从广播化社交到社交化广播：广播与社交的“互嵌”研究

周芳

摘要：传统广播与社交的关系演进中，在凸显时间即时性与仪式感的“内嵌”关系上，广播内容可以实现社交元素的嵌入，如传统点歌交友、话题互动、婚恋相亲等。到了“外嵌”关系上，广播与社交媒体进行连接，强调空间上的覆盖与可得。未来，广播与社交将继续深度“互嵌”，并通过跨媒介联动带来声音社交的更多可能。此外，在广播发展过程中，积极拥抱互联网社交思维和新媒介技术显得尤为重要，广播需以社交为“切口”，从内容嵌入到渠道嵌入再到日常生活场景嵌入，搭建具有聚合力和强大传播力的社交平台，不断夯实自身媒体地位。

关键词：广播 社交 互嵌

从广播听众到广播用户，从广播节目传播到广播产品服务，在互联网时代，每种成功的媒体产品都会有社交基因的深度植入，通过个体的主动传播、连接与生产，实现社群发展与社交需求的满足。作为当前积极拥抱互联网社交思维的媒介形式，广播与社交的互嵌路径值得被关注。

一、内嵌：广播化社交

社交是人类在生活实践中寻求认可的本能延伸，情感的传递和交流，是信息互通的需要，是获取亲和力的需要，更是归属与爱的需要。广播依托声音的传真性在表达情感、传递氛围、促进理解等方面有着良好的效果，其移动性和“非排他性”也使得广播在受众伴随方面有着独特的优势，而这些听觉特征也使得广播与社交的互融成为可能。

1.时间偏向的社交仪式。在智能手机尚未普及的年代，广播在一定程度上承载着一代人的青春记忆与社交仪式。广播中以征友点歌、婚恋交友为主题的社交节目，满足了人们对媒介的可得和对社交仪式的渴望。在固定的时间打进广播直播间热线、给节目组发送一条短信、给好友点播一首特别的歌曲、留下自己的征友信息期待反馈、认真聆听相亲嘉宾的访谈资料……广播塑造了社交的仪式，在时间象限里给予了听众最直接、真诚、流动的情感交流方式。当前，广播化的社交方式依然具有活力。現代生活节奏快、压力大，年轻人的社交圈窄、婚姻延后挤压累积现象越发明显。作为非视觉媒介，广播拥有相对私密的情感感知通道，为以婚恋交友、兴趣话题互动为主体的节目提供了较好的生存土壤。

2.地域性的情感连接。传统广播的频率资源是有限且相互干扰的，广播在发展过程中受到地域划分的影响，导致其在特定的调频波段和特定的区域范围内才能实现收听，尤其是在社交网络不发达的年代，这种地域性的限制恰好给了广播化社交很好的发展空间。广播的移动特性和区域特征更符合社交基础，因此，广播与本地听众互动频次更高、互动效果更好，尤其是在交友相亲类节目中，地域性强的特征使本地听众参与这类社交节目的意愿更强、积极性更高。比如，河北新闻广播的《有缘天空》尤为强调服务的区域性和公益性，通过节目内容和相关服务着力提高本地听众忠诚度和参与度。

3.广播化社交的优势。在信息特征方面，广播化社交与电视化社交存在着很大的区别：首先，电视的屏幕化特征使社交更“具象”，也更“人设化”，屏幕的围观是以隐私的牺牲为代价的，而以声音为介质的社交则相对含蓄、冷静、走心，作为交往的第一步——初识与印象构成，广播有着台阶式的功能，隐私保护带来情感相对真实，伴随可得性高更有助于融入社交生活。其次，电视和广播在节目制作方式、成本控制、难易程度、互动门槛上有很大差异，广播的媒介使用感和参与感相对更强，而电视长久以来为人“诟病”的“容器人”则表明其在社交表现上动力不足。

广播与社交媒体在社交方式上也有区别。社交媒体在互动机制、信息渠道上有着不可比拟的优势，然而其社交信息的准确性、真实性、匹配度存在争议，网络用户虚拟性、用户素质参差不齐、资本的过度经济理性使得社交信息真假难辨，如虚假信息欺骗、诈骗、隐私泄露等问题频出。因此，广播借助其良好的信赖度、专业水平及行业公信力和传播规范等优势，能有效满足受众通过媒介进行社交的需求。

