乡村振兴背景下京山市农旅融合发展研究

□郑 文，王美琪，赵慧娟，陈文锦

（湖北大学知行学院 湖北 武汉430011）

解决好“三农”问题，事关全面建设小康社会和社会主义现代化建设的全局，必须始终不渝地作为全党工作的重中之重，在工作中要坚持以发展农村经济为中心任务。2015年，中央一号文件中第一次明确提出了要推进农村一二三产业融合发展。习近平总书记在党的十九大会议上提出了乡村振兴战略，指出要加快推进农业农村现代化发展，促进产业融合发展，拓宽农民增收渠道[1]。

1 湖北省农旅融合发展现状

1.1 农旅市场需求旺盛

我国旅游业进入大众化和产业化发展的新阶段。旅游地域范围向中远郊扩展，“看得见山，望得见水，记得住乡愁”的乡村旅游逐渐成为现代旅游业发展的新方向。2017年全国乡村旅游达25亿人次，同比增长16%，2018年全国休闲农业和乡村旅游营业收入超过8 000亿元。由此可以看出，乡村旅游市场需求旺[2]。

1.2 农业产业得到较大提升

湖北省农业已经从传统农业转向了现代化农业，在十一届三中全会召开以来，湖北省政府针对“三农”问题作出了许多努力，加快了农业现代化的进程，实现了农民增产增收、农村宜居、农业发达的美好局面。

从湖北省农村农业产值来看，2018年，农林牧渔业总产值累计达到6 207.83亿元，相比2009年增长了112.3个百分点，年均增长率为8.7个百分点，相比2015年国家颁布农村发展政策时共计增长了15.2个百分点。在2018年，农林牧渔增加值为3 733.62亿元，较2015年增长9.3%。

1.3 农业旅游已初具规模

近年来，为了进一步开发荆楚旅游文化资源，满足农业旅游的高品质标准，湖北省政府正在积极促进现代化的民宿业发展，大批具有乡土风韵的民宿诞生。民宿产业不断发展，市场反映热烈，在一定程度上提升了旅游品质，促进了乡村旅游业发展，两者相互促进、共同发展。

2 京山市发展农旅融合的优势

京山市旅游资源丰富，自然美景和人文景观丰富，将农业与旅游结合起来，灵活运用CSA（社区支持农业）模式，是促进本地农业发展的一种创新模式。

2.1 地理位置

收入水平和消费水平不断提高，使城市居民越来越注重精神生活，对农业旅游的需求朝着多元化、更丰富的方向发展。2016年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5 700亿元，从业人员845万人，带动672万户农民受益，市场需求的巨大动力，推动了农业和旅游业深度融合。湖北省旅游资源丰富，尤其是京山市素有“鄂中绿宝石、武汉后花园”之美誉。近年来，京山市大力实施“生态京山”战略，坚持生态主线，凸显生态之美，生态旅游已成为京山市转方式、促发展的新经济增长点。2019年“十一”期间，京山市共接待游客57万人次，实现旅游综合收入3.1亿元，同比分别增长14%和16%，其中主要景点接待游客11.2万人次，门票收入960万元，同比增长了18%。

2.2 政策响应

政策环境是现代农业产业园发展的重要保障。国家“十三五”规划对发展与建设农村地区经济作出重要指示，要重点扶持农村产业发展。从宏观环境上来看，近年来，国家一直致力于发展农村新兴产业和新兴业态，推进产业融合发展。为响应国家号召，积极引导产业园的运营和发展，借助地理优势、合理开发当地农业特色旅游资源，京山政府向上争取项目资金，积极对接融资，确保投入保障到位；引导市场主体投入，打造了一批乡村休闲类、康养度假类、运动健身类、养生美食类等新型旅游产品；结合全域旅游建设的核心与内容，围绕产业融合创新，打造全域旅游工作的特色和亮点。

2.3 旅游资源

调研项目农场位于京山市孙桥镇，占地53 hm2，主要生产稻田虾和优质有机米“洋西早”。农场东距京山市区12 km，南与京山市石龙镇接壤，西临钟祥市东桥镇，北与京山市杨集镇毗邻，距大洪山（4A级）绿林风景区不到15 km的距离，开车到武汉市约2 h。农场地属亚热带季风气候区，纬度低，热量足，降水丰富，水光热配合好，适宜农作物生长，尤其适合发展水田农业，“稻虾共作”更是有显著优势。当地自然环境得天独厚，生态资源丰富，一年四季皆可体验各具特色的田园风光，采摘四时瓜果蔬菜。通过旅游开发，可以集农业旅游、体验旅游、生态旅游、度假旅游以及中高端旅游要素于一身，形成一种综合的独特旅游模式，满足人们的旅游需求，从而促进地方经济发展。

