中国广播电视网络视听国际传播转型升级的实践与成效

朱新梅

为贯彻习近平总书记和中央关于加强和改进国际传播工作的指示精神，广电管理部门和全行业在引导和发展网络视听方面不断提高国际传播政治站位，加快推动中国广播电视网络视听国际传播转型升级，实现从内容传播向战略转播、故事传播向价值传播、单一维度传播向多维度传播，有效提升国际传播能力。

提高政治站位，实现从内容传播向战略传播的转型

人文交流、战略互信和经贸合作是中国对外关系发展的三大支柱。广播电视网络视听国际传播是人文交流的重要组成部分，是众多领域交流的平台和渠道，要自觉提高政治站位，主动服务国家对外关系发展，并充分利用和整合国际传播资源，实现从内容传播向战略传播的转型。

服务中国特色大国外交，塑造良好国家形象。服务中国特色大国外交，围绕重大外事外交活动、重要时间节点重大活动，开展广播电视网络视听国际传播工作，既是广播电视网络视听服务的职责使命，也是提高视听节目内容国际传播力影响力的重要契机。近年来，国家广播电视总局积极配合服务国家中心工作，策划开展系列大型国际传播活动，不仅营造了良好国际氛围，也推动中国优秀视听节目实现广泛的国际传播，提高了节目的国际传播力影响力。例如，2021年是中国共产党成立100周年，国家广播电视总局策划“百年风华全球播映”活动，精选《山海情》《大江大河》《以家人之名》《欢乐颂》《舌尖上的中国》《风味人间》等50部优秀国产电视剧、动画片和纪录片，于2021年6月到10月在德国、巴西、尼日利亚等100多个国家的电视台及新媒体平台展播，向全球观众讲好中国故事，展现中国精神、中国价值、中国力量。2021年10月，联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会第一阶段会议在昆明召开，国家广播电视总局组织开展“生物多样性主题视听节目海外展播”活动，精选《我们的动物邻居》《青海·我们的国家公园》《生命之歌》等20余部生物多样性主题优秀作品，在东南亚、欧洲、北美、阿拉伯、非洲等地区主流平台播出，不仅向世界展示中国优美独特的生态环境面貌和生态治理的巨大成就，以及中国生态治理背后的理念与中国方案，也带动这些作品实现广泛的国际传播。

一些边境地区广播电视机构充分发挥地缘优势，服务周边外交，积极开展周边传播，助力民心相通，取得良好传播效果，成为中国特色大国外交的重要组成部分。例如，2015年，为落实《中华人民共和国和蒙古国关于建立和发展全面战略伙伴关系的联合宣言》关于“中方今后5年将向蒙方免费提供25部中国优秀影视剧译作”的承诺，中宣部对外推广局组织实施“中国影视节目蒙语译制推广项目”，内蒙古作为该项目的实施主体，积极与蒙古国主流媒体开展本土化译制合作，推动一大批优秀中国节目在蒙古国主流媒体播出，《生活启示录》《小别离》等剧不断刷新蒙古国收视纪录，极大地提高了中国电视剧在蒙古国的影响力和市场份额，有力促进了中蒙两国人民之间的民心相通。2020年新冠肺炎疫情暴发，蒙古国向武汉捐赠3万只羊，充分表现了蒙古国人民对中国人民的友好。

广西广播电视台、云南广播电视台也积极服务周边外交，积极开办《电视中国剧场》等栏目，开展“中国—东盟电视周”等活动，播出规模庞大的中国视听节目内容，夯实中国—东盟之间友好合作的社会民意基础。2021年是中国—东盟建立对话关系30周年，国家广播电视总局联合东盟相关国家行业主管部门，举办了中国—东盟优秀视听节目展播活动，推动电视剧《山海情》、纪录片《家在绿水青山间——更好的日子》《一个医院的战疫》等一批本土语言译配的中国优秀视听作品在印尼国家电视台、印尼群岛电视台（Nusantara TV）、老挝国家电视台、老挝亚太卫星电视（Laosat TV）等东盟国家媒体平台陆续播出。

