“双11”博物馆文创也疯狂

陈曦

近日，各大电商平台的“ 双11”购物节狂欢已谢幕。而尤其引人关注的是，在人们争相“剁手”的热门产品中，博物馆文创无疑是一匹“黑马”，成为消费者购物清单中亮眼的一笔。

据了解，包括故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆、河南博物院、苏州博物馆、三星堆博物馆等在内的近100家博物馆参加了今年的天猫“双11”购物节。截至“双11”活动开售首日上午，博物馆文创产品销量同比激增超400%。此外，根据京东发布的“双11”消费报告可知，今年活动期间有超7亿件“国潮”商品与消费者见面。其中，故宫博物院、国家博物馆等热门文创产品牢牢占据时尚、家居等榜单的前列，单品销量最高飙升了十倍。

“95后”崛起 成为消费主力

在今年的“双11”期间，各大博物馆纷纷拿出自家文创中的“镇馆之宝”来吸引消费者的眼球，开展了一场线上“国潮”文化比拼，同时也让公众对新文创产品百花齐放的盛况有了深刻的感受。根据《中国收藏》杂志记者的观察和统计，故宫博物院的“万福集庆”新春套装、国家博物馆的“斗转星移”小夜灯、苏州博物馆的颜色釉瓷冰箱贴，以及今年爆火的河南博物院、三星堆博物馆考古盲盒等产品，成为此次文创狂欢中当之无愧的销量冠军。

正在北京某高校读大二的何同学在11月11日0点以最优惠的价格抢购了一件三星堆博物馆考古盲盒，她表示：“这个‘双11我最期待的包裹就是它！”今年新一轮的考古挖掘工作再次点燃了公众对三星堆的热情，这套以三星堆出土经典文物为设计灵感的考古盲盒也应时而生，并且一上线就售出数千件。青铜大立人印章、金面铜人像书签、青铜纵目面具香插等6件产品之一就藏在盲盒当中，消费者通过洛阳铲等工具仔细地从土块中发掘“宝物”，既会收获精美实用的书桌文化用品，也体验了一把考古工作的惊喜乐趣。

有数据表明，在文创产品的消费者中，“ 95后”人数占比逐年增加，目前已近四成。盲盒、摆件、非遗元素的商品以及IP跨界联名款成为最受他们欢迎的品类。

直播带货 带出文化味儿

令人关注的是，三星堆博物馆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆五大博物馆此番还首度“团建”，联手打造包含15款产品的“国宝不止一面”系列考古盲盒，并邀请知名主播李佳琦来带货，也成为此次活动中的一场重头戏。除了让文创进驻李佳琦、薇娅等热门主播的直播间，更有博物馆将粉丝“带到”了馆内的文创店。

11月11日当天下午，观众们进入广东省博物馆淘宝旗舰店直播间，跟着身穿汉服的主播一步步走进广东省博物馆，开启了这场身临其境的文创之旅，而广东省博物馆副馆长陈邵峰来到直播间亲自带货、讲述文创背后的故事，也让此次直播洋溢着浓浓的文化味儿。

以博物馆建筑造型为卖点的“粤光宝盒”茶磨盒、明万历款青花龙凤纹盘等外销瓷复刻小瓷盘，还有一系列潮州金漆木雕艺术元素的特色首饰、摆件、书签……广东省博物馆副馆长陈邵峰此次是首度参与线上直播带货。观众们跟随他的讲解，对这些文创新品精美设计背后所承载的历史、文化、艺术价值有了更深入的认识。

“ 这次直播的效果超出预期，我很高兴能听到网友们反馈这不是寻常的‘带货，更像是在直播间学习传统文化知识。”陈邵峰认为，除了线上促销文创产品，博物馆更重要的责任还是在于文化传播，消费者不单只是在购买日常用品，而是在为其文化内涵买单，并出于對产品的喜爱进而去博物馆实地参观。“这样我们也达到了将文化传播出去的目的，让更多的人投身于文物的传承与保护中。”陈邵峰说道。

纷纷上线 只为忠实观众

线上购物、直播带货对于如今的人们来说，早已是生活中习以为常的消费方式，但此番近百家博物馆加入线上购物节的“跨界”狂欢，在往年的电商平台活动中是难得一见的，堪称历年之最。

其实，早在2019年，清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》就曾指出：全球多家博物馆呈现集体上天猫的趋势，博物馆文创产品成交规模高速增长。这些年，年轻群体文化消费需求强烈。

近日正火热上演艺术季的上海自贸区内，坐落着集聚国家级博物馆资源运营文创I P的重要平台——上海自贸区文创I P 运营中心，涵盖了设计、生产、运营、全球销售的全生态文创发展。对于博物馆文创“双11”热卖的现象，上海自贸区国际文化投资发展有限公司总经理蒋名未指出：“国内不少博物馆在文创产品开发和线上销售方面已有几年的基础，部分博物馆经过探索实践已经掌握了一定的经验。一方面可以借此传播博物馆品牌，还可以扩大产品的销售渠道，触达更多人群;另一方面，博物馆也可利用这一时机回馈消费者和粉丝，在实现扩大销售规模的同时解决回款和库存问题。因此，越来越多的博物馆陆续进驻线上电商平台是必然趋势。”他表示，这几年我国博物馆事业发展繁荣，公众对精神文化的需求和消费也提升了。疫情并没有阻断博物馆与公众的情感联系，观众的消费诉求也能通过支持文创产品来体现。再加上平台能给消费者相较平时更优惠的折扣，可以说，这是一个多方共赢的局面。

