农资企业怎样实现“无故事不理念”？

之前，分享了《宜家指南》在展示企业理念方面的经验做法。本周，笔者将结合农资企业手册的现状和需要，谈谈怎样学习提升，实现“无故事不理念”。

对“企业理念”存认识缺陷

农资企业手册、产品手册是绝大多数企业都会用到的营销工具，且都会有“企业理念”这个重要内容的展示。怎样改变目前“企业理念”展示的干瘪、单薄？首先要分析一下在“企业理念”方面一直存在的认识缺陷。

在多年来形成的认识习惯下，“企业理念”的定义就是企业最高大上的战略追求和管理运营准则。其好处是向市场展示企业的目标和价值观，但这些内容消费者和用户一般无法直观和深刻感受到。另外“企业理念”往往局限于企业自身发展与管理，与市场和用户缺少结合的部分。《宜家指南》启发我们，企业理念可以包括两部分：一是纯粹企业自身发展追求的宣示，如常常用到的“创新”“追求卓越”手法，中化的“科学至上”追求；二是从市场端、消费者角度着眼，企业对产品和服务的目标追求。如宜家的“为每一个人而设计”，中化农业的“科技创造美好农业”愿景等。如果从这两个方面来充实企业理念，一定能够使这个部分发生改变：变得更加真实可感、贴近消费用户。最大的好处，一是让手册的读者对企业更加了解和认可；二是反过来推动营销部门、市场部门、研发部门，从消费用户端来研发设计、落实宣传。

为加强理解，我们从传统文化中找一个例子。大家对“家风”都比较熟悉，与一个家庭成员接触后，都会形成对这一家“家风”的感受。但要说到家风的来源、历史，往往需要一定的总结。所以，中国历史上流传下来不少“治家格言”。这些治家格言就类似今天的企业文化、企业理念。从“家风”到“治家格言”，我们会发现，它一定是人物、故事、格言“三位一体”的。有人物有故事而没有格言的，也会流传；但没人物、没故事的治家格言，谁记得住？又怎样流传得开呢？

农资企业缺乏理念故事？

解决了充实、总结、提炼企业理念的问题，或许有人会说：我们有那么多展示理念的故事吗？先来问一个问题：农资企业敢用故事来展示自己的理念吗？农资企业的员工、经销商、用户能成为农资企业手册里的人物吗？我们会发现，企业不敢，且不会。正是这个“不敢”的观念束缚了企业，具体点说就是企业领导、市场营销总监不敢，也必然传导给市场营销、广告设计人员。于是，人们会发现“有那么多展示理念的故事吗”的问题已早被“我们敢于用故事用人物展示企业理念吗”替换了。

农资企业一直与“三农”打交道，且拥有庞大的用户群、经销商群，他们每天都在与农民用户打交道，怎么可能缺少企业与农民之间的故事？企业与农民之间的故事又怎么能不涉及到企业理念和远景？事实上，很多年前，笔者服务过很多大型农资企业，如中化农业、鲁西化工，小企业如河北昶泰农业科技公司，他们都与媒体合作组织过用户种植用肥科技大赛、优秀经销商系列报道，这些人的故事都非常生动鲜活、具有感染力和理念深度。只可惜，这些内容从未被想过要采用进企业手册，更没想过这些人物和故事能与企业理念发生化学反应。所以，要紧的是改变观念。观念变了，处处都是可用的素材。

农资企业要讲好理念故事

为何要把过去企业手册里干巴巴的理念变成生动可感、感人肺腑的故事表述？从传播角度讲，这样的方法更有效。从企业人格形象看，这样的企业一定是一群有理想、有故事、有温度的人。说到底，一是要有真实人文情怀：用给自己孩子辅导功课的心、编写教参的精神，去规划设计企业手册，这就是人文情怀。

二是不能脱离科学原理、专业数据。过去的企业手册过于概念、抽象，但改进也不能走向另一个极端：用胡编乱造的故事来误导消费者，哪怕是精心杜撰的也不行。因为传播是科学，而不是文学。这个界限一定要把住。所以，具有传播力、宣传力的企业手册的设计完成过程，是一个回顾整理企业历史，总结提炼企业精神、企业理念的真实过程，也是对企业非常有价值的文化建设过程。

三是要不断尝试创新手法。过去的企业手册是清一色纸质印刷品，在相同理念下只有厚薄、美丑之分。进入移动终端时代后，传播介质、获取渠道、阅读模式、互动方式都今非昔比，这些都为新时代企业手册、产品手册提供了创新、超越、惊艳的条件。这些可能性能不能化作现实，就看企业能不能改变观念，重视这个司空见惯甚至熟视无睹的载体。这个观念的核心就是：企业营销进入新时代，企业营销辅助手段也开始具有智慧和互动能力。有手机、社交，就有营销。你要么浪费，要么利用；要么低效，要么高能。