赋能对外经贸合作，擦亮中国国际品牌。广播电视网络视听是最具传播力影响力的大众传媒手段，近年来通过潜移默化、润物无声的方式，塑造良好国家形象、企业和产品品牌形象，赋能对外经贸合作，促进中国产品和服务国际贸易。

根据当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2019》显示，品牌认知度不高（34%）与质量问题（62%）、售后服务不佳（34%）成为影响中国产品在海外销售的三大阻碍之一（如图1）。

通过视听作品，可以有效提高中国产品的品牌认知度。有关东盟五国中国电视剧受众调查研究显示，在中国电视剧中出现的各类中国元素符号，中国城市受关注度最高，近四成受众表示会“持续关注”或有“去旅游的计划”；其次是中国家电、手机品牌，近四成受众会“持续关注”或有“实际购买的行为”；通过中国电视剧关注中国汽车、服装和美食品牌的受众也占到一定比例（见表1）。在东南亚受众中，购买过电视剧中出现的食品的观众比例最高，原著小说、角色设定集的购买比例居第二位，购买剧集中出现的电子产品、明星佩饰与化妆品、明星海报剧照的比例緊随其后（如图2）。

除电视剧外，纪录片、动画片、短视频等各种视听节目，都蕴含着丰富的中国产品和中国服务信息，都是塑造中国产品和服务国际品牌形象的重要载体。

广播电视网络视听要主动服务中国产品和中国服务走向国际市场，帮助擦亮国际品牌。对此，可与相关企业机构合作，提供定制化制作服务，为城市、企业或其产品与服务提供定制的视听作品，在节目中巧妙设计相关元素，提高中国城市、企业、产品与服务国际知名度、影响力、吸引力，吸引海外观众消费。比如，重庆市2019年制定了《入境旅游提质增效三年行动计划（2019—2021）》（以下简称《计划》），着力打造“山水之城·美丽之地”国际旅游品牌，全面系统规范境外宣传推广工作，达到年均吸引境外100万人次关注目标。2021年，重庆国际传播中心推出短视频作品《百年巨变：山水之城、中国桥都》，浏览量超过4个亿，极大地提高了重庆市的国际知名度。中国石化与五洲传播中心合作，针对不同国家情况分别制作《中国石化在沙特》《中国石化在俄罗斯》等企业宣传片，有力塑造了中国石化在沙特和俄罗斯的良好形象。其中，沙特对中国企业认可度高达91%。

借力中国文化国际影响力，巩固提升拓展国际竞争优势。广播电视网络视听既是传播渠道，也是各种文化要素的重要传播载体。广播电视网络视听国际传播既要服务中华文化走出去，更要充分借力中华文化国际影响力，充分发挥中餐、中医药、武术、科技发明等最能代表中国文化元素在国际上的认知度和影响力，打造精品力作，提升作品国际传播力影响力。

當代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2019》显示，海外受访者认为最能代表中国文化的是中餐（53%）、中医药（47%）和武术（43%），其中36岁以上的受访者对此格外认同；科技发明代表中国文化的比例大幅上升，是上升幅度最高的元素。2019年，27%的受访者认为中国的科技发明代表中国文化，比2018年高出6个百分点（如图3）。

广播电视网络视听要自觉将这些最具国际影响力的中国元素融入精品视听节目，加强海外发行，提高节目的国际传播力影响力。目前，中国古装题材电视剧（网络剧）在海外持续保持强大竞争力，不论是发行价格还是发行国家和地区，都居各类题材节目的前列，是中国在海外最具国际竞争力的视听节目产品类型。比如，在东南亚五国，古代武打题材、古代玄幻题材与古代宫廷题材三类古装剧集的受欢迎程度在所有剧集题材中排名前三（如图4）。

一些爆款节目甚至成为企业拓展国际市场的重要抓手。比如，九样传媒通过一部爆款剧《延禧攻略》，实现与全球70多个国家和地区媒体的合作，成功打开罗马尼亚、塞尔维亚、南斯拉夫、立陶宛等新市场。中国国际电视总公司以爆款产品《琅琊榜》《楚乔传》等，打开哥伦比亚、墨西哥、秘鲁等拉美国家市场。

