联名大时代到来，人人都能分一杯羹？

文 蔡欣怡

喜茶大家都不陌生，除了产品和包装更替速度奇快以外，其跨界联名能力也同样令人惊叹。据不完全统计，从2017年初到2021年5月，喜茶与74个不同的品牌进行了跨界联名。从Dior与Nike的联名限量球鞋炒到上万美金，到优衣库和KAWS联名体恤遭疯抢，“联名”早已渗透了大众生活。有联名必有热点，每一次跨界合作都会引来新一轮的话题。

国产品牌太平鸟早年给人的印象也只是与商场绑定的传统大众品牌，2015年公司开始改变品牌定位，2018年因为与可口可乐的联名而大火，从此走上了联名之路。2020年太平鸟不仅与各界热门IP和跨界品牌推出合作爆款，还请了欧阳娜娜作为品牌代言人，聚焦个性的多元文化输出，完成了从“国产”到“国潮”的蜕变。在一系列成功案例的引导下，各路企业、品牌纷纷涌入“联名”赛道。

眼镜行业玩出联名新花样

眼镜行业近年来也在不断进行产品革新，尝试新的营销模式。主打原创国风设计的上海无相司，携手国民级IP《仙剑奇侠传》推出专属眼镜礼盒，根据几位主角量身定制了不同风格的眼镜款式。比如李逍遥款采用了仿古铜框，镜臂处做了迷你木剑的装饰，还有可拆卸云纹夹等。因其走心的设计和亲民的价格，借助二次元文化的辅助输出，该系列一问世就引发了网友热议。

极具民族情怀的“华系”眼镜品牌目后，则结合中国特色的工艺、文明、饮食等元素，先后推出了“传承”“质雅”“火锅”主题系列眼镜，并于今年与故宫宫廷文化达成战略合作，故宫宫廷文化致力于将中国传统文化与匠心工艺融入现代生活，和目后眼镜在设计调性和品牌文化上保持了高度连接，在业界内外引起了广泛关注。

除了与热门IP的跨界合作，也有直接与其他品牌联名的设计款式。如日本快时尚眼镜品牌睛姿，因为和三丽鸥品牌的联名在小红书等社交平台上又掀话题。将凯蒂猫、玉桂狗等可爱元素融入设计，消费群体准确定位在当代年轻女性，凭借三丽鸥强劲的市场影响力和客群消费能力，睛姿在线上线下均取得了不错的销售成绩。来自美国的高端眼镜品牌Jacques Marie Mage（J.M.M），则携手日本大热机能服装潮牌White Mountaineering（白山），结合上世纪40年代的复古风格，带来眼镜系列“Mont Blanc”，将两个品牌美式复古及日系潮流的风格融为一体。

明星联名则是各大品牌的基本操作。如GENTLE MONSTER以韩国人气组合BLACKPINK成员Jennie想象中的童话世界为灵感，推出了跨界合作系列“JENTLE HOME”。该系列延续了GENTLE MONSTER的经典风格，并由Jennie本人亲自试戴单品，由当红摄影师Hugo Comte掌镜，拍摄了系列时尚大片，受到时尚潮人和全球粉丝的狂热追捧。作为Z时代最具代表性的艺人之一，人气偶像王俊凯的影响力不言而喻。在王俊凯19岁生日会上，暴龙眼镜为其量身定制了一副眼镜，推出BOLON x KARRY WANG联名限定款，将细腻合金打造的流畅英文手写体“KARRY WANG”，融于两侧镜腿，虽然定价稍高，但是也有不少粉丝买单。

暴龙眼镜王俊凯同款

精准营销方为上策

上述眼镜品牌的营销操作，也折射了联名大时代下不同的经营模式。

其一是IP联名。比如目后主打国风，其镜款都有统一的设计风格，他们需要的合作伙伴在该维度必定与之有所联系。故宫作为大国文创IP，更加注重传统文化意志的传承，与目后眼镜的品牌思想达成一致，才会有这次的“双向奔赴”。回到IP本身，一般内容性IP比具象化IP更难创新，在设计方面的难度也会更高。由于宫廷文化对于大众是抽象的，宫廷元素多且杂，不可能全部运用到设计中，所以更考验品牌对于文化的理解和在设计上的取舍。

其二是品牌联名。通过融合品牌双方的文化，赋予产品新的附加价值，形成一种看似更高级的消费模式，优化客户消费体验。三丽鸥作为“萌系”品牌巨头，经营着几十个人气卡通形象，在全球吸粉无数。睛姿作为快时尚品牌，风格定位趋于年轻化、潮流化、大众化，款式创新换代十分迅速。所以联名营销既抓住了眼球又加速了产品更新，再配以较高的性价比兼具美观和实用性的产品，更容易吸引其他圈层的消费者。总体看来，品牌与品牌的嫁接除了制造话题外，也是在进行客群的再融合，利用对方的市场热度为自己创造价值。比如白山的顾客也许并不知道J.M.M这个品牌，而联名产品就是很好的宣传。双方品牌都以优质的制作材料和独特的设计美学著称，通过综合分析产品定位和客户画像，再加上适当的饥饿营销，可以快速扩充彼此的市场。

其三是流量联名。各大品牌为何要花高价请明星合作，很大一部分就是看中明星们流量变现的能力。无论是社交媒体曝光，还是影视综艺宣传，有了明星艺人对于产品的加持，品牌推广效果可以说是立竿见影。从另一个层面来说，明星也可以帮助品牌巩固一部分客户。在客户面对五花八门的产品时，明星就像是一个特殊的符号，让品牌更容易植入人们的脑海，形成连锁记忆。再加上粉丝对于偶像的支持越来越趋于商业化，这一部分非理性消费也为企业的销售额做了不小的贡献。GENTLE MONSTER作为艺术与商业完美结合的潮流眼镜品牌，热衷于用视觉化创意带来新鲜的消费体验，而Jennie则拥有对潮流的敏锐嗅觉和不俗的时尚表现力，十分符合品牌内涵需求。品牌选择明星不能只是盲目地追求流量，对艺人的个性、风格等都需要考量，找到对的人才能最大程度展现品牌的魅力。

联名背后不忘初心

虽然国人近视率居高不下，对眼镜的整体需求呈上升趋势，但是眼镜本身不属于高消耗品，消费者在选择时会更加慎重。在互联网大环境下，品牌对于收集客户信息已经驾轻就熟，选择联名方时也会考虑彼此的客户重叠度。眼镜作为日常用品，对舒适度和功能性的要求较高，导致在设计或者文化传播上的发挥十分受限。所以品牌必须从自身定位出发，除了要发挥创新能力外，还要深层挖掘与对方品牌或者明星之间的共通性，选择更加契合、步调一致的联名伙伴。若为了蹭热度胡乱联名，或者只是单纯进行联名元素的堆砌，品牌双方缺乏连接，导致最终产品呈现的效果不理想，不仅没有达到宣传效果，还会引起消费者的抵触，对品牌造成负面影响，得不偿失。

“万物皆可联名”，但随着市场的快速更迭，品牌的创造力并不是无穷无尽的，消费者容易陷入“热门”疲劳。品牌更多的是通过联名达到知名度的提升，扩大客群，为未来的发展打下基础。在一时的热度消散之后，最终还是要回归到自身的产品和文化输出。