《神奇公司在哪里》节目的创意营销策略

杜朋

东方卫视2020年11月6日首次播出的生活服务类综艺节目《神奇公司在哪里》是一档聚焦社会现实问题、企业真实诉求和实景营销创意的综艺节目新形态，由6位跨界演员担任“神奇公司”的固定“在职员工”，通过新鲜、新奇、新颖的脑洞创意，为每一位来到公司的实际委托人实现心愿、达成目标、完成任务。这档在全球新冠肺炎疫情背景下诞生的综艺节目集娱乐性、现实性、话题性、公益性、互动性、观赏性等诸多特征于一身，为助力复工复产做出了贡献，承担了主流媒体的社会责任，提升了主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，受到了社会各界广泛的关注和一致的好评。

一、新形态内容创新营销

在新的时代背景下，综艺节目制作人应该注重提高节目的整体质量，保障核心内容的价值，为提高综艺节目的内容质量，综艺节目就需要创新内容。“神奇公司”的“神奇”之处首先体现在它的内容形态上，无论是内容主题还是环节设置，无论是嘉宾身份还是目标设定，都彻底打破了过去传统综艺的常规模式，摇身一变把节目本身打造成了一家帮助现实“客户”也就是节目中的委托人来解决实际困难的创意型内容营销公司。当然，它并不像开播之前观众们所设想的那样，是一档“明星带货”类真人秀，无论是立意还是立足，无论是形式还是内容，它的内涵和外延都已经远远超出了简单的“带货”范畴，它“带”的是创意、是内容、是现实关怀、是社会责任、是各界普遍关注的热点话题，而承载这些深刻主题的就是这档表面看上去商业化、娱乐化和综艺化色彩十足的服务类节目。在2020年新冠肺炎疫情肆虐全球的背景下，国内外经济形势都面临着严峻的考验，如何有效地实现复工复产是各个行业迫切关注的问题。媒体如何在这个过程中发挥自身的力量和价值，就成为包括东方卫视在内的所有主流媒体都必须认真思考的问题。这时候，一家兼具内容与营销、创意与娱乐的“神奇公司”就诞生了。

具体来看，《神奇公司在哪里》节目的内容本身也可以用神奇、新奇、猎奇等词汇来形容。这家“公司”在上线前的先导片“员工招聘”环节就反复向它的“员工”强调如何通过寻求帮助来完成目标，而节目一上线，“员工”首先面临的就是“客户”中青旅的难题，如何帮助客户重新设计“环球游”的全新旅游线路并帮助客户——时尚奶奶团完成足不出“沪”即可获得全球走秀的國际范儿体验。“神奇公司”的“神奇员工们”开动脑筋进行创意风暴，不断否定与推翻那些体验不佳的方案，最后根据中青旅的业务能力和时尚奶奶团的核心诉求，为委托人制定出了7小时环游多国的全新路线。在这一全新路线设计的过程中，“神奇员工们”通过自身的激情和创意，向多方寻求场地支持、人员帮助、友情出席等，不但在路线中融入了西班牙舞蹈、非洲手鼓、英式下午茶等独具特色的旅游要素，还别出心裁地为奶奶团营造了“雾都”的体验效果。经过一番精心的规划和设计，“神奇公司”最终成功地帮助了中青旅改造了路线，帮助时尚奶奶团完成了“巴黎风情走秀”的心愿，而且还为委托人带来了超预期的意外惊喜，那就是多国领事馆旅游局的代表来到节目现场，为奶奶团的“神奇护照”盖上了一个个象征圆满的章，并表达了疫后旅游复苏的美好期待和对中国游客的热情欢迎。此外，6位“神奇员工”还在每期的节目中分别为音乐剧场、上海动物园、温泉小镇等“客户”量身定制了截然不同的创意营销解决方案，这些方案天马行空、脑洞大开、精彩纷呈，不但使节目呈现出新鲜的观感，为观众带来全然不同的视听体验，而且切实解决了“客户”在营销传播过程中面临的痛点问题。

二、现实性话题助力公益

党的十九大报告中指出，“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。事实上，对于媒体而言，无论是单纯的新闻节目，还是具有一定娱乐元素的综艺节目，都需要不断思考如何实现节目的传播力、引导力、影响力和公信力。很显然，仅仅追求吸引眼球、获取流量、炒作话题并不能真正实现这一高标准、高要求。而《神奇公司在哪里》的神奇之处除了上述内容形态外，更重要的还体现在节目能够“神奇”地将严肃的社会话题融入到轻松的节目氛围中，将具有教育意义、启发意义和引导意义的公益元素在观众喜闻乐见的内容产品中体现出来，而且还实现了对行业、企业复工复产活动的宣传。这种对现实问题的关照尽管通俗却不媚俗、尽管接地气儿却不低格调、尽管有笑点却不泛娱乐化，真正做到了在扩大传播力的同时，提升了主流媒体的引导力、影响力和公信力。