近年来，中国美食、科技类、超级工程类节目也受到海外观众的欢迎。例如，《舌尖上的中国》系列被翻译成多国语言，销往80多个国家和地区，是发行国家和地区最多的中国纪录片之一。《风味人间》系列纪录片，也实现了广泛的国际发行，其中，《风味人间》（第一季）成功发行至全球8家电视台，《风味原产地·潮汕》《风味原产地》（第二季）均已发行到奈飞平台，面向全球190多个国家和地区播出。由解读中国工作室出品的科学类纪录片《超凡未来：你不了解的中国科学故事》，先后在美国探索频道、北美电视网、阿联酋电信网、斯洛文尼亚Pro Plus卫视、优酷等国内外媒体平台热播，获得海外网友点赞。不少海外观众表示，看完这部纪录片后，重新认识了中国，中国科技发展并非抄袭西方，而且中国在很多领域的科学创新，为攻克人类难题作出了重要贡献。

可以预期，随着中国在各个领域实力的不断提升，国际影响力不断提高，相关题材的视听节目也将成为中国广播电视网络视听进军国际市场的新抓手。

提升国际传播战略定位，实现从故事传播向价值观传播的升华

价值观传播是一切传播的终极目标。近年来，广播电视网络视听行业坚持以人民为中心的创作导向，以中国当代社会发展为主要题材类型，推出一大批以普通中国人为主角的电视剧、纪录片，不仅向世界展示了当代中国繁荣发展的现状，更展示了中国发展背后的价值观，推动国际传播实现从故事传播到价值传播的升华。

坚持以人民为中心的创作导向，展示中国人民追求美好生活的奋斗精神牺牲精神。中国经济的繁荣发展、人民生活的改善、社会的和谐稳定，吸引着世界的目光。近年来，广播电视网络视听坚持以人民为中心的创作导向，扎根人民，深入生活，创新叙事方式，讲述普通中国人追求美好生活艰苦奋斗不懈奋斗的故事，向世界展示了中国人民的奋斗精神牺牲精神。例如，时代报告剧《山海情》聚焦中国脱贫攻坚，以普通人为故事第一主角，讲述贫困地区老百姓摆脱贫困的奋斗故事，构思精巧、制作精良、表演精湛，充满积极向上的正能量，获得了国内外观众的高度评价。该剧在全球50多个国家和地区播出。截至2021年8月10日，该剧在YouTube平台的播放总量超过1300万次。另一部时代报告剧《在一起》，以单元剧形式讲述普通中国人在抗疫中的真实故事，展现了中国人民生命至上、举国同心、舍生忘死、尊重科学、命运与共的伟大抗疫精神。该剧在海外广泛播出，为凝聚全球抗疫共识、增强抗疫信心注入了强大精神力量，受到海外观众的广泛好评。有的外国网友表示，《在一起》让他们看到了真实的中国。2021年是中国共产党成立100周年，建党百年题材电视剧《理想照耀中国》，通过40个人物的人生故事讲述中国共产党员为民族谋复兴、为人民谋幸福的建党故事，获得了海内外年轻观众的广泛共鸣，不少海外观众表示，他们被该剧深深感动。

坚持以当代中国发展为重要创作题材，展示中国发展背后的中国力量中国价值。党的十八大以来，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，党和国家事业取得了历史性成就、发生了历史性变革，为广播电视网络视听创作提供了丰富的题材内容和肥沃的土壤。广播电视网络视听机构积极聚焦当代中国发生的翻天覆地的变化和蓬勃向上的发展现状，深耕现实题材创作，涌现出一大批精品力作，成为海外观众了解当代中国社会发展的一扇独特窗口。比如，现实题材电视剧近年来涌现出改革题材、职业题材、创业题材、家庭题材、教育题材、女性题材、都市题材等众多细分题材，从不同视角、不同方位展示了当代中国发展的过程与现状，以及背后的精神与力量，引人关注。《鸡毛飞上天》《在远方》《创业时代》《大江大河》《暴风眼》等改革开放题材、创业题材、国安题材电视剧，展现中国人在特定时期艰难坎坷的创业故事，向世界讲述了中国发展的历史逻辑以及背后的中国价值中国力量，为海外观众了解当代中国发展现实提供了鲜活的窗口。纪录片《国家公园：野生动物王国》以生态文明建设和生物多样性保护为主题，聚焦中国国家公园独特的生态景观和珍稀的野生动植物，向世界展示了中国为保护生物多样性所采取的措施及效果，发行到全球100多个国家和地区，在BBC美国播出的收视率比栏目原创剧集的平均收视率高11%。

