广告的总投资已经达到205.7亿美元.由此可见,植入广告正在逐渐发展成为一种主流的广告形式[2].伴随植入广告的蓬勃发展,其有效性和影响因素问题,已经引起了国内外学者的广泛关注.

已有研究表明显著度是影响植入广告有效性的重要因素[3].然而,已有研究在探讨植入广告显著度对广告有效性的影响时主要关注显著度与广告有效性之间的相关关系,而较少关注其内部影响机制.在实际观影过程中,受众观看不同显著度的植入广告是一个复杂的认知、情感和行为反应过程.显著度水平较高的植入广告虽然能够提高植入品牌的曝光度,但容易干扰受众对正常影视内容信息处理的流畅性,从而降低受众对植入品牌的评价[3].另一方面,低显著度的植入广告虽然可以有效防止受众激发对广告信息的抵抗心理,但过分隐性的植入广告往往容易被受众忽略,从而降低受众的品牌记忆.因此,深入揭示受众观看不同显著度植入广告过程中的认知、情感和行为反应过程,对进一步理解植入广告显著度对广告有效性的影响机制和指导广告主进行植入广告的设计具有重要意义.另外,受众对不同显著度植入广告的认知、情感和行为反应过程可能受到个体认知需求差异的影响.受众的认知需求水平决定了其采用中心路径还是边缘路径进行植入广告相关信息的加工,因此植入广告显著度对广告有效性的影响机制可能会受到受众个体认知需求水平的调节.此外,已有植入广告有效性的相关研究多数采用问卷、访谈等主观测量方法,研究手段比较单一,缺乏对植入广告认知加工过程的客观和准确刻画.因此,有必要采用生理测量等更加客观的手段进一步揭示受众观看不同显著度水平的植入广告的认知、情感和行为反应过程.

有限注意力模型认为,个体在信息处理的任一时刻的注意力资源总量是有限的[4].在进行信息加工时,个体会选择性地将主要的注意力资源用于处理主要任务,而只会利用空闲的注意力去处理次要任务[5].因此,受众在观看电影的过程中会将主要的注意力用于理解电影的故事情节,对于电影中出现的品牌符号,只能通过剩余的注意力来识别和记忆.因此,显著度成为了植入广告争夺受众注意力资源的重要武器,与低显著度的植入广告相比,受众倾向于对高显著度的植入广告分配更多的注意力资源,因为重复植入、较长的植入时间、较大的植入面积和中心的植入位置等都能显著增大受众对植入广告分配注意力资源的可能性[6-8].因此,本研究推测,受众对植入广告的注意力资源分配可能会在植入广告显著度与品牌效应之间起中介作用.

说服知识模型认为,受众在长期面对各种说服信息时,会逐渐积累识别和应对说服信息的知识,当再次遇见类似说服信息时,会采取相应的策略抵抗说服企图[9].因此,如果受众在观看电影的过程中识别出了电影中植入品牌的商业目的时,就会利用自身积累的说服知识,激发对说服信息的抵御机制.Rozendaal等提出说服知识可以进一步细分为认知说服知识和态度说服知识[10].其中,受众的认知说服知识激发反映受众对植入广告高水平的认知加工过程,表现为对植入广告的说服成分、说服策略和其商业目的的识别.然而,受众的态度说服知识激发反映受众对植入广告低水平的情感反应过程,表现为对植入广告短片的消极态度评价,如不喜欢、不信任、怀疑等.已有研究表明,受众激发的认知说服知识和态度说服知识会进一步影响受众对说服信息的认知、情感和行为反应[11].基于此,本研究推测,受众认知说服知识和态度说服知识激发程度可能会在植入广告显著度与品牌效应之间起中介作用.

精细加工可能性模型认为,个体的信息加工方式包括中心信息加工路径和边缘信息加工路径[6].当个体采用中心路径进行信息加工时,其对信息分配的注意力和认知资源水平较高;而当个体采用边缘路径进行信息加工时,其对信息分配的注意力和认知资源水平较低.依据个体在信息加工过程中偏好采用的信息加工方式,可以将个体划分为高认知需求和低认知需求个体.其中,高认知需求个体趋向于采用中心路径进行信息加工,即对植入广告分配更多的注意力资源进行认知加工;而低认知需求个体趋向于采用边缘路径进行信息加工,即对植入广告分配更少的注意力资源进行认知加工.基于此,本研究推测,植入广告显著度对受众注意力资源分配的影响取决于个体的认知需求水平.