3 农旅融合存在的问题

3.1 农旅融合模式知名度不高

据问卷调查可知，没有休闲农业出游经历（比如农家乐、农产品采摘园等）的游客占比34.34%，有71.72%的游客听说过但不太了解农旅融合的旅游新业态。究其原因，一是农旅融合的旅游新业态对于大多数游客来说比较陌生，反映出这种模式的知名度不高；二是当前农旅融合市场竞争激烈，市场效应不高；三是虽然农旅具有很高的地区特点，但单一的宣传平台导致市场认同度不高；四是农旅融合宣传缺乏文化元素。

3.2 基础设施建设相对滞后

据统计，选择自驾游的游客高达81.5%；有67%和53%的游客特别关心交通条件和食宿条件；有51%、42.5%、42.5%、33.5%的游客不能接受农场出现交通不畅、娱乐条件差、信息设施落后、乡村旅游项目少的问题。近年来，京山市大力开展美丽乡村建设，但基础设施建设仍较落后。一是交通等基础配套设施薄弱，京山市大多数农村道路只能通行一辆车，大型公共停车场和公共厕所较少；二是要素配套不够，农场接待游客的餐厅和娱乐设施不能满足需求，民宿和酒店不够；三是农场的管理相对不合理，特别是在卫生、运输、安全、咨询服务等方面不尽如人意。

3.3 经营主体发展不平衡

推动农旅产业融合的要点就是要把握住经营主体平衡发展，京山市农旅融合的优势是旅游景点多、农业发展快。根据京山市2015年在工业经济跨越式发展会上发表的数据来看，京山市发力三大产业，工业规模冲刺2 000亿元，第二产业发展需要大大增强。通过问卷调查可知，农业倾向养殖稻田虾、种植有机蔬菜等，旅游业倾向发展观光游览、民俗文化体验等，然而第二产业只有农产品加工单一发展。农旅融合背景下，农场主要供应娱乐设施和培育养殖，园区以“农旅+”产业体系为导向的经营主体培育机制尚不完善，由第一产业为中心，逐渐转向第三产业，而第二产业发展薄弱，无法深入进行，农产品销售力度不够，且旅游与农业融合不深，农民参与度不高。

4 农旅融合发展的对策建议

4.1 精准营销，提高知名度

在市场发展初期，综合利用营销方法尤为重要。调研的京山某农场处于发展初级阶段，市场认可度不高，所以在自身建设与发展的同时，需要通过大量的营销手段提升知名度。一是进行市场定位，明确目标顾客对农旅产品的需求，进行市场细分；二是增加宣传手段，据调查，对品尝特色美食和户外拓展（划船、钓虾捕鱼等）感兴趣的游客分别占72%和60%。因此，可以利用传统媒体如报纸、电视，以及新媒体如抖音、快手等方式进行宣传推广[3]。

4.2 集中资金完善基础设施建设

基础设施建设是旅游业发展的前提，要想解决贫困地区经济发展困境，应做好基础设施建设。一是积极搭建招商引资平台，多方争取资金支持，如注重内在发展，鼓励自主创业，做好自身宣传；二是以项目为中心的资金整合，如农场道路建设、停车场建设、投入观光汽车运营等；三是实施乡村风景环境的完善和改造，扩大电网的覆盖范围。逐步完善基础设施可以吸引大量游客，同时促进乡村旅游文化推广，为农旅融合的长远发展奠定基础[4-5]。

4.3 培育多元化经营主体

积极发挥农场产业的所在优势，实现现代农业与旅游有机衔接。运用先进技术提高农产品质量，聘请京山本地农民作为农场员工，培育优良品种、向游客解说本地农业优势以及京山旅游风貌，提高游客对京山农旅的兴趣；与旅行社合作，大力宣传京山稻田虾农场主题，实现产品多样、绿色安全、娱乐多元。发展农产品深加工手工业，将京山稻米、稻田虾向外输出，将绿色瓜果做成果干、果酱与有机蔬菜运往一线城市的大型超市销售。发挥农业、手工业、服务业三者协调能力，在农旅结合的背景下推动京山市农旅融合运营高效发展、绿色培养、安全运行。