“神奇公司”是如何将社会责任、公益元素和社会舆论引导等主题融入到自身的日常运作中的呢？一是节目的叙事本身就存在一明一暗两条线索，一条明显的叙事线索就是“神奇员工”接受委托、面对挑战、提出方案、解决问题，而这条明线背后所隐藏的暗线则是全球新冠肺炎疫情语境下的具体行业和具体企业遭遇到的巨大压力和危机，如何直面挑战战胜困难，不仅仅只是一个企业一个行业的问题，也是摆在全党和全国人民面前的问题。一粒沙中一个世界，在解决微观企业问题的同时，“神奇公司”折射出来的是更宏观的整个国家乃至全球各个国家应对挑战的信心和决心。二是东方卫视多年来一直强调“梦想的力量”这一核心理念也在这档节目中有着非常详尽的注解，节目中的“神奇公司”是一家有理想、有梦想的公司，“神奇员工”和“神奇客户”也都是有理想、有梦想的员工和客户。将他们组合在一起之后产生的就是不同的理想与梦想之间的交流碰撞，而痛点的提出和问题的解决也恰恰就是一个追梦和圆梦的过程，在这个过程中，每个人都是追梦人，每个组织都是造梦者。而作为主流媒体的东方卫视，则很好地承担了媒介帮扶、助力复苏、协助圆梦的社会责任。三是节目不仅将追梦、圆梦的每一家普通组织和每一位普通个人的坚持与坚守在轻松的节目叙事中表现出来，还会在每一期节目的片尾以更加直接的方式画龙点睛，提振信心。

三、大小屏联动引爆传播

从传播层面来看，节目面临的挑战就是如何实现节目内容最大化地覆盖已有的电视受众存量和更加年轻化的移动终端用户群体，从而形成良好的传播效果。尽管过去各类主流媒体也都先后进行过很多有益的跨屏传播尝试，但大部分都没有达到预期的效果。东方卫视通过《神奇公司在哪里》节目探索大小屏联动的模式取得了较大的成功，也为主流媒体打造新型媒体内容产品提供了全新的思路。所以，“神奇公司”在传播组合方面的“神奇”之处还在于它采用了大小屏互动、录播+直播的新思路和新方法，将综艺节目播出的电视大屏和实时直播的手机小屏进行了有效结合，一改过去传统综艺节目录播期间严格保密的方式，积极主动地在录制节目的时候通过手机直播先行释放各种信号，在节目尚未开播之前就积累了广泛的粉丝和人气。这种全新的大小屏互动、联动在本质上已经转变了传统的内容开发和运营思维，不再受限于过去的“大屏节目小屏输出”逻辑，而是在顶层设计上确立了“移动优先、多终端传播”的基本战略。节目的导演任静认为，这种大小屏互动的综艺模式“是一个全新尝试，正是因为处在消息藏不住的时代，才会选择大小屏互动的方式，为节目吸引更多的观众”。

事实上，确如节目创作团队所期待的那样，大小屏联动的传播方式比单纯“大屏节目小屏输出”的方式收获了更多的话题讨论和更好的传播效果。一是早在“神奇员工”接受委托的时候，他们的客户就提出希望自己的企业、产品、服务和不断努力被更多的观众所“看见”的要求，这时候大小屏等不同传播渠道之间的打通和互动就成为一个必然选项，小屏直播不但能够为话题和节目预热，产生更广泛的话题讨论，而且能够与广大观众和粉丝进行深度连接，确保他们能够时刻关注节目进展和相关动态，并在这个过程中实现“客户”的多角度、全方位曝光。二是“神奇员工”的选择思路也严格遵循着大小屏互动的基本原则，6位嘉宾在短视频平台上都有着非常高的人气，其所发布的每一条创意视频都会引发网友的围观和评论。三是大小屏互动的核心还要体现在“互动”方面，与粉丝们积极互动，能够得到更多的关注度和点击量。小屏直播的价值在于它能够很好地提升参与感，让观众不再仅仅只是观众，还能够帮助他们喜欢的明星。

四、结语

作为一档综艺节目，东方卫视的《神奇公司在哪里》很好地诠释了主流媒体在提升传播力、引导力、影响力、公信力等方面的积极探索和有益尝试。从这个角度来看，它所承载的除了娱乐功能之外，还有自身的社会担当、公益价值、媒体责任等，从而真正将主流媒体的价值发挥出来。

作者单位 南京艺术学院电影电视学院

【编辑：王秦】