综上,本研究基于有限注意力模型、说服知识模型和精细加工可能性模型,运用眼动仪开展眼动实验,探究植入广告显著度对受众品牌记忆、品牌态度和购买意愿的影响机制,以及受众认知需求水平对该影响机制的调节作用.研究结论深入揭示了具有不同认知需求水平的受众在观看不同显著度植入广告时的认知、情感和行为反应过程,研究结果可为深入理解植入广告显著度和个体认知需求差异对广告有效性的影响提供理论依据,同时为广告主进行植入广告设计提供理论指导.

1 理论基础与研究假设

1.1 显著度与品牌记忆

品牌记忆反映的是受众对植入品牌信息进行编码、存储和提取的认知过程[5].有限注意力模型认为,受众会选择性地将有限的注意力资源在主要任务和次要任务之间进行分配.虽然受众只会利用剩余的注意力资源识别和记忆电影中出现的产品品牌,但与低显著度植入广告相比,高显著度植入广告会增加受众对植入品牌分配注意力资源的可能性[6].依据说服知识模型,受众对植入品牌分配的注意力资源越多,受众识别该植入广告和其商业目的的可能性越大,即认知说服知识被激发的可能性越大[10].受众认知说服知识的激发属于高认知水平的信息加工过程,有助于受众对植入品牌信息的编码和存储,进而促进品牌记忆[12].由此,本文推测,植入广告显著度通过提高受众对植入广告的注意力资源分配和激发受众的认知说服知识来促进品牌记忆.据此,提出假设:

H1a:植入广告显著度对受众品牌记忆具有正向影响.

H1b:受众注意力资源分配和认知说服知识激发程度在植入广告显著度与品牌记忆之间起中介作用.

1.2 显著度与品牌态度

品牌态度反映的是植入广告对受众情感层面的影响,受众对植入广告信息的认知加工过程往往伴随着自身对植入品牌的情感变化.说服知识模型表明,高显著度的植入广告容易吸引受众的注意力,有利于受众识别电影内容中出现的植入品牌和其商业目的,即受众的认知说服知识被激发;然而,当受众识别出短片中植入品牌的说服性成分时,受众会感知到自身的自由受到威胁,从而激发抵抗心理,表现出对植入广告的不喜欢、不信任或怀疑等消极的广告总体态度评价,即受众的态度说服知识被激发[10].受众对植入广告消极的态度说服知识激发可能会转移到植入的产品或品牌身上,从而导致受众对植入的产品或品牌做出消极的评价[11].因此,本研究推测,高显著度水平的植入广告通过提高受众对植入广告的注意力资源分配,激发受众的认知说服知识和消极的态度说服知识,进而导致受众对植入品牌做出消极的态度评价.基于此,提出假设:

H2a:植入广告显著度对受众品牌态度具有负向影响.

H2b:受众注意力资源分配、认知说服知识和态度说服知识激发程度在植入广告显著度与品牌态度之间起中介作用.

1.3 显著度与购买意愿

购买意愿是指受众对植入产品或品牌发生购买行为的可能性,反映的是植入广告对受众行为层面的影响.基于假设H2b,受众注意力资源分配、认知说服知识和态度说服知识激发程度是植入广告显著度影响受众品牌态度的潜在中间变量.已有研究表明受众对植入品牌的态度与受众的购买意愿具有显著相关性,与具有消极品牌态度的受众相比,具有积极品牌态度的受众更容易发生购买行为[13].因此,同植入广告显著度对受众品牌态度的影响机制类似,本研究推测,高显著度水平的植入广告通过提高受众对植入广告的注意力资源分配,激发受众的认知说服知识和消极的态度说服知识,进而降低受众对植入品牌的购买意愿.基于此,提出假设:

H3a:植入广告显著度对受众购买意愿具有负向影响.

H3b:受众注意力资源分配、认知说服知识和态度说服知识激发程度在植入广告显著度与购买意愿之间起中介作用.

1.4 个体认知需求的调节作用

个体的认知需求差异是指个体对信息采用深度加工方式的可能性和喜欢程度[14].基于精细加工可能性模型,个体的认知需求越高,采用中心路径进行信息加工的可能性越大;个体的认知需求越低,采用边缘路径进行信息加工的可能性越大.基于此,高认知需求的受众有更强的动机对植入广告分配更多的注意力资源进行信息加工.相反地,低认知需求的受众趋向于对植入广告分配更少的注意力资源进行信息加工.

