疫情下大学生选择就餐方式的消费心理浅析

刘沛廷 吴昊 熊章龙 乔继伟

[摘 要]2020年新冠疫情的突然来袭，使得全民进入居家式自我隔离时期，社会各阶层的消费方式和消费心理也出现了不同程度上的改变，大学生作为一个尚未获得相对稳定经济来源的特殊消费群体更是备受关注。文章以湖北经济学院法商学院在读大学生作为调查对象，通过线上自编问卷和实地调查走访的方式，对疫情前后大学生在餐饮方面的消费选择、消费心理、消费行为等方面进行综合的分析研究，探究新冠肺炎疫情这一特殊背景下，大学生消费心理的变化给餐饮业带来的影响，同时，希望本研究能为后疫情时期餐饮业转型升级提供参考。

[关键词]新冠疫情;大学生;餐饮业;消费心理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.120

1 背景

2020年年初，一场突如其来的新型冠状病毒性肺炎疫情打破了庚子年的平静，牵动着全国人民的心，不少行业在一夕之间被迫按下了暂停键。餐饮业作为城市服务行业的重要组成部分之一，受疫情影响，遭受重创，1月至2月全国餐饮业收入为4194亿元，同比下降43.1%[1]。新冠疫情虽然对于餐饮行业的提供者以及消费者造成了巨大的影响，但也为突发公共卫生事件下的餐饮行业转型升级提供了机遇。

在此特殊时期下，全国人民居家隔离使得某些需求无法得到充分满足，社会各阶层的消费心理也随之发生了不同程度改变。消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动[2]。所以，探讨消费心理及其所形成的消费行为，是一个非常有效而独特的剖析社会发展情形以及公民行为取向的渠道。大学生作为消费大军中一个特别存在的群体，往往会因为年龄、环境及其他各种不同因素的间接作用，自带某些其他群体不曾具备的消费心理以及行为，例如相较于已经拥有经济来源的“90后”消费群体，部分当代大学生的消费存在不同程度的超前、追风、享乐等消费心理，更加注重产品的独特性、新颖性等特性，进而形成了有差异的消费行为和消费心理，并可能在某种程度上会作用到将来的消费文明。故将目光投向了大学生这一特殊消费群体，为以大学生为消费主体的大学城餐饮业商家提供一些有效建议。

2 调研方法

本研究以此次新冠疫情为背景，采用调研的方式，由四名成员组成调研小组，共同探究疫情背景下大学生选择餐饮业就餐方式的消费心理。

针对大学生，采用自编问卷进行线上调查。问卷于2020年7月发放，8月进行整理统计。问卷主要内容分为以下三个方面：一是新冠疫情期间大学生选择就餐的方式;二是新冠疫情期间影响选择餐厅的因素;三是新冠疫情解封后在餐飲业的消费频率和消费数额变化。

针对解封后的餐饮行业商家，采用线下实地走访调查。基于全国疫情防控指令，调研小组成员无法返校，故7月、8月以小组成员居住所在地为中心点进行实地调研，9月返校后对学校周边餐饮业商铺进行实地考察（注：由于学校周边餐饮业以学生为主要客源，故未返校期间大量餐饮店铺并未开店营业，因此数据具有参考性）。

3 调查结果

本次共发放383份调查问卷，共回收有效问卷379份，调查对象为我校大一、大二、大三、大四年级在读大学生。其中被调研者男女比例分别为34.56%和65.44%，大一、大二、大三、大四比例分别为34.93%、36.76%、23.9%、4.41%，其中位于疫情高风险与低风险地区的比例分别为73.16%和26.84%。调查结果显示，由于大学生居住地位于疫情不同级别地区，故不同居家式隔离期时长不一，因此对于就餐的方式、就餐地点的选择也有所不同。

3.1 大学生的就餐方式呈现自我保护心理

调查发现，2020年疫情期间我校大部分大学生位于疫情高风险地区，高风险地区封闭时间多达一个月至两个月不等，而低风险地区则封闭时间较短。疫情期间所发放的调查问卷，经过统计得到的数据显示：疫情期间大学生选择外出就餐的占比为19.12%，购买餐品的方式由线下转为线上的占38.97%，线上购买的占29.85%。在就餐方式的选择上以无接触式线上购买的情况增加，以此来避免与人群直接密切接触，降低病毒感染的风险，可见受疫情影响，大学生的安全意识空前增强。疫情的暴发无疑是一场社会性的灾难，疫情中人人自危。面对未知的死亡威胁，消费者的恐惧心理强烈，引发了强烈的个人安全意识和自我防御意识，安全意识的主导地位引发了一系列处于自我保护心理的消费热潮[3]。

3.2 大学生选择餐饮店面就餐主要基于惯性消费

数据显示，在疫情期间大学生选择就餐的餐饮店面中，选择“自己常去的餐饮店”有292人、选择“亲朋好友推荐的餐饮店”有207人、选择“第三方平台推荐的餐饮店”有136人、选择“从未尝试的打折促销餐饮店”有46人。在面临店铺选择时，大学生更愿意选择值得信赖的餐饮业服务商，而对于未尝试的店铺优惠折扣敏感度较低。可见面临此次新冠疫情的影响，消费群体不会贸然做出选择改变，而是会沿袭之前自我生活习惯的选择和周边熟悉消费人群的消费选择，因此原有在消费者面前树立良好口碑与形象的餐饮店更为受到追捧。

