泛知识视频商业价值凸显

钟茜

UP主的带货能力有多强？“何同学”一条视频，直接让A股上市公司乐歌股份（300729）市值上涨近5.5亿元。

10月17日，B站知识Up主“老师好我叫何同学”发布了一条视频《我做了苹果放弃的产品》。这期仅有8分钟的视频中，何同学做了一款可以自动充电的桌子Airdesk，视频的灵感来自苹果在2019年放弃的无线充电板。直到视频最后，观众才发现这是一条“恰饭”视频（广告），末尾植入了乐歌股份的升降桌、升降椅等产品。当天，这支视频仅B站的播放量就达到了388万次，视频赞助商乐歌股价第二日暴涨13.51%。

这样的数字无疑让行业看到了泛知识领域巨大的商业潜力。比起高度同质化的娱乐类视频，知识领域门槛高、收益有局限，但好处是核心用户的黏性也更强。业内人士分析，用户为知识“买单”的意愿正在逐步增强。

知识就是财富

“3550点仍然是大盘的重要压力，突破并且站稳才可以。”“证券起飞，分享一个短线机会”。每天股市收盘后，“财净说”快手账号的美女主播，都会及时为粉丝们复盘当日股市，分享股票知识和实操指南。从2021年3月正式运营至今，凭借“干货”满满的股市实战分析， “财净说”已在快手上拥有67.5万粉丝。

账号的主理人赵净，曾经是央视证券频道主持人，拥有6年交易经验，采访过百位金融从业者。“一开始账号的创作方向并不明确，商业热点、股市分析，什么都做。”赵净告诉《综艺报》记者，结合自己的职业经历，她最终将账号定位于“不荐股的股市交易方法论”。

在她看来，短视频碎片化的特征更适合输出股票干货。不到两分钟的内容时长， “精准、直给，直击用户痛点。”目前，赵净的内容团队共计5人，并研发了一些股票交易技巧课程，4月至今已有3000多人购买，账号在快手变现总计超过100万元。

“果姨妈育儿”账号创作者郑润芝曾在2008年拿到了国家心理咨询师资格证，却发现无法凭专业谋生，此后开始专攻亲子教育，强调用实操性方法指导家长教育孩子。其长期活跃在幼儿园、小学等各种线下讲坛，逐渐打开局面。

2018年底，短视频平台爆发，一个偶然机会，她将一则亲子互动教育方法短视频发到各大平台撒网，最后好看视频和今日头条数据表现优异，尤其好看视频瞬间涨粉30000。这给了郑润芝信心并成为账号日后运营的基础。现在，她在好看视频上成了有近600000粉丝的“果姨妈”，最火的496元“如何培养孩子专注力”系列课程，卖出了100000多节课，让知识真正转变成了商业价值。

泛知识视频变现渠道

知识类创作者的商业合作包括产品测评、品牌露出、软性植入、直播卖货等，知识付费则涵盖付费课程、付费直播、直播付费提问、直播打赏等——这些都是各个平台已经跑通的场景。

不过，并非所有泛知识博主都能共享这些变现路径。目前，广告和卖课是比较多用的方式，卖货则需要细分领域，像亲子母婴、美妆等是相对容易带货的赛道。此外，无论从用户画像、社区氛围、内容导向来看，博主们背靠的平台也各有特色。如何选择出最适合自己长期经营的阵地，难度不小。

赵净对此深有体会。她的财经类视频在各平台都有分发，但实操下来最终效果迥异。她回忆，7年前刚刚创业做财经类自媒体时，短视频还没有火起来，“当时进驻的主要是长视频平台，做的是四五分钟长度的财经节目。”但流量并不多，那段创业无疾而终。后来，她加入MCN机构，开始做金融垂类的短视频内容，“经过比較，快手上用户黏性更好，课程复购率达70%，我才发现机会又来了。”

开拓市场，各平台也在积极开发适合泛知识内容的商业模式。短视频平台都在想办法打通电商，比如，抖音上不少知识博主的商品橱窗都挂上了书籍等产品;在B站的学习区，罗翔、戴锦华、沈逸等大V都有自己的付费课程，此外高中代数、专升本等应试教育课程也有拥趸;在快手，华鑫股份首席经济学家叶檀、经济学家韩秀云等财经创作者上线了付费课程，入驻快手的律师和心理咨询师还可以通过快手服务号或者小程序获取案件，提供付费咨询。

一些为创作者和用户排忧解难的产品创新、技术创新、体验创新也在诞生。好看视频打出了“帧视频”概念，即在视频关键帧中添加相关商品、付费专栏、软文推广等链接，以打通文字、图片、搜索、电商等多个领域，实现联动。

“随着创作领域越来越细分，需要平台协助支持创作者以更个性化的商业手段。不同类型的创作，产生了不同的变现形式。”百度短视频创作者运营总监范晋帅告诉《综艺报》记者，比如健康、财经、情感咨询类的作者，可以通过服务进行变现，作者除了需掌握专业知识，还要通过视频投稿提高权威性，“这类变现趋势不错。”

此外，平台商单（软性广告植入）为创作者们带来的增收占比也比较明显。范晋帅透露，第三季度好看视频通过商单变现模式总计给创作者带去超千万的月收入，月接单人数较上季度增加约470%，其中首次接到商单的视频创作者增加了320%。一位好看视频“轻知计划”的签约作者，在好看第一次商单收入就达到16万元。

无论是流量扶持还是更具个性化的商业手段，对于泛知识内容的创作而言，“核心还是‘有用”赵净直言，“和纯娱乐内容不同，知识是能给人赋能的。知识类内容只要让人有获得感，就会产生购买行为。”在她看来，从用户需求出发的泛知识内容，更具有商业价值。