泛知识视频群雄并起平台如何押对宝？

钟茜

“今天给大家介绍500米口径球面射电望远镜，简称FAST，也就是我们中国的天眼，位于贵州。”正解说着的吴姥姥，“腾”地一下，从屏幕下方举起来一口铁锅，对着镜头继续演示。

“FAST像一口大锅，又像一个朝天看的眼睛……将来一旦有外星人联系我们，最早发现的可能就是中国的FAST。”最近，“吴姥姥不刷题”在短视频平台上火了。这个名叫吴於人的姥姥可不一般，72岁的她退休前是同济大学物理学教授。退休后，利用短视频给大家科普物理常识、演示趣味物理实验。凭借“脑洞大开”的道具，妙趣横生的演示，绘声绘色的讲解，吸引了全网上百万粉丝的关注。

各大视频平台上，像吴姥姥这样的高校教授、专家学者纷纷入驻，他们的走红，侧面反映出用户对知识内容的旺盛需求。去年疫情期间，视频知识内容全网爆发，经过粗放的竞争阶段后，各平台对泛知识视频赛道的探索进入深水区，抖音、快手、B站、好看视频、百度百家号、知乎、搜狐纷纷推出五花八门的创作者扶持计划，平台级的运营活动声势浩大，笼络到的知识大V阵容也更为豪华。

从娱乐化走向知识化

“Z世代正在推动互联网内容从娱乐化走向知识化。”11月13日，B站“记录即有光”纪录片发布会上，B站副董事长兼COO李旎如是说。当天，B站一口气推出了21部纪录片新作。李旎表示，“随着新一代年轻人生活的整体数字化，从B站获取知识、获取有价值的信息和内容，成为他们新的主要诉求。我们的纪录片正是知识品类的头部内容。”李旎的现场表态让人看到从二次元文化起家，贴上“Z世代”标签的B站，正在探索泛知识内容的新方向。

B站的知识分享在很早之前就是一大特色，还被网友称为“B站大学”。说到B站的知识垂类内容，罗翔是无法回避的角色，因为其对普法做出的突出貢献，他还被评为“2020年度法治人物”。自从2020年3月受邀入驻B站，一年多时间，罗翔以超过1900万的粉丝量，成为B站“顶流”。如今，很多年轻人都在刷他的视频，活学活用他的“段子”。截至2021年6月，B站知识内容在PUGV（专业个人用户视频）视频总播放量中，占比达到了49%。

“为了满足用户的内容消费需求，B站在知识类视频上不断加码。”B站相关负责人告诉《综艺报》记者。去年6月，B站上线了一级分区“知识区”，还先后推出新星计划、创作激励计划、创作学院等扶持计划，并启动“知识分享官招募令”活动，为创作者提供百万奖金和上亿流量的扶持。

另一个以“知识”为核心内容的在线问答社区知乎，最近推出了“联合创作”功能，其本质是助力平台知识内容的视频化。该功能面向知乎所有图文答主和部分优质视频答主开放，图文答主可以授权自己的原创内容进入可视化图文库，视频答主则可以使用这些已授权的内容进行视频创作，让更多的好内容能被“看到”。

截至目前，已有数千名图文答主参与内容授权，授权内容超过150万篇。比如，知乎经济学答主“chenqin”曾发布的一篇关于高考的图文回答，在知乎收获了1.4万赞同。在“联合创作”产品的助推下，答主“chenqin”将这篇回答授权给了视频答主“冷却报告”，后者创作出的视频作品“高考对未来收入的影响有多大？如何量化高考分差的长远影响？”收获众多用户好评，单期视频播放高达259万。

谈及推出“联合创作”的初衷，知乎视频业务负责人表示，主要是为了促进图文答主与视频答主形成良性互动，让内容创作和流通更加顺畅，同时还可以加强对图文答主的原创内容保护，避免“洗稿”行为。在短视频创作领取，侵权行为时常发生，而在“联合创作”的过程中，图文版权归图文答主所有，创作的视频版权归视频答主所有，该视频会在图文和视频答主的页面共同展示，同享流量和收益。