二、外嵌：社交化广播

数字化的媒介环境正快速向以社交媒体为核心的局面转变。以微博、微信等为代表的新兴网络社交平台和信息传播平台的崛起，广播的发展也不可避免地卷入社交化趋势中，社会化网络的“微链式传播”给“喇叭式”的传统广播发展提供了新的参考路径。广播外嵌于社交媒体，是基于社交网络的传播格局改变，这种融合与嫁接是广播在发展过程中对自身的重构和升级。

1.空间偏向的社交媒体连接。高强度的工作生活节奏导致人们获取信息的时间越来越碎片化，主要流量阵地也已经转移到了各类社交媒体和线上载体中。广播借助社交媒体，从一对多的大众传播模式转变为点对点的精确传播、点对面的社群传播、多点对多点的复合社交趋势，从人内、人际、组织等多维度进行传播渠道的打通。广播在移动互联网环境下会面临两个选择：生产内容或是做渠道与平台。从内容创新角度出发，与社交媒体连接，将会开发出更多融合类的社交节目，带来新的传播价值和盈利增长点；从渠道或平台的角度出发，基于社交媒体垂直领域的开发、语音智能技术的应用，也许会给传统广播的发展注入新的活力。移动互联网时代推动了人们收听方式的改变，人们越来越多通过新的终端与接入方式来收听广播，由“你播我听”的传统私人化收听方式转变为更具互动性的社会化收听方式。通过嵌入社交媒体，广播的次级传播价值将得到充分利用。

2.嵌入社交媒体的意义与实践。社交媒体时代，数字广播的技术赋能使广播在精准、智能、多元化的方向发展上存在更多可能，社交媒体在促进共享与相互支持上能给传统广播的发展提供更多的机遇。因此，广播的发展需要在一定程度上遵从社交媒体的逻辑。

近年来，国内广播媒体纷纷向新媒体转型，加强基于社交网络的传播体系建设，从而扩大广播的话语空间。传统广播媒体在推动广播与社交媒体的融合方面也做出了积极尝试，如嵌入微博的“微电台”，又如江苏广播电台“微啵云”、河北广播电台《992大家帮》等基于手机移动媒体的广播类APP。此外，上海广播电视台东方广播中心做了更深度的尝试，把传统广播和互联网社区结合起来，开发了主打移动社交的音频产品“阿基米德”。“阿基米德”已有6000余个广播节目专属社区，很多人会来这一平台自主表达并结交好友，“听众”完成了向“用户”的过渡，社群传播价值凸显，社交模式初现。

3.社交化广播传播的实现路径。广播在社交媒体时代的发展本质是与受众关系的重构，社交作为一种个性化服务内容必将成为广播创新服务模式，提高受众黏性的新切口。

在社交元素上，基于位置的服务与用户生产内容的形式相结合，可进一步增强服务性与交流感。以切片式话题和基于深度垂直兴趣建立黏合性强的互动社区，切准听众的社交心理需求，做用户情感的维系者。比如，中央电台的《为爱向前冲》通过真实精准的交友资讯来提高竞争力，传递正确婚恋交友价值观，打造立体多元的交友平台并实现了相亲交友类节目的品牌化运营。

在社交渠道上，进一步开发基于移动社交环境的手机广播系统、加强与已有社交媒体平台的深度合作，定制社交，聚合信息，建立高度社交特征的广播直播社区。目前，传统广播通过立体传播集群的打造，在各社交媒体平台上开设账号，进行“众包”传播，线上线下并非相对独立，而是相互勾连，各具平台特色，在最大程度上实现与用户的社会交往与情感互联。如河北新闻广播推出的《有缘天空》充分利用社交媒体的渠道优势和媒介特征，将“微信社群与广播节目、线下活动等构成了一个流量的闭环路径”，使节目在传播效果、服务能力、品牌影响力和经济效益上均有很大突破。

在社交产品上，创新节目内容与呈现方式，构建具有鲜明社交媒体烙印的产品风格，积极进行社会化广播产品实践。例如，中央人民广播电台的“主播朋友圈”，形式与内容十分接地气，整个“朋友圈”虽然是虚构的，但其中内容都来自中国之声记者在两会报道上传回的素材。第一期《朋友圈》在形式上给人耳目一新的感觉，呈现出鲜明的社交风格。第二期则加入记者语音聊天、节目访谈视频、会场探秘、记者连线等形式。第三期植入主播申请加你好友这一鲜明的社交元素。第四期把朋友圈的控制权交给用户，网友可自主滚动点击查看朋友圈内容。此外，加强传统广播与网络电台的融合发展，将原有节目进行打包与分发，根据平台特点尝试多样化的符合社交媒体逻辑的产品。例如，北京广播电视台将所有频率节目整合而来组建“北广菠萝台”，为受众提供一个可移动、能下载、准定制、多互动的社交平台。青岛音乐体育广播《915全城热恋》在原有广播节目的资源优势基础上搭建了本地专属交友平台，通过会员自荐、人工审核方式、最新约单信息、语音聆听等板块，为年轻人精准社交提供服务。

