淘宝商家直播营销策略研究

摘要：从线下批发市场到线上电商市场，再到直播电商，义乌一直走在销售模式转变行列的前头。在这股创新浪潮中，基于平台的电商仍然占据着电商份额的主要部分。在直播的冲击下，这些店铺开始谋求如何在这场革新中更好的发展，探索直播营销的最佳策略。

关键词：直播电商 义乌 淘宝直播

截止2020年底，义乌全市电商专业村169个，占全省9%，是全国最大的淘宝村集群;电商园区35个，总面积200余万平方米。义乌连续五年获“全国电子商务百佳县”榜首，电商新模式也不断涌现，其中最让人关注的是直播电商的发展。目前直播电商的发展路径目前主要有两种，一是直播的电商化，即依靠前期内容累积了一定粉丝的网红开拓电商市场，这些网红主要依靠快手、抖音等平台进行销售带货;另一种是电商的直播化，即在原有电商平台店铺基础上开展直播销售。通过对部分在义乌的淘宝中小卖家的走访，发现直播已经越来越被淘宝商家所重视，但其中对直播的认识也有很多的误区。

一、直播发展及现状

直播电商概念一般认为始于2016年，当年3月淘宝和蘑菇街正式上线直播购物功能，使得直播电商开始崭露头角。而后2017-2018年，苏宁、京东、快手、抖音等平台皆纷纷加入直播带货行列，MSN等专业化服务商涌现，直播电商开始朝不同方向发展。2019年，直播电商全面进入爆发期，直播网红不断涌现，直播电商更是成为全民热议的话题。据统计，2019年直播电商市场规模约3500亿，其中淘宝直播占比达60%。而疫情的发生，更是让“直播带货”成为2020年最受关注的热点词语，并成为推动经济复苏的重要手段。官员、企业家、主持人、明星等不同人群纷纷加入直播，有数据显示，2020年一季度，全国电商直播超过400万场。同年，各地纷纷推出直播电商的扶持政策，直播电商必将迎来更加快速的发展。

二、淘宝商家直播营销的定位

目前直播生态主要有两种类型，一是以抖音、快手等内容营销为主，以娱乐带动消费;二是以消费为核心的电商直播，而在淘宝直播中也有两类，一是以网红直播带动店铺销售，而是纯粹的商家直播，通过直播引流并更好的促成交易，或是通过直播更好的让顾客了解店铺并产生销售。

（一）淘宝直播的人群定位

直播作为以消费为目的的淘宝营销手段之一，主要针对四类客户。

1.追求便捷性的客户

第一种客户可能由于没有时间研究商品种类与详情，喜欢根据他人推荐购买。这类客户偏好主播大V的直播。相比于客户自己花时间“做功课”，他们更喜欢直接选择直播销售商品这种快捷方式。

2.疑虑型客户

由于网络购物无法直接触摸到商品，有些客户会对商品存在疑问，犹豫是否购买。通过直播现场使用这一大重要环节，客户可以相对更加直观获知商品的实际状态，是否满足使用效果，甚至可以通过直播对商品的制作和成分等分析，回答问题等方式打消疑虑。

3.价格敏感客户

这类客户总是希望获得折扣与优惠，买到实惠的产品。一般来说，在直播环节，主播会发放许多在店铺中找不到的折扣和优惠券，这种方式已经成为很多淘宝商家直播的常用手段。

4.随机型客户

这类客户消费目的不明确，很多时候只是因为无聊，随便看看，可能会因为被激发购买欲望。他们本来没有打算购买任何商品，只是随意浏览打发时间，比起只能看图文的静态产品，更喜欢动态且有声音的直播。这类浏览直播的客户，有可能刚好看到喜欢的商品、或者冲动消费，成为购买者。

所以，商家在直播之前首先要了解自己想要抓住的是哪个群体的客户，才能有目的性的开展直播营销活动。

（二）网店直播的功能定位

1.拉近距离，建立信任

直播方式是目前最直观的通过网络而最接近线下购物体验的购买方式，通过直播视频镜头，直播客户能快速了解店铺定位，店铺场景，包括每日上货情况，一些过期商品如何处理，在如此完全透明的情况下，观众可以建立对店铺老板的信任，从而更多促成交易。有研究指出淘宝卖家和视频直播相结合对于提高转化率和粘性确实有很大作用。

2.拓展渠道，吸引流量

在淘宝平台，进入淘宝直播的逻辑与映客、斗鱼等追求内容和娱乐平台完全不同，在这里直播是一种辅助售卖的工具，目的是为平台带来额外流量。通过淘宝官方发布的数据来看，淘宝直播从开始发布到运营至今，在众多直播平台中其电商成交金额遥遥领先其他平台。据统计，目前淘宝直播中女性观众占了绝对的主导，比例约为80%，而每晚8點至10点是用户们最愿意下单的时间。

三、淘宝卖家商家直播策略

1.与达人主播合作

对于有实力的淘宝商家，很多店铺都会通过手上的人力财力建立自己的新媒体团队，签约女主播，快速布局，同时会跟相关的有实力达人团队合作。这种方式可以比较快速帮助店铺进行导流。

2.店铺自播

作为淘宝基数最大的小卖家店铺来说，因为自身店铺产品单一，财力有限，一般淘宝达人不会看中他们，而自检团队又耗费财力。作为小卖家，一般是全职经营的个人，有大量时间，可以采用自播的方式。万方数据显示，淘宝直播的主播年龄跨度非常大，从60后到00后都有，90后的占比最高。淘宝店主可以自己上直播，求人不如求己，毕竟淘宝直播的内容是自己的产品，卖家自己更了解自家的产品，营造网络社区店铺。

由于淘宝平台中的营销活动如搜索、直通车、钻展、活动，店铺已经很难再找到流量增长点，直播流量更显得重要。在未来，淘宝直播必会成为淘宝卖家的标配。

参考文献：

[1]马冬. 义乌不老，6000网红扎堆直播村，商界[J]，2019年（10）

[2]龚盈盈.“直播经济”：撬动市场繁荣“云支点”，义乌商报[N]，2020.4.23

[3]何小霞.网络直播如何从原生态走向新生态[J].青年记者，2019（17）

作者简介：丁文云，女，生于1983年2月，浙江义乌人，义乌工商职业技术学院讲师，硕士，研究方向：电子商务应用、新媒体营销。