“无案例不概念”有什么价值？

前面，我们分别从“无人物不产品”“无场景不功能”角度，讨论了企业手册中产品展示方面的新理念、新方法；在企业理念、愿景、发展战略展示方面，分析介绍了“无故事不理念”的核心内容和做法。本期，将重点谈“无案例不概念”。

企业手册中的“概念”

在传统的企业手册中，关于企业的文化、愿景、发展战略等属于企业“理念”内容，且一般到此就算完成展示推介任务。那么“概念”又是什么呢？

从字面来解释，“概念”是反映对象的本质属性的思维形式。我们在认识世界过程中，从感性认识上升到理性认识，把所感知事物的共同本质特点抽象出来，加以概括，就成为概念；“概念”产生后，成为逻辑思维的最基本单元和形式；概念兼具稳定性和变化性。概念的辩证法是指概念的形成、变化和发展以及概念间的联系和转化的辩证关系。

那么，企业与概念有什么关系？在企业手册中需要展示什么概念？从“概念”的定义可以看到，“概念”是我们认识世界的成果和思维形式，农资企业是围绕“三农”进行需求研究、产品开发、服务推广的经济主体，不论哪个阶段，都离不开“概念”。如从历史上的氮磷钾大元素肥料，发展到现在的水溶肥、水肥一体化，“大元素肥料”“水溶肥”“水肥一体化”就是代表不同产品、不同科研成果、不同操作方法的“概念”。“概念”就像是我们待客时拿出来的那些美味，你的热情一定要通过美酒、菜肴、水果、香茶等物品形式来体现，否则就会被人讥笑成“老母猪掀门帘——全凭一张嘴”了。

企业手册就是一种企业的待客之道，如果你拿出了最新最流行的“蓝莓”，还让客人见识、懂得了这个产品的独特性、原创性，企业留在客户心中的形象和好感、美感是不是大大提升了？

“概念”与“理念”不同

或许有人会问：企业手册中，不是已经展示“理念”了吗？还需要展示什么“概念”吗？显然这是没有对“理念”和“概念”的异同关系进行过深入细致思考的结果。

我们知道“概念”是对对象的抽象和概括，而“理念”指人们的思想活动和看法。两者不同点在于：理念着重于思想，概念一般指本质属性。具体到企业，我们可以把两者的不同总结为几方面：一是格局不同。企业理念一般是组织发展层面的提炼表述，站得高、“管得宽”，而企业突出的重要“概念”往往是物质、技术、操作层面的；二是企业理念管的时间更长，而“概念”涉及的时间段会更短；三是“理念”的共性要强，而“概念”则需要追求、突出个性、原创性。举个例子，“绿色发展”就是农资企业都要遵循和践行的“企业理念”，但不同企业会依据市场需求和自身优势，通过“水溶肥”“增效肥”“土壤调理剂”“土壤护理技术”等创新引领性产品、技术、模式，来体现和落实“绿色发展”理念。

在市场上，很多龙头企业之所以会成为行业“龙头”老大，就因为它掌握了某一时段的标准权、规则权，活生生展示了啥叫“三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做标准”。它最初的起始点就是研发了一款好产品，形成了一个新门类，促成了一个新概念。所以你说企业手册中对“概念”的展示重不重要？但农资企业在企业手册中对“概念”的展示一直比较弱。一方面是实力不到，没有研发推出什么引领市场、开风气之先的新产品、新概念；但另一方面，也存在发展观念上的不足——对“概念”的认知和理解都不成熟到位。

《宜家指南》巧妙体现“无案例不概念”

那么，该如何提升企业手册中“概念”的展示？还要从《宜家指南》寻找一下学习借鉴之处。

首先，龙头企业在企业手册中必须有“概念”的展示。翻开《宜家指南》，在326 页的内容展示中，总能“遇到”宜家对自己认可概念的推崇、推广。比如比较高大上的概念展示：“为什么说民主设计才是好设计”“品质的内涵”“有时，偏执是一种美德”等；还有展示某些方面的成果和引领的，比如“有限空间，无限创意”“纸制家具？！真的吗？”“在游戏中给孩子创造机会”。

其次，对“概念”，展示而不炫耀，奢华而又低调。笔者在研究《宜家指南》的设计编辑思路时发现，对“概念”的展示他们高度重视，以至于到了要“悄悄”地推给你的程度。什么意思？“概念”既然重要，那我们就大张旗鼓隆重推出吧？错！《宜家指南》的做法是恰恰相反，他们有意把“理念”“概念”的展示安排的静水流深、不着痕迹。一是打散在整本指南中，绝不会单独拎出来“隆重推出”“荣耀登场”；二是一定通过案例、实例娓娓道来。所以我总结为“无案例不概念”。这样做是因为，一方面方便消费者在翻阅和寻找自己需要的家具、设计思路时，和“概念”们不期而遇、自然结识，所以我在上段文字中特意用了“遇到”这个词汇；另一方面，从传播的特定氛围和功能出发，《宜家指南》是产品和服务的指南，不是教科书，更不是布道的文本，消费者可不是来接受你教育和训诫的。这里要多说一句：老练、“狡猾”的西方传播专家们，最会用“亲民”“随和”的方式来训诫布道了，这是我们需要学习和警惕的。

最后，“概念”和展示始终服务于企业发展和营销。这点本无需多说，在企业手册中也是天经地义的。为什么还要提醒呢？是防止我们有些同志激情过头、“情怀上头”，真的把“概念”展示变成了凡尔赛似的炫耀，那就有点剑走偏锋、走火入魔了。