三、互嵌：“强关系”传播下的广播发展新思路

社交媒体的高渗透和扩张方式为广播带来了新的机遇。对于广播媒体而言，广播与社交媒体的相互嵌入使其深度参与用户生活实践场景中，充分发挥“玩广播”“用广播”的社交体验，这一转变意味着“可听、可用、可互动”的广播化社交和社交化广播的“强关系”传播正成为媒体融合发展的又一趋势。

1.广播嵌入生活社交场景。“移动互联网时代争夺的是场景”，美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔曾预言互联网将进入场景时代。人与人的社交构成了场景最基本的单元节点，社交媒体是构成场景以及场景运行的重要业务组件。

一方面，社交媒体为社交化广播的发展提供了入口，广播在外嵌社交媒体后获得账号与渠道，或独立实现，或聚拢在一个大账号下。将广播嵌入个人生活、工作及消费等场景，实现传播内容从固定化场景向旅行、购物、学习、就餐等不同移动场景的转变，将用户的媒介接触习惯与社交生活等场景紧密关联，为音频的社交圈建立提供契机。另一方面，“广播嵌入它所处的社会网络中，构成社会网络的一个节点”，广播与社交场景的相互嵌入某种程度上是与听众关系的革新与重构。基于社交情景下的个性化传播和服务，将有助于广播自主搭建个性化的场景，以社交服务体验为核心，以创造社群交往活跃度为传播情景。因此，广播嵌入社交生活场景，将充分利用社交媒体的平台特征，以用户社交需求生产内容，从而成为重要的信息交流和传播平台。

2.跨媒介联动带来声音社交的更多可能。听觉市场不断被切割，听觉需求和用户习惯被不断挖掘与重塑。用户对声音元素的重视与偏好也为声音的跨媒介发展带来了契机。跨媒介的开放式合作生产，打通不同媒介之间的壁垒，加强与高水平跨媒介节目资源之间的融合，将有助于广播在内容上创新社交关系。如积极拓展与电视台声音节目融合，湖南卫视与声音品牌“凯叔讲故事”间的互动模式值得参考。与音乐提供商、网络广播电台等声音平台，打造“声计划”“声入人心”等选拔活动，为广播节目主持人、广播劇配音、广告配音等储备力量。与“科大讯飞”等智能语音提供商开展深度合作，为广播的场景化社交发展助力。

3.新技术发展中的未来广播与社交。广播与人的互动，看似是争取用户，实则是建立关系。基于“强关系”下的广播与社交，可以依托技术创新，充分发挥社会化传播的思维，深化与用户之间的关系，吸纳用户主动靠近。如物联网将给广播在场景社交中提供更多可能性，智能穿戴设备、语音搜索技术等会将广播这一声音媒介的伴随特质、移动特征、解放视觉禁锢等优势得到充分发挥。

社交媒体与移动设备、传感器、大数据及定位系统等技术能促使广播内容的优化，无论是信息广度还是个性化深度，社交媒体都会成为场景时代的内容源泉。从用户的社交需求出发，在技术的帮助下，未来广播可以理解“你是谁，和谁在一起，你们在做什么，接下来可能会存在的场景”。小到店铺橱柜窗里的折扣信息，大到对路况险情的警告，广播更“懂”用户，更能走进用户的生活场景，与用户建立“强连接”和“强关系”，从而实现社交增值。因此，跳出“媒介中心主义”思维，以用户需求为催生力量，以用户场景为开发导向，利用大数据技术对听众收听习惯、媒介使用习惯进行合理处理与分析，从而实现人本化的社交场景嵌入。

作者系湖北工程学院文学与新闻传播学院讲师

本文系湖北工程学院社会科学基金项目“媒介融合背景下大学生手机媒体应用研究”（项目编号：201527）的研究成果。

参考文献

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【编辑：朱垚颖】