短视频厮杀新战场

“珊瑚为什么会打架？”“仙人掌的花蕊是否会动？”“真正的雨花石长什么样？”大自然的每一个细节都是抖音知识博主“无穷小亮”视频中的“鉴定”对象，他的科普短视频既有硬核的生物知识，又因搞笑幽默、形象似“藏狐”而破圈，目前粉丝近2000万。

根据近期发布的2021抖音泛知识内容数据报告，近年来，抖音各类泛知识创作者大量涌现，知识类短视频数量和消费数显著增长。报告显示，平均每5个播放量里，就有1个是泛知识内容。

抖音也在泛知识内容方面加大输出，不仅上线了“知识创作人激励计划”，投入百亿流量打造100位知识创作者，9月还推出抖音开学公开课，邀请戴锦华等8位名师，在抖音直播包括电影、文学、天文学等领域的课程。10月底，抖音与中国科协的创新品牌“科创中国”一起，打造每月两期的全新栏目《院士开讲》，来自中国科学院与中国工程院的院士们与网友互动，分享科学知识。

在今年4月推出“光合新知新职”计划——让100个新知分享官、1000个二创达人、10000个新职人累计获取一亿粉丝后，快手又发力“泛知识短视频直播”。6月，快手推出大型直播活动“快手新知播”。联动100名知识大咖、百余家专业机构，以及超过1000名快手知识主播，在3个月的时间里带来上万场知识直播，并助力知识创作者在平台变现。9月，由快手和笑果文化共同打造，在快手平台独家播放的泛知识脱口秀《新知懂事会》也强势亮相。快手相关负责人还透露，“快手新知播第二季”即将回归，“将聚焦财经、情感、科普等特色垂类内容，进一步满足用户对不同细分领域知识的获取需求。”

快手相关负责人告诉《综艺报》记者，在快手平台，泛知识类视频已趁势崛起，在时长超过60秒的短视频中，法律、科学、财经等知识类短视频数量增长最快，“快手已成为泛知识学习平台。”

知识内容在短视频平台上有白热化竞争之势。百度旗下的好看视频，着力打造知识互动社区。观察好看视频今年以来的一系列动作，4月推出面向泛知识领域创作者的“轻知计划”，邀请100位名家、10000名行家入驻，与好看视频共同进行泛知识内容创作。此外，陆续推出泛知识类综艺《有“点”好看》《你的生活好好看》、自制直播节目《知识求真大会》等，打造原创泛知识IP。9月，该平台发起“知识讲说人”计划，为泛知识短视频内容创作中的难点寻找解决方案。

百度短视频创作者运营总监范晋帅告诉《综艺报》记者，知识创作者的痛点包括选题方向难确定、素材不足、运营团队不健全、剪辑门槛太高等。“知识讲说人”计划通过聚合打通度咔剪辑App、百度网盘等工具，深度整合百度系的知识资源，让好看视频创作者能够更高效、便捷地表达观点。借助新推出的“圈一下”功能，创作者和用户还可以双向对视频中的内容进行标记、解释，为实现知识的分享和互通，构建良好的知识互动社区提供了可能。

范晋帅进一步解释，“知识讲说人”立足于好看视频已形成的创作者基础，用工具、素材降低泛知识领域创作成本，并在选题、制作方面给与充分指导，让泛知识内容深入用户。“可以说，通过‘知识讲说人这个发动机，带动轻知计划“人人都是知识的分享者”的列车疾驰起来。”她表示。

老牌互联网平台的突围

2019年起，百度旗下百家号也开始发力泛知识内容。基于百度搜索引擎的工具特性，百度百家号在泛知识内容上一直有着先天优势。2020年，百家号推出精品泛知识内容品牌“百家号出品”，主要集中于微纪录片和微综艺。水果科普微纪录片《水果猎人杨晓洋》“让更多的人看到水果的多样”;价格探秘微综艺《为什么这么贵？》邀请奇葩说辩手席瑞带领观众一起走进“价格”的世界;人文旅行类微纪录片《地球漫游计划·山海奇遇》深入海底与地下，传播各类地理知识……目前百家号出品推出的节目已达百档。

