推新品要先了解用户需求

深圳百年盛世营销管理咨询有限公司 赵一沣

俗话说，无调研不赚钱。我们做市场调研就是为了要把生意做得更好，但是也不能乱调研、瞎调研。

市场调研易犯“三大傻”

目前很多企业都有市场部或农化服务部，他们的一项重要工作就是做市场调研，即把市场上或行业内的竞争对手、竞争产品的相关信息反馈给公司生产和研发部门，但有的企业市场调研犯了“三大傻”的错误。

第一傻是不问需求问产品。调研时不问消费者需求，却问自己产品的功能。如一位记者被安排去采访名人婚礼，却很快就返回报社，总编问他：“你不是去采访婚礼了吗，怎么这么快回来了？”记者说：“婚礼取消了，没什么可拍的，我就回来了。”总编气愤地说：“猪头，婚礼取消不是更大的新闻吗？我让你报道的是新闻，不是婚礼。”从这个故事可以看出，调研时永远要记住：我们调研的是用户需求，不是产品。所以，不要问用户喜欢什么产品，喜欢什么功能，要问用户的需求，要知道用户更需要什么。

第二傻是不问消费问价格。调研时不管客户种植什么，不问消费能力，就问喜欢什么价格。锤子手机要上市时曾做过在哪个价位会有竞争力的调查。很多企业在调研时也会问：你认为XX 产品在哪个价位会更有竞争力？分别是2000 元、3000 元、5000元、7000 元、9000 元。大家都是消费者，产品已定，都不用问了，消费者肯定会选2000 元。一样的东西，花2000 块钱可以买，为什么要花5000 元？消费者会想越便宜越好，根本不用问哪个价位有竞争力。但可怕的是，很多企业还在做这种傻瓜式调研。

第三傻是不问效果问水平。调研时不问工作任务效果，就问水平高不高，问客户设计、策划有没有水平。当然，很多企业都要做宣传，也希望能策划出“怕上火，喝王老吉”这样深入人心的广告语。但广告语征集后，领导就会问员工：哪句写得好？其实，这个问法有问题，例如春季很多地方都开了漂亮的花，有的小朋友想去摘花，但基本上公园都设有标语不允许摘，有的这样写：你欣赏花的美丽，花欣赏你的高贵。有的这样写：自动摄像，摘花罚款！这两句标语哪个更管用、更有效？肯定是后者更有效。但如果问哪句广告语写得好？大多数人都会觉得前者更好。所以很多企业在做产品文案、宣传、卖点、广告语策划时，都会这样说：这个策划写得不好。但什么叫好？有效才是好！“自动摄像，摘花罚款”这句话写得不好，但很有效。所以“哪句广告语写得好”是个非常傻的问题。

要做有效的市场调研

以上三个错误在市场调研时千万不能犯，那么怎样去做有效的市场调研呢？

其实，真正有效的市场调研是打通产品到需求的壁垒。用户有需求，就要用产品去满足他的需求；产品怎么能够跟用户需求对接起来呢？就是根据有效的市场调研；市场调研要调研什么？有效的市场调研就调研两个字——体验，无体验，不营销！

体验物质层面的体验和精神层面的体验。物质层面的体验又分为购买体验和使用体验，即消费者购买产品和使用产品的体验；精神层面的体验是认知体验和价值体验。什么是认知体验？举一个最简单的例子：广东农户种叶菜施肥习惯是菜价高时施用挪威进口肥，菜价低时施用国产高塔复合肥，但如果施用挪威进口肥烧苗了，农民就会说是他自己没施好肥；如果施用国产高塔复合肥烧苗了，农民就会说肥料不行，要找厂家赔偿。这就是认知体验。价值体验就是消费者会想自己用的产品到底有没有价值，所用产品到底有没有给自己带来增值。

真正有效的市场调研就是要调研购买体验、使用体验、认知体验和价值体验这四大体验，这四个体验是可以帮你打通产品到需求壁垒的唯一有效手段。

上述四个体验从本质上来说是从消费者出发，归根结底是在说消费者消费的过程。所以，我们做了那么多市场调研和产品设计，最终是要让消费过程美好到充满想象。有这样一个网络上非常流行的案例：情人节要到了，给你1500 元和女朋友约会。甲拿1000 元买礼物送给女友，拿500 元付饭钱和酒店费用，结果被打骨折，女友说他太简单粗暴。乙拿600 元租一辆宝马车，花300 元买99 朵玫瑰花，然后开着宝马接女友并送给她玫瑰花，之后两人花100 元吃小吃，500 元付酒店费用还有剩余，两人情人节过得很是开心。这个案例可能极端，但要知道，产品销售整个过程也是顾客消费过程，我们要做的就是让消费过程美好到充满想象。由此可得，真正的产品设计就是设计消费者的购买过程，产品的真正卖点也就是购买过程中消费者在意的那个点。

如果不了解上述道理，产品销售就无从谈起。因此，今年想多赚钱就必须要换个赚法，成功的方法一定是向外找的，不是蹲在家里挠头就能想到的。我们能做的就是真正地放下自己所谓的那些面子和过去的某些固定认知，认认真真地走到你的用户那里去做有效的市场调研。如此，你一定会有新的发现，会有新的收获，会成就新的价值。