3.3 大学生在餐饮方面消费呈理性

调研小组在实地调研前期对疫情解封后餐饮业恢复状况做了一个初步假设，即经过长时间的封闭式隔离使得人们的消费欲望受到了一定的限制，短期内人们无法消费，因此可能形成报复性的消费心理。然而通过此次调研，发现实际疫情解封后，大学生外出就餐频率并未出现大幅增加的情况，其中每月外出就餐6～10次和10次以上的占21.33%，每月外出就餐1～5次和不外出就餐为78.67%，消费频率和消费数额均减少占58.82%。外出就餐和消费的减少意味着调研小组前期所假设的报复性消费并未出现，大学生对于疫情解封后的消费仍处于观望状态，更加实际的购买自身所需要的产品。

3.4 地缘优势对大学城附近餐饮店面影响较大

自解封后全国大学生陆续开始秋季返校，大学城周边餐饮行业也逐步准备进入营业状态。实地走访调查将以湖北经济学院法商学院为中心点，走访校园周边35余家餐饮业门店。在走访我校对面餐饮业门店的经营现状后发现，餐饮业门店距离我校校门口越近人流量越多，生意越好;距离校门口较远的人流量少，生意较差。大部分商家没有扛过疫情的压力最终转让店铺，少部分营业的店面则以线上外卖为主并不开设堂食就餐服务，从而减少实际租店面积降低租金支出。受新冠疫情影响餐饮行业在解封后复工面临着诸多困难，例如餐饮企业面临成本居高不下、资金周转困难、供应链断开、客源量减少等问题，致使压力大增[4]。通过与商户沟通得知，资金、原材料供应、客源量等方面问题使得一部分商家没有扛过此次疫情的打击从而选择倒闭关店，倒闭的商铺大多数是因为位置较为偏僻，消费者寻找困难，经营的餐食产品消费者选择的可替代性强，同时地缘限制使得第三方外卖平台对其辐射范围有了限制，使得潜在服务对象减少。

4 建议

4.1 坚持把食品安全问题放在首位，严格把控食品质量

针对大学生消费心理对安全性和自我保护的渴求以及特殊时期的消费安全要求，保障食品安全和质量成为第一要义。食品经营场所人员流动性强、密度大，直接入口食品多，卫生环境要求高。因此在餐饮业逐步复苏的过程中，餐饮店铺应积极配合并落實国家疫情防控政策，保证店面的清洁消毒，要求店员佩戴口罩、手套，保证食品的安全卫生，对原材料来源进行严格把关，针对疫情设计一套运营模式，向顾客提供更加符合卫生标准的餐食。

4.2 创新业务模式，线上线下同步发展

针对进行了长期居家隔离的大学生而言，已经习惯居家式的就餐方式，餐饮行业应该根据当下特征拓宽原有销售渠道，提升在外卖服务上的比重，利用第三方平台将餐食送入校园的优势，扩大店面辐射范围。同时，在实地调研期间调研小组发现，在疫情封闭时期小区内出现的半制成食品十分受周边小区居民喜爱，基于此我校对面餐饮业商家可以整合自身店面资源，除出售制成品以外，亦可以售卖半制成食品服务周边小区居民，从而保证店铺不仅服务我校大学生，也可以服务周边居民，解决我校大学生寒暑两假返乡时客源的问题。

4.3 加强与产品和模式互补性店铺的联盟合作

针对大学生这一消费群体在餐饮方面消费需求很大，然而原有学校周边的店铺大多经营模式单一，相互之间独立营业，形成点状式分布，不利于挖掘消费者潜在购买力。固定经营店铺之间可通过经营产品的互补性寻求突破口，推出“餐品+饮品”的销售概念，将经营餐食的店铺与饮品的店铺通过销售模式相联结，拓展自身经营多样性。另外，固定餐馆与流动摊点之间可以寻求合作，固定餐馆引进特色的流动摊点入驻，共享基础客户，同时也能在租金以及扩大餐品种类上相互补充。

4.4 树立餐饮产品特色，创新营销产品模式

《汉书·郦食其传》有言“王者以民为天，而民以食为天”，食是民生之本，餐饮经济也是我国重要的消费经济来源之一。餐饮行业自古以来就存在，其规模小、数量大、点多面广的特点使得餐饮业成为零售业中竞争最激烈的行业之一。因此，商家在决定销售的食品时要注重考虑学生的喜好[5]，如推出餐食的包月外卖套餐来满足不想远距离就餐的学生，利用外卖的方式破解因就餐距离远而影响大学生选择餐食的问题，也可以推出减脂期套餐为健身、减肥期的人群提供快捷省时的就餐选择。在兼顾大学生选择餐饮偏好的同时，商家也需要适时对餐品不断创新，与时俱进，同时树立自己好的口碑与服务质量，才能在下行压力的竞争中涅槃重生。

5 总结

截至2021年年初，新冠疫情仍在全球范围内流行，对社会各行各业的影响也未结束。因此在后疫情时代，以大学生为主体的大学城餐饮业门店一方面要牢牢把握大学生这一消费主体的消费心理变化，从而提供针对性有质量的服务;另一方面也要优化自身能力，提高核心竞争力。饮食作为人类最基础的生理需求之一，在任何时候都有市场的需求，所以紧跟时代更迭的步伐，餐饮行业一定能够渡过当下艰难时刻迎来新机遇。

参考文献：

[1]艾媒生活与出行研究中心.艾媒报告|2020疫情期间中国餐饮外卖市场商户专题研究报告[DB/OL].（2020-04-12）.https：//www.iimedia.cn/c400/70742.html.

[2]费璇，陈林. 消费心理学[M].南京：南京大学出版社， 2019：10-15.

[3]魏铭一.疫情中消费者行为和心理特征探析——以非典和新冠肺炎为例[J].广告大观（理论版），2020（4）：67-73.

[4]向芳，陆理民.新冠疫情背景下餐饮业的困局与突围[J].江苏调味副食品，2020（4）：1-3.

[5]张凤珍.大学城餐饮业商家营销策略的现实困境与对策研究——以蚌埠市大学城为例[J].营销界，2020（35）：11-12.