坚持以优秀传统文化为重要创作领域，展示中华文化背后的中国精神与中国审美。悠久的历史、璀璨的文化是视听节目创作的丰富宝库，对世界各国观众也具有特殊的吸引力。不管是古装剧还是历史题材纪录片，以其独特的文化魅力、精良的制作，受到世界各国的广泛欢迎。古装剧《长安十二时辰》讲述张小敬等众多“普通长安城百姓”热爱并保卫自己家园的故事，塑造了一个个普通而真实的平民英雄，每一个角色都个性鲜明，热爱自己的家园和城市，给观众留下了深刻印象，海外观众也被张小敬等众多普通小人物的“家国大义，舍我其谁”的价值观打动。该剧也是唐朝文化的一次精彩绽放，是中华传统文化与东方美学的一次精彩呈现，极大地引发了海外观众的兴趣。该剧还进入平台包月付费区，开启了国产剧出海从免费到付费的转变。截至2020年8月，《长安十二时辰》已发行至美国、加拿大、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等国，并成为首个被澳大利亚主流电视台SBS采购播出的中文剧。由国务院新闻办公室指导、五洲传播中心联合美国国家地理、英国野外蓝色传媒（Wild Blue Media）共同制作的纪录片《星空瞰华夏》，以考古揭秘与悬疑推理的方式解密中国历史上已经消失的文明，令人耳目一新，获得国际同行的高度肯定。2021年，该片获得第54届休斯敦国际电影节“最佳纪录片长篇类”银奖和新加坡2021年亚洲内容奖“最佳纪实节目奖”。由中宣部对外推广局指导、福建泉州电视台等机构联合制作的国际合拍纪录片《重返刺桐城》，以城市为载体，以“穿越”的方法讲述历史，将历史与现实交融在一起，向世界展示泉州这座中国海上丝绸之路起点城市历久弥新的千年风貌，引人入胜，在美国国家地理频道以43种语言播出，覆盖170多个国家和地区。一些短视频用新颖独特的方式展现传统文化艺术，获得海外观众的青睐。比如，“二十四伎乐组合”的小姐姐们，模仿唐仕女图，用国乐让古画活了起来。优美的音乐与古色古香的画面，让人爽心悦目，叹为观止。截至2021年11月，“未来电视”在YouTube平台上的民乐类短视频有1100个左右，订阅用户达52万。

创新国际传播策略，实现从单一维度传播向多维度传播的升级

随着国际传播不断走深走实，越来越多的内容制作机构和国际发行机构，不断创新国际传播策略，推动国际传播从过去总体性传播向全球化区域化分众化精准化多维化国际传播升级，有效提高国际传播效果。

针对不同市场，探索区域化传播。目前，中国视听节目内容已实现在全球落地播出，有的是成熟市场，有的是孵化涵育中市场，有的是待开发的新市场。针对不同市场，各发行机构采取不同传播策略，以保障合理的商业回报，或最终实现从赠播到商业化播出的目标。

比如，东南亚是中国视听节目的成熟市场，各种类型节目都受到欢迎，中国大部分节目都是通过商业化方式实现在该地区的发行和播出。为进一步提高商业发行效果，不少机构还探索在该地区与国内同步播出最新剧目。针对欧美国家观众对纪录片的消费习惯，中国积极播出各类题材的优秀纪录片，并取得良好传播效果。北京世诺文化传媒依托中国与中东欧国家友好关系，与波黑国家电视台、克罗地亚国家电视台等与中国关系友好的国家和地区主流电视台开展深度合作，开办“魅力北京”特别节目，播出大量优秀中国视听节目内容，取得较好传播效果。其中，克罗地亚国家电视台播出《中关村》《为民而商》《自然北京》《昨天的故事》等节目，获得7%～14%的收视份额的传播效果；波黑国家电视台以周播方式连续播出《时尚印象》《永定河》《纪实天下》《冬奥解密8分钟》《为民而商》《开放北京与世界同行》《我们的传承》《文化记忆》《医者》节目，收視峰值曾达6.37%，多次取得该台收视第4名的佳绩。

