新零售模式下服装品牌的营销策略分析

□郭献山

（苏州健雄职业技术学院 江苏 苏州 215411）

传统服装品牌的线下经营模式已经难以吸引消费者，而互联网电商销售模式经过近些年的发展逐步走到红利上限，许多走在行业前端的服装品牌将目光转向了新零售这一新兴营销理念。新零售比起传统线下实体销售和电商，更加注重消费者的购买需求和购物体验，以人为本，用户至上，从服装设计、制作到销售、购物整个流程都围绕消费数据展开，借助于社交媒体、直播、网络购物平台等多种渠道，进行全渠道营销。

1 新零售的概念与价值

新零售成为近些年出现的高频词汇，2016 年阿里巴巴创始人马云提出这一概念，且表示这将是以后20 年的营销趋势。新零售是一种以消费者体验为中心的新型销售理念，以顾客需求为本，将线上、线下和物流融合到一起，用数字化高新科技优化和调整传统零售模式，打破传统销售模式边界，更加深入、精准、智能地为消费者提供全方位的零售模式。

随着我国社会经济水平的不断提升，大众消费能力也在日益提高，电商的出现对传统零售模式产生了巨大的冲击，而电商销售难以突破性地跃进，加上大数据、云计算、社交媒体等技术和平台的兴起，新零售概念引起广泛的关注、分析和研究，不少服装品牌或其他零售业已经开始尝试和摸索现代新零售的营销策略，逐步开始进行营销模式转型。

在个性化消费时代，消费者购买商品考虑更多的是独特性和个性化，倾向于购买能够展现自己生活品味、个人爱好以及独特个性的商品，消费时更多考虑感性需求和情感需求，更加重视通过消费能得到精神愉悦和个性满足，强调的是心理需求[1]。

故此，服装品牌在摸索和调整营销策略的过程中，需要充分考虑消费者的消费观和购买需求，为顾客提供更加个性化、定制化、独特化和差异化的购物体验，借助大数据、云计算等技术的力量，收集和挖掘消费者的内在需求，优化产品从制作到生产再到销售的整体环节，形成全渠道融合的新零售运营模式。通过网络平台、社交媒体、短视频等与消费者进行互动和沟通，更加精准地为服装品牌销售找到更多的客源和潜在市场。

2 新零售时代服装品牌所面临的挑战

随着我国现代社会文明的进步以及网络数字化的发展，人们的消费观念、消费水平和消费需求都发生了改变，现今以“95 后”为代表的年轻人已成为新型消费的主力军，中国服装零售业随之遇到了新机遇和新挑战。

2.1 消费需求转向个性化

新生代年轻人已成为当下的消费主力军之一，由于成长环境与经济水平的差异，现在许多消费者已经不满足于基本的生活必需品，在金钱和时间都十分充足的情况下，购物时更多关注的是个性化、差异化和独特化，拒绝“大众化”产品，他们所追求的是能够彰显自我个性、反映其精神世界的产品，通过购物展现他们对生活品质的要求和对自由个性的向往。无论是传统实体销售，还是电子商务模式，都难以完全满足新生消费群体的个性化消费需求。

2.2 对消费服务要求更高

传统实体销售最大的问题是无法为现今消费者提供更加个性化和全方位的优质服务，无法满足消费者的真正需求，销售模式陈旧，不能与时俱进跟上物联网发展的脚步。信息化、数字化所带来的便利使每个人受益，为人们的生活提供了便捷，对消费购物同样如此，实体服装销售难以满足消费者的个性化需求，提供的销售服务和购物体验感极其有限且效率不高，缺少对消费者信息的深度挖掘和精准推荐。

2.3 多个销售渠道的冲击

原先传统服装品牌销售模式是停留在商场、柜台、卖场等实体店的形式，与消费者进行面对面的交流和服务。随着互联网和物流业的快速发展，电子商务对传统实体销售带来了巨大的冲击，消费者购物体验更加便捷，物流的发达使得电商销售更加高效。近年来，直播、社交媒体、短视频等平台的兴起，主播、“网红”带货受到消费者的欢迎，这些平台带给顾客更加开放、新奇、娱乐的购物体验，能够实时与消费者互动，挖掘和引导消费者的购物欲望，这是传统营销模式难以达成的。

3 新零售模式下服装品牌的营销策略

新零售是未来服装品牌和其他行业的营销趋势，同时也是大众消费观念转变而带来的一种发展方向。新零售模式下，能够为消费者带来更多的精神享受、更全面的购物渠道以及更加有趣的消费体验，将娱乐和消费结合到一起，给顾客带来购物和玩乐的双重享受，从而增加消费者的购物欲望[2]。