基于此,本研究推测受众认知需求水平对植入广告显著度与受众注意力资源分配之间的关系具有调节作用.由于植入广告是一种隐性的广告形式,需要受众高水平的认知加工过程才能识别植入品牌及其商业目的.因此,对于高认知需求的受众,采用中心路径对植入广告信息进行深度认知加工,有助于受众识别植入品牌,此时植入广告显著度会影响受众对其的注意力资源分配.然而,对于低认知需求的受众,采用边缘路径对植入广告信息进行认知加工可能不足以让受众识别植入品牌,导致植入广告显著度对受众注意力资源分配的影响减弱,甚至消失.受众个体认知需求对植入广告显著度与受众注意力资源分配之间关系的调节作用会进一步影响受众认知说服知识和态度说服知识的激发,从而影响受众的品牌记忆、品牌态度和购买意愿.基于此,提出假设:

H4:植入广告显著度对受众注意力资源分配的影响对高认知需求的受众显著,对低认知需求的受众不显著.

H5:植入广告显著度对受众品牌记忆(a)、品牌态度(b)和购买意愿(c)的中介模型对高认知需求的受众显著,对低认知需求的受众不显著.

基于以上研究假设,提出本研究的关系模型,如图1所示.

图1 植入广告显著度和个体认知需求对受众品牌 效应的关系模型

2 研究方法

2.1 实验设计

实验采用单因素被试间设计.自变量为植入广告显著度,调节变量为个体认知需求,中介变量为受众对植入广告的注意力资源分配、认知说服知识和态度说服知识的激发程度,因变量为受众对植入品牌的记忆、态度和购买意愿.实验通过选取不同显著度水平的电影植入广告短片进行自变量的操控,采用眼动技术和问卷调查方法进行调节变量、中介变量和因变量的测量.最后,通过相关性分析、描述性统计分析和有调节的中介效应检验等分析方法验证研究假设.

2.2 被试选择

实验随机邀请了166名沈阳市在校大学生,其中男生82人、女生84人,年龄在18～30岁之间,平均年龄23.23岁,标准差2.05.所有被试均没有计算机操作障碍,视力或者矫正视力正常,无眼睛散光现象.实验共收集到166份眼动数据和问卷数据,剔除其中眼动数据缺失和问卷填写不完整的实验数据,得到有效实验数据160份.

2.3 实验材料

依据实验设计,需要选取在植入广告显著度上具有显著性差异的两段电影植入广告短片作为实验的刺激材料.在实验材料选取前,邀请3名植入广告领域的专家一起制定电影植入广告短片的筛选原则和电影植入广告显著度的评价标准.电影植入广告短片的筛选原则:1)选取相同题材的植入广告短片,消除情境因素对被试的影响;2)排除有色情和暴力镜头的电影植入广告短片,避免色情和暴力镜头对被试注意力和情感的影响[15];3)选取相同产品和品牌的植入广告短片,消除产品和品牌差异对被试的影响[16].电影植入广告显著度的评价标准:植入可见性(背景植入/前景植入)、植入模式(视觉植入/视听觉植入)、与演员交互(否/是)、情节关联度(低/高)、曝光位置(边缘/中心)、曝光时长(≤5 s/>5 s)、曝光尺寸(≤3%/>3%)、曝光频率(1～3次/3次以上)[2, 8, 17].

依据专家制定的电影植入广告短片的筛选原则和电影植入广告显著度的评价标准,通过对2015年中国内地票房排名前50的电影进行反复观看,最终选出符合筛选原则和评价标准的两段电影植入广告短片:《致青春》和《匆匆那年》中的伊利纯牛奶植入广告.邀请40名被试对筛选出的两段电影植入广告短片进行感知显著度评价,其中1分代表感知显著度水平最低,7分代表感知显著度水平最高.单因素方差分析的结果表明两段植入广告短片在显著度水平上具有显著性差异(F(1,78)=51.93,P<0.001),因此所选取的植入广告短片符合实验要求.

2.4 变量测量

本研究所采用的量表均为国内外学者开发并得到实证研究支持的成熟量表,所有量表均为7维的李克特或语义差异量表.同时,本研究采用眼动仪测量受众对植入广告的注意力资源分配.

1) 注意力资源分配:眼动仪的iView X 3.4软件可以实时记录受众在观看植入广告短片过程中的眼睛运动情况.通过BeGaze 3.4软件划分兴趣区域的方法获取受众在观看短片过程中对植入品牌区域的注视时间,用以反映受众对植入广告分配的注意力资源[12].