在专业作者的扶持上，百家号也以泛知识内容为核心，开启了自己的布局。2020年9月，百家号公布“匠心计划”，面向全网各个专业领域的创作者开启定向激励。今年发起“奇妙新知月”传播活动，通过直播、征文等多种形式展示匠心计划开展一年以来的成果。

如今，在百度App上，百家号的创作者不仅聚集了中国科学院国家天文台研究员、植物学博士、凤凰卫视驻日首席记者、知名律师、知名高校教授、研究生导师等优秀的专业“大牛”，还吸引了服装设计师、厨师、焊接工等一大批各行各业的素人行家。

另一个老牌互联网巨头，也想通过知识直播重返大众视野——比如由张朝阳亲自下场开播的搜狐。11月5日，《张朝阳的物理课》在搜狐视频首播，搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官张朝阳坐镇搜狐视频直播间，讲解物理常识，还利用搜狐视频已上线的“直播小白板”功能，手绘物理公式同步教学，板书内容和网友留言形成了有趣互动。

搜狐大规模进入知识直播领域，得从去年1月的新冠肺炎疫情说起。当时，搜狐视频邀请全国知名医护专家、知识达人入驻，每天围绕疫情进展在线科普答疑。今年7月的“搜狐新闻雪山行”直播活动，则将知识直播推向了高潮。张朝阳带领搜狐登山队登顶青海岗什卡雪峰，并专门开设“直播课堂”，邀请众多专业登山运动员和户外行业大V，讲解登山知识。

搜狐视频高级总监、直播运营负责人何文桢告诉《综艺报》记者，在知识直播领域，目前搜狐视频已聚集了一批极具影响力的专家学者，分享包括健康、母婴、情感心理、户外运动、美妆、美食、汽车、财经、文化教育等专业知识内容。其中，医疗健康类最具特色，“心血管王医生”分享高血脂预防方法， “金鹿心理學”教授如何用心理学做职业规划……“在几千位活跃开播的知识播主中，三甲医院副主任医师及以上职称的医生超过200名，涵盖各科室，在医疗健康类直播里领先。”何文桢表示，未来搜狐视频会通过科学知识、通识教育直播，向细分垂类纵深发展，让专业内容走向大众化。

实现差异化  平台各有“妙招”

各大平台纷纷进军泛知识领域，差异化体现在哪里？

何文桢介绍，搜狐视频会专注于知识直播领域的产品技术创新，比如目前已为播主提供的直播间“打赏说两句”付费咨询功能、直播间“小白板”展示课件功能。平台还为播主提供便捷的个人开播工具及运营支持，在账号注册、技能培训、传播推广上“一对一”服务，帮助播主经营粉丝，持续打造个人品牌。

好看视频则推出了“圈一下”产品功能。范晋帅介绍，针对视频中出现的人物、地点、物品等信息，受众可用“圈一下”动作，圈出的词条会链接百度百科、百家号文章、图片等百度系知识类产品，帮助用户补充所观看视频中的相关信息和知识。此外，好看视频还推出了面向泛知识创作者的视频剪辑工具度咔剪辑App，该产品在功能设置上更专注于为知识创作者服务，针对性地解决创作门槛高、内容生产力低下等难题。

从知乎启动的“联合创作”功能，也可一窥知乎对知识内容的侧重。“联合创作”的核心是让“高赞图文回答”以“视频”形式再出发。也就是说，相对于其他平台力推的创作者模式，知乎更加聚焦内容本身，核心是将高赞好内容的文字转换成视频。这意味着，知乎泛知识视频的基础是优质内容，而非个别的头部创作者。这也为知乎用户的增长、用户黏性的增强创造了条件。