针对不同收视群体，探索分众化传播。针对中亚、非洲等发展中国家和地区观众渴望了解中国人民的现实生活状况的收视需求，海外发行机构将《父母爱情》《媳妇的美好时代》《生活启示录》《鸡毛飞上天》《欢乐颂》等现实都市题材剧发行到这些地区，受到当地观众的欢迎。其中，《父母爱情》《媳妇的美好时代》等不少节目创下现象级收视效果。

针对年轻人对国际视听内容接受程度高的传播特点，各大节目制作机构纷纷加强青春题材节目制作，并加强海外发行，取得良好的传播效果。目前，青春题材已成为中国视听节目国际传播的主要题材类型。2021年暑期，一批新出品的青春题材电视剧，在国内外同步播出。其中，《青春须早为》讲述中国“90后”职场新人故事，题材新颖，内容新鲜，呈现了当代中国年轻人面对生活的艰难选择顽强奋斗的青春风貌，发行到韩国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾国家，受到年轻人的欢迎。《心跳源计划》聚焦科研领域，巧妙地将中国年轻人的情感生活与冷僻的科研工作结合在一起，以强剧情吸引、感染观众，以与现实生活的积极对话和正向的人生思考，获得Viki平台年轻网友的高度评价。一些纪录片也聚焦年轻人，架起中外年轻人心灵相通的桥梁。由中宣部对外推广局指导、中英合拍的纪录片《柴米油盐之上》以第三方视角，客观展示中国年轻人在中国经济快速腾飞的时代浪潮下，实现个人命运改变的过程，内容真实，带着思想的温度与深度，令人感动，回味无穷。该片先后在美国探索频道、英国天空电视台等国际主流媒体和新媒体平台播出。

针对不同语言用户，探索多语言译制精准化传播。针对不同国别和地区用户使用不同的语言，中国视听节目国际传播已开始提供多语种字幕翻译和本土化配音译制服务，实现了语言上的精准传播，极大地提高了用户观看中国视听节目的积极性以及传播效果。据世纪优优2021年1月份的统计显示，2020年，多语言翻译服务使中国电视剧在YouTube平台上的观看次数增长了5～10倍。目前，中国各大视听节目国际发行机构、MCN运营机构、自有平台机构等，均已开始提供多语种字幕翻译和配音服务，有效推动中国视听节目进入更多国家和地区。比如，华为视频可实现20种语言的字幕翻译；芒果TV国际版可支持18种语言字幕切换；世纪优优运营的YouTube影视频道，可以支持15种语言的字幕翻译，以及部分俄语、越南语、西班牙语配音版本；针对新兴市场，针对中亚俄语地区观众喜爱青春题材电视剧的消费习惯，一些机构提供青春题材节目的俄语翻译字幕服务，有效打开俄语市场。华策自建影视译制团队，在YouTube平台建立了阿语、泰语、越南语等8个小语种频道，实现了节目在特定语言市场的深入拓展。

广播电视网络视听是国际传播主力军，加强国际传播能力建设，广播电视网络视听要提高政治站位，实现从内容传播到战略传播的转型；提升国际传播定位，实现从故事传播到价值传播的升华；创新国际传播策略，实现从单一维度向多维度加强全产业链各个环节的创新，要以更高质量的新节目、新的发行方式和营销手段，以区域化分众化精准化传播策略，不断拓展国际新市场，努力提高国际市场份额、国际影响力和国际传播力，助力提高中国文化软实力。

作者系国家广播电视总局发展研究中心国际所所长、研究员

【编辑：沈金萍】