2) 认知说服知识:采用Boerman等[18]编制的认知说服知识的测量量表,该量表包含2个题项:①我意识到了电影短片中出现的品牌是广告主故意释放的刺激信息;②我识别出了广告主在电影短片中植入品牌的商业目的(Cronbach’s alpha=0.834).

3) 态度说服知识:采用Boerman等[18]开发的态度说服知识的测量量表.该量表包含4组感性词对:问卷题项“我认为电影短片中出现植入广告是_____”,①诚实的-不诚实的;②值得信任的-不值得信任的;③真诚的-不真诚的;④可靠的-感觉虚假的(Cronbach’s alpha=0.925).被试观看电影短片后,根据自身对电影短片的感知,对4组感性词对进行评价.

4) 品牌记忆:采用Russell[17]编制的品牌记忆的测量量表.该量表包含2个题项:①我觉察到电影短片中出现有产品品牌;②我可以回想起电影短片中出现的品牌(Cronbach’s alpha=0.872).

5) 品牌态度:采用Guo等[12]关于受众品牌态度的测量量表.该量表包含4组感性词对:问卷题项“我认为电影短片中出现的品牌是_____”,①不可爱的-可爱的;②不喜欢的-喜欢的;③消极的-积极的;④坏的-好的(Cronbach’s alpha=0.891).受众根据自身对植入品牌的情感感知,对4组感性词对进行评价.

6) 购买意愿:采用王平等[1]关于受众购买意愿的测量量表.该量表包含3个题项:①我愿意去了解和尝试该品牌产品;②为了尝试该品牌产品,我会主动去商店寻找;③在相同价位的同类产品中,我会选择购买该品牌产品(Cronbach’s alpha=0.827).

7) 认知需求:采用文献[14]编制的认知需求的测量量表,该量表包含6个题项:①相比于简单问题,我更喜欢复杂问题;②我喜欢解决和应对需要大量思考的局面;③思考不会使我感到有趣(反向题项);④相比于那些会挑战我思考能力的事情,我更愿意去做需要很少思考就能完成的事情(反向题项);⑤找到一种新的方法去解决问题会让我感到很开心;⑥我更喜欢一项需要思考、困难和重要的任务,而不是一项有些重要但不需要太多思考的任务(Cronbach’s alpha=0.830).依据被试认知需求的得分中位数,将被试划分为高认知需求和低认知需求组进行统计分析.

8) 个体差异:采用2个题项,从电影短片和植入品牌的熟悉度两个方面对受众个体差异进行测量.其中,1分代表非常不熟悉,7分代表非常熟悉.

2.5 实验过程

实验在东北大学人因工程实验室开展,实验室具有良好的隔音效果和光照条件,适合开展眼动实验.实验开始前,首先向被试介绍实验流程和注意事项,安排被试填写实验同意书.依次开启眼动设备的Experiment Center 3.4和iView X 3.4软件,采用五点法进行被试视线偏差校准,当校准精度小于0.5度时开始实验.被试被随机分配观看两段植入广告短片中的一段,同时记录被试观看短片过程中的眼动数据.被试观看植入广告短片后,要求填写调查问卷.每次实验只有一名被试.实验结束后,赠予被试小礼物作为实验报酬.

3 数据分析

3.1 相关性分析

表1表明,受众注意力资源分配与认知说服知识和态度说服知识激发程度以及品牌记忆显著正相关,与品牌态度和购买意愿显著负相关.认知说服知识和态度说服知识激发程度与品牌记忆显著正相关,与品牌态度和购买意愿显著负相关.由此可以推断,受众注意力资源分配、认知说服知识和态度说服知识激发程度可能在植入广告显著度与品牌记忆、品牌态度和购买意愿之间起中介作用,分析结果初步验证了本研究提出的相关研究假设.

表1 相关性分析结果

3.2 描述性统计分析

由表2可知,双因素方差分析的结果表明,植入广告显著度和受众认知需求对注意力资源分配的交互效应显著(F(1,156)=4.780,P=0.030),简单效应结果表明,植入广告显著度对注意力资源分配的影响对高认知需求的受众显著(F(1,156)=23.092,P<0.001),对低认知需求的受众不显著(F(1,156)=2.936,P=0.089),假设H4得到支持.同时,植入广告显著度显著正向影响品牌记忆(F(1,156)=21.944,P<0.001),显著负向影响品牌态度(F(1,156)=19.611,P<0.001)和购买意愿(F(1,156)=6.757,P<0.001).由此,假设H1a,H2a和H3a得到支持.