广东省博物馆首次以直播的形式尝试“馆长带货”玩法，反响不错。

上海大学博物馆学教授、湖南里耶（秦简）博物馆名誉馆长潘守永告诉《中国收藏》记者，即便在疫情影响下，去年全国博物馆的观众仍达到了5 . 7亿人次。《国家宝藏》《如果国宝会说话》等备受好评的电视节目也让博物馆及文物与公众的距离越来越近。“博物馆的文化生产能力在不断增强，好展接连不断，这些文创产品的线上消费群体其实正是博物馆展览的忠实观众。”潘守永说道。

凸显特色 各家自有奇招

线上平台对于文创产品的助推起到了令人惊喜的作用，但是这股“文创热”也让不少业内人士再次聚焦于博物馆文创开发的同质化问题。就具体类别而言，根据《新文创消费趋势报告》可知，家居日用、文化娱乐用品一直是博物馆文创产品开发的核心，占比超过80%，到2018年后，美妆、个护、食品、服饰等占比逐年上升。今年除了盲盒这一热门“新宠”，线上销量最多的仍集中在文具、日历、冰箱贴、摆件等常规产品上。

但在蒋名未看来，不能将这种现象归因于文创产品的同质化，倒不如说这是市场导向造成的结果。在大数据下，人们的线上消费习惯已被相关机构剖析和划分出来，特定的消费群体所接受的价格区间和产品类型也是有特定范围的。“其实，文创产品的同质化是一个长期性的问题，但发展到目前，无论是从品类还是品质上来看各个博物馆都在不断提升，已涵盖了人们衣食住行的方方面面，也已相当丰富。”蒋名未认为，要求博物馆将每件产品形态、品类都做出个性化显然是不现实的。若要避免同质化，真正要做的是把地域文化和产品进行紧密结合，将本地和机构特色凸显出来，讲好每件文物背后的独特故事，这才是最重要的。

就广东省博物馆而言，目前其“ 馆校合作”的文创开发方式则取得了不错成效。据陈邵峰介绍，广东省博物馆与广东省内几乎所有高校都保持着良好的合作，通过文创相关课题、作品，再加上与企业的合作来实现文创产品的落地。“同时需紧抓馆内藏品的特色，比如岭南特色鲜明的潮州金漆木雕，以及外销瓷、外销工艺品、纺织品等等，这些文物艺术品是巨大的‘素材库，能为文创开发提供取之不尽用之不竭的素材和灵感，我们未来打算成系列地进行开发。”陈邵峰告诉记者。

政策助力 迎来理想环境

从今年“双11”的战果来看，目前稳居前列的是故宫博物院、中国国家博物馆等较早投入市场化运营、拥有超级IP的博物馆。据了解，故宫博物院、敦煌研究院、中国国家博物馆纷纷入选了2020年天猫最受欢迎的十大国产IP。而放眼全国各地，中小型博物馆的数量愈发庞大，地方博物馆的文创“入场”却很难，在这次线上狂欢中也是缺席的。

“虽然我国文创业发展已有很多年，但目前中小型博物馆的文创开发仍面临着人员不足、成本高昂等问题。”潘守永指出，“公立博物馆自身非营利的性质，再加上不同地区经济发展程度的差异，使得文创开发受限于许多客观因素。与文创相关企业的合作往往也只是短期行为，长远来看没有实现良性发展。”

值得关注的是，今年8月30日，针对文化文物单位进行文创开发中面临的种种痛点，文化和旅游部、中央宣传部、国家发展改革委、财政部、人力资源和社会保障部、市场监管总局、国家文物局、国家知识产权局8部门联合印发了《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》。措施中提出了把握正确导向、推进先行先试、健全收入分配机制、用好税收优惠政策、增强文化创意产品开发主体活力、提升知识产权评估管理水平六大工作措施，为进一步推动文化文物单位文化创意产品开发提供了强有力的支持。

蒋名未指出，现在博物馆发展文创的政策环境相较之前已经有了大幅度的提升。国家在顶层设计方面已经有了很大的突破和政策指引，各地如何把政策消化好、利用好，针对地方发展的具体情况进行细化并出台相关措施，再将其执行好，才是关键。

“我们的馆藏如此丰富，我有责任让观众们看到它们，让它们背后的历史文化感染更多人，一代代传扬下去，文化自信就是这样建立起来的！”作为博物馆“看门人”队伍中的一員，陈邵峰感慨道。

而在不少业内人士看来，此番博物馆文创狂欢凸显了老百姓尤其是年轻人对于中国传统文化的认知水平在不断提升，而这与近几年国家相关部门的大力推广及博物馆的宣传策略是密不可分的。