3.1 融合线上线下，提供全面购物体验

新零售不仅是简单地将传统实体销售和互联网电商结合起来，而是从用户、产品、终端3 个部分重新组建一种全方位的销售新模式，从原来的展示商品到重视消费者内在需求，从线上网点和线下实体转变为全渠道融合，给顾客带来全方位、开放式、充满沉浸感的新奇购物体验。服装品牌在制定营销策略时需要利用好线上、线下和发达物流网络的优势，将原来单一的购物场景变为一体化、一站式的购物享受，将线下实体店面渠道作为线上购物平台的补充和延伸，让消费者可以走进门店切身感受和体验想要购买的商品，而线上购物平台能够高效、精准地推荐给客户所需要的产品，将产品更全面、更快速地展示给消费者，只需要翻看网页、点击鼠标就可以完成整个购物流程，为顾客节省了大量时间，获得更佳购物体验的同时，线上平台的展示与宣传也能为实体店带来客流量。发达的物流可以提高消费者在线上购物的效率，从购买到收货的时间越短，越能提升消费者的购物体验，刺激他们再次购物的欲望。“只有改善效率，中国的产品才会越来越好，中国老百姓的购买需求才会极大地释放出来”。服装品牌营销全渠道融合能够为消费者提供更加良好的购物体验，实现服装品牌和消费者零距离的营销模式。

3.2 借助高新技术，挖掘用户购物需求

阿里巴巴集团CEO 张勇提出：“利用互联网的思想和技术去全面改革和升级现有的约30 万亿社会零售商品总量，使得中国消费者日益升级的消费需求可以得到有效满足，使得整个商品生产、流通、服务的过程因为互联网、大数据的广泛运用变得更加高效。”大数据、云计算、人工智能等技术的开发和利用，使收集消费者需求变得更加快速，服装品牌借助多种先进技术的支持，发现和挖掘消费者真正的内在购物需求，以及他们对商品、服务、购物体验等的要求和想法，从而围绕用户需求去反推从商品设计、生产到制作、销售的整个过程。通过大数据、云计算等技术掌握消费者对产品的多种需求，无论是产品种类、价格、尺码、折扣还是颜色、款式等，以最快捷、最便利的方式帮助顾客找到自己真正需要、想要购买的产品，精准推荐，从而加快顾客的购买速度。大数据、云计算等技术可以在一定程度上预测用户的购物数据，尽可能做好生产计划，从而实现零库存、零积压，而不是将所有商品全部展示在消费者面前，造成大量不需要的商品被积压、被滞留。根据用户的消费需求为其量身定制产品，进行个性化推荐，从而达到促进消费的目的，展现出新零售的真正优势和便利，实现消费者与服装品牌方的双赢局面[3]。

3.3 搭载多个平台，提供个性化高效服务

近年来，直播、社交媒体、短视频等平台飞速兴起，在吸引大众注意的同时，也为服装品牌的营销策略开拓了新的方向。社交网络、直播、短视频等传播速度极快，受众广泛，且富有娱乐性和趣味性，服装品牌可以将这些平台作为线上电商和线下实体销售的一种补充渠道，以口口相传的方式使自己的产品得到认可，例如直播带货、视频种草、短视频广告等，通过这些社交媒体的宣传和造势赢得消费者的关注、了解和信任，从而增强产品的宣传效果，拉动整个销售额。另外，服装品牌还可以借助这些社交媒体平台和消费者进行面对面的零距离互动，通过与消费者的沟通掌握他们对产品的要求和建议，了解产品、设计、服务上的不足，并加以调整和弥补，从而赢得消费者的口碑。同时，也可以将有相同需求和兴趣的用户集中在一个平台，实时了解和满足消费者的个性化需求，使他们愿意将自己喜欢的产品分享、推荐出去，特别是年轻人，更加注重个性化的消费体验，品牌方应尊重他们的独特性，从消费者角度去考虑和营销，为他们提供一站式的定制服务，增加社交媒体的宣传投放，树立品牌形象，提升消费者的购物体验感和信任感，从而提高服装品牌的销售业绩。

4 结束语

在新零售模式下，服装品牌需要对自身营销策略进行积极调整和优化，以人为本，用户至上，充分挖掘和了解消费者的购物需求，根据不同需求的客户打造个性化、定制化服务，提高用户群体的购物体验感，借助大数据、云计算、人工智能等高新技术收集和分析消费者信息数据，满足消费者的个性化购物需求，将线上线下和物流融合到一起，结合社交媒体、网络、短视频等终端实现全渠道营销模式的转变，与消费者进行零距离互动，树立可信任的品牌形象，提高服装品牌企业的可持续竞争力。