表2 描述性统计分析结果

3.3 有调节中介效应检验

运用SPSS软件中的PROCESS宏程序检验模型的有调节中介效应.采用模型83,设定抽取的样本量为5 000,Bootstrap选择偏差校正的非参数百分位法,置信区间的置信度选择95%,分别得到品牌记忆、品牌态度和购买意愿的有调节中介效应检验结果.

3.3.1 品牌记忆的有调节中介效应模型

依据假设H1b和H5a,植入广告显著度与品牌记忆的有调节中介效应模型包含两条潜在的中介路径:a1→b1;a1→d1→b2,如图2所示.

图2 品牌记忆有调节的中介模型

由图2和表3可知,受众认知需求对植入广告显著度与品牌记忆之间关系的调节效应显著.植入广告显著度通过路径a1→b1和a1→d1→b2对品牌记忆的影响对高认知需求的受众显著,对低认知需求的受众不显著,假设H1b得到部分支持,假设H5a得到支持.

表3 品牌记忆有调节中介效应检验结果

3.3.2 品牌态度的有调节中介效应模型

依据假设H2b和H5b,植入广告显著度与品牌态度的中介模型包含4条潜在的中介路径a1→b1;a1→d1→b2;a1→d2→b3;a1→d1→d3→b3,如图3所示.

图3 品牌态度有调节的中介模型

由图3和表4可知,受众认知需求对植入广告显著度与品牌态度之间关系的调节效应显著.植入广告显著度通过路径a1→d1→b2和a1→d1→d3→b3对品牌态度的影响对高认知需求的受众显著,对低认知需求的受众不显著,假设H2b得到部分支持,假设H5b得到支持.

表4 品牌态度有调节中介效应检验结果

3.3.3 购买意愿的有调节中介效应模型

依据假设H3b和H5c,植入广告显著度与购买意愿的中介模型包含4条潜在的中介路径a1→b1;a1→d1→b2;a1→d2→b3;a1→d1→d3→b3,如图4所示.

图4 购买意愿有调节的中介模型

由图4和表5可知,受众认知需求对植入广告显著度与购买意愿之间关系的调节效应显著.植入广告显著度通过路径a1→d1→b2和a1→d1→d3→b3对购买意愿的影响对高认知需求的受众显著,对低认知需求的受众不显著,假设H3b得到部分支持,假设H5c得到支持.

表5 购买意愿有调节中介效应检验结果

4 结论与启示

1) 植入广告显著度对受众品牌记忆有显著的正向影响,对品牌态度和购买意愿有显著的负向影响.

2) 受众对植入广告的注意力资源分配和认知说服知识激发程度在植入广告显著度和品牌记忆之间起中介作用.

3) 受众对植入广告的注意力资源分配、认知说服知识和态度说服知识激发程度在植入广告显著度与品牌态度和购买意愿之间起中介作用.

4) 植入广告显著度对品牌记忆、品牌态度和购买意愿的影响机制只对高认知需求的受众显著.

依据研究结论,得到管理启示如下:

1) 植入广告显著度是一把双刃剑.广告主在进行植入广告设计时,不能一味追求植入广告显著度带来的受众积极品牌记忆,而忽略了高显著度植入广告对受众品牌态度和购买意愿的消极影响.广告主可以结合自身产品或品牌的市场战略,选择适合的显著度水平进行产品或品牌推广.例如:在新品牌推广初期,为了提高品牌的知名度,可以选择较显性的广告植入方式,提高受众对植入品牌的记忆;对于品牌知名度已经较高的产品,可以选择较隐性的广告植入方式,提高受众的品牌态度和购买意愿,维护产品的品牌形象.

2) 受众对植入广告的注意力资源分配、认知说服知识和态度说服知识的激发程度是预测植入广告有效性的有效指标.受众对植入广告的注意力资源分配会通过激发认知说服知识和态度说服知识影响品牌记忆、品牌态度和购买意愿.因此,广告主可以通过监测受众对植入广告的注意力资源分配,受众激发的认知说服知识和态度说服知识的水平来预测植入广告的有效性.

3) 受众认知需求水平是植入广告显著度与品牌效应之间关系的重要影响因素.植入广告显著度对品牌效应的影响仅对高认知需求的受众显著.因此,广告主可以依据电影主要受众群体的认知需求水平,选择要投放植入广告的电影.