乡村振兴战略背景下乡村文创产业赋能乡村建设价值研究

□ 杨 勇

（重庆文理学院，重庆 402160）

党的十九大报告提出“实施乡村振兴战略，要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，加快推进农业农村现代化”。乡村文创产业能够加快农业农村现代化，积极赋能乡村建设，达到乡村振兴战略目标。因此，深入挖掘乡村文创产业乡村建设价值，解决乡村文创产业赋能乡村建设中出现的问题，对于完成乡村振兴战略目标具有重要意义。

一、乡村文创产业赋能乡村建设价值

（一）推动乡村经济发展建设

乡村建设中最基础、最重要的环节是经济发展建设，而利用乡村产业推动乡村经济发展势在必行。乡村文创产业通过整合产业资源、推动农业转型、调整产业结构，为乡村建设提供经济基础。首先，乡村文创产业能够将各类资源整合在一起，达到经济规模扩大、产业集群合作化的效果。基于此，乡村文创产业能够充分发挥协调优势，优化资源利用率、促进产业链效益，推动乡村经济新发展［1］。其次，乡村文创产业将科技和文化的创新融为一体，全面优化和升级传统农业产业。通过解决传统产业技能落伍、经营方式保守、供求失衡等问题，文创产业能够全面提高和带动乡村经济。最后，乡村文创产业通过对产品的成分和附加值进行文化元素的加入和包装，改变产业结构，推动乡村经济现代化。

（二）促进乡村精神文明建设

乡村文创产业能够提升乡村人文环境，影响农民思想，加强农民文化发展，赋能乡村精神文明建设。乡村文创产业能够凝聚先进文化，发展文化生产，为乡村贡献公共文化服务。第一，通过特色文化项目，文创产业既可充分展示乡村形象，也能改善乡村人文环境。从文化资源的挖掘、研发，到文化产品的生产与应用，可体现出文创产业实际上就是一个乡村文化建设系统［2］。第二，乡村文创产业为乡村精神文明建设提供基础保障。乡村文创产业既可为农民提供科技文化知识与技能、提高农民综合素质，也可为农民提供职业文化基础设施，从而推进职业教育发展。第三，乡村文创产业影响农民思想、加强农民文化发展。乡村文创产业通过将文化资源变现为经济效益，大大改善乡村文化环境，提高农民生活水平。环境与生活的改变也将推动农民的经济观念发生改变，凸显出文化的价值，进而促使农民提高自身素质、谋求现代化发展。

二、乡村文创产业赋能乡村建设中存在的问题

（一）产业缺乏品牌特色

目前，乡村文创产业普遍存在同质化严重、缺乏品牌特色的现象，极其不利于产业长期发展。休闲度假村、农家采摘园、花田、陶艺等普适性文创项目，虽然具有易于复制的特点，却缺乏个性化特色。再者，许多乡村文创产品来自纪念品批发市场，缺乏设计感、缺乏地方特色、做工粗糙等产品问题普遍存在。各地文创产业同质化问题长此以往，将造成消费者的“审美疲劳”，造成消费者对乡村文创产业的逆反心理。消费者的认知也将影响文创产业推广，进而影响乡村文创产业整体发展。

（二）产业核心竞争力不足

创意是文化创意产业的核心，文化资源的开发和营销过程中的创意使用率直接影响产业核心竞争力。当今乡村文创产业不仅缺乏乡村及地域性特色，更缺乏文化创意的赋能［5］。在一些文化背景、本土特征相似的乡村地区，文创产业往往以相互复刻的方式迅速铺设并规模化。不经深度挖掘与创新的文化创意产业，不仅失去了产业的核心和灵魂，而且也失去了发展方向及经营活力。从经济效益层面讲，复刻型文创产业缺少核心竞争力，一旦出现市场饱和，复刻型文创产业在激烈的产业竞争中将毫无优势可言。

（三）产业集群效能低下

文创产业集聚区产业链的建立，对提高文创产业竞争力、扩大产业规模、培养品牌特色都有重要作用［4］。现今，乡村文创产业发展整体布局缺乏合乎当地特色的市场引导及规划，产业分布普遍分散，部分乡村地区往往只有单个文创企业。从乡村文创产业分布上看，资源整合化、产业协作化格局尚未打开，远未达到集群所应发挥的竞合优势。即使某些乡村已有一定企业集聚，企业间也没有形成产业集聚区产业链上、中、下游互补合作共赢局面。整体来说，乡村文创产业存在空间分散、产业集群效能低下的问题。

三、乡村文创产业赋能乡村建设策略

（一）产业找准文化定位

明确的、个性化的产业特色能够与地域特色及乡村文化相互促进，达到产业发展和文化发展双赢结果。乡村文创产业要对自身文化创意进行清晰的定位和规划，抓牢本土特色和乡村特色两个要点。一方面，乡村文创要立足于本土文化特征，让消费者通过产品就可领会当地民俗文化。要想使乡村文创体现本土化特征，应从多维角度挖掘当地特色文化，然后将这些特色文化附着于文创产品、文创活动等各类载体。另一方面，乡村文创产业要立足于乡村文化特征，让消费者通过产品感受独属于乡村的文化氛围。比如，利用城市消费者追求自然和高质生活方式的诉求，打造田园主题范畴的各类乡村特色文化。当然，文创产业还要根据消费者审美趣味变化和社会流行趋势发展，全面加强产品体验感。

（二）产业推进文化创新

乡村文创产业要注重对文化创意内容及营销手段进行创新提升，打造产业核心竞争力。从文化创意内容方面，要深度挖掘乡村文化资源，提炼乡村文化内涵。创意内容既可提炼自乡村文化，也可来自本土文化、历史文化。创意文化内容可从相似的历史背景、本土特征甚至从乡村领域中脱离开来，展现独一无二的创新特征。在营销手段创新方面，乡村产业要充分利用现代多样性传播媒体来展开整合营销。例如，在影视中融入乡村文创场景，打造热门旅游打卡文化，或利用舆论领袖的力量，提高曝光度和关注度，提高乡村文化创意项目营销效率。

（三）加强产业群集合作

乡村文创产业的群集，可为产业提供竞争环境，有利于各文化产业之间的良性竞争，进而带动乡村文创产业的发展。与此同时，文创产业群集能够形成较为完善的产业链，起到产业间相互合作、相互扶持的作用。首先，乡村地区除提供完善的基础设施以外，附加提供行政、金融、法律等增值服务，可吸引更多产业的入驻，逐步形成产业群集。其次，鼓励龙头产业将其他配套产业纳入管理，开展多种形式的经济技术合作，建立稳定的协作、配套关系。最后，通过互联网、云服务等形式建立“智慧集群”，推动产业集群相互交流，总结推广“智慧集群”发展经验。

四、结语

乡村文化资源丰富且历史悠久，基于乡村文化发展乡村文创产业，赋予乡村建设巨大能量。应该对乡村文创产业发展现状进行全面梳理和分析，让更多投资者和消费者关注和了解乡村文创产业。乡村文创产业要立足本土性乡村文化，明确品牌定位，避免同质化发展。同时，要注重对文化创意内容及营销手段进行创新提升。不同乡村文创产业间，则应加强产业集群合作，构建完整产业链，实现互补与互促。