平台培育新增长点 泛知识视频硝烟四起

杜迈南

11月5日12时，《张朝阳的物理课》在搜狐视频首播，搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳秒变物理老师，给网友讲起了物理常识。

张朝阳大学毕业于清华大学物理系，又获得麻省理工博士学位，在物理领域是妥妥的“学院派”。不少网友“奔走相告”，之后，#张朝阳直播讲物理完全听不懂#的话题还上了新浪微博热搜。

看到热搜的媒体人小何特意去了张朝阳12日的物理课，“这节课讲的是电磁波与光学，告诉我们食物究竟是如何被微波炉加热的。虽然有些专业名称听不懂，但整个过程听张朝阳讲出来，还挺有趣的。”身为90后的小何兴趣廣泛，手机里下满了各种视频App，像中国政法大学刑事司法学院教授罗翔的法律课程、复旦大学社会学系副教授沈奕斐讲的两性关系，都是她日常的必看内容。泛知识内容延伸至小何衣食住行的方方面面，她照着小红书的美食内容学做一日三餐，跟着B站UP主健身打卡，前一阵跳槽时，她还在抖音猛刷面试经验分享视频。

在资本加持和移动互联网的传播之下，泛知识内容俨然成为当下各平台的“流量新入口”，不仅来自各行各业的专业人士竞相进入内容创作领域，消费端用户的兴趣和需求也在不断增长。如今，像小何这样习惯并依赖泛知识内容的用户越来越多，正如B站董事长兼CEO陈睿所言：“所有被记录在书本上的知识，都将被视频重新演示一遍。”

泛知识内容缘何爆红

艾瑞发布的《2020年中国在线知识问答行业白皮书》显示，2020年中国泛知识内容行业已经成长为千亿元级别的市场，线上泛知识内容平台移动端网民渗透率平均达86%以上。

何谓泛知识类内容？其实至今尚无明晰概念。有观点认为，所谓泛知识内容，即内容聚焦在解决问题、科普知识、学习技巧、分享经验等方面，能帮助人们利用碎片化时间，获取知识和技能等对受众有用的视频。诸如科学家、律师、财经从业人员、心理学家、厨师、营养师等，都属于泛知识内容的优质创作者。

抖音近日发布的一篇关于“泛知识”的数据报告提到，近年来，抖音各类泛知识创作者大量涌现，知识类短视频数量和消费数显著增长，平均每5个播放量里，就有1个是泛知识内容。过去一年，抖音上的泛知识内容播放量占平台总播放量的20%，年同比增长达74%。在泛知识内容播放品类TOP3中，生活技能类排名第一。在视频增长TOP3中，生活技能类增幅达219%，位列第一;科普类增长达207%，排名第二。

泛知识内容之所以成流量新贵，百度短视频创作者运营总监范晋帅认为，视频刚兴起的时候，娱乐消遣符合人的天性，泛娱乐内容对短视频的普及起到毋庸置疑的助推作用。但当视频逐渐渗入生活和工作的各方面后，用户还是希望有一些沉淀。又逢疫情，泛知识内容得以展现出巨大潜力，“从用户角度来说，他们在刷视频的过程中能获得知识，未必是很硬核的知识，但也能获得认知上的提升。”

搜狐视频高级总监、直播运营负责人何文桢表示，泛知识内容的爆红由多种因素促成。在需求端，“伴随着人口老龄化、社会竞争日益激烈、信息噪音等社会现象，娱乐化、同质化、碎片化内容审美疲劳，大众普遍存在信息焦虑、知识焦虑，加上疫情、双减等现实情况，合力激发了用户对泛知识内容的关注和需求。”在供给侧，随着娱乐化内容流量红利见顶，监管政策逐渐趋严，平台自然会培育新的流量增长点，“泛知识内容生命力更长久、含金量更高，也不会因为时效受到分发影响，而且会随着热点一次又一次地被发掘价值。”

在酷拓IP联合创始人方世彤看来，泛知识内容受热捧得益于用户需求，也跟各平台布局中视频的战略有关。国内长、短视频逐渐增长乏力，深度、专业、发展迅猛的中视频成为各平台瞄准的新目标，而泛知识内容刚好与中视频调性符合，“业界目前对中视频没有明确界定，一般说法是1分钟到30分钟之间，范围很宽泛。很多平台现在都想做中视频，泛知识是目前比较适合做中视频的内容。”

专家学者成“抢手资源”

平台间泛知识内容的博弈渐趋白热化，各家在“排兵布阵”的同时，对创作者的竞争更为激烈。除了众多主动入驻各大视频平台的专家学者，还有一些知名行业人士更成为“抢手资源”，受到各大平台积极邀约。

有着“学习网站”之称的B站已有近千位老师UP主入驻，其中罗翔凭借1940万粉丝量，一跃成为目前全站粉丝量最高的UP主;越来越多的学者、院士在抖音上进行知识科普，有的还将知识类内容与直播常态化融合。中国人民公安大学犯罪心理学教授、中国青少年犯罪研究会副会长李玫瑾，通过抖音分享育儿、教育知识和理念，受到218万粉丝关注，获赞849万。海洋地质学家、中国科学院院士汪品先，中国社会科学院社会学所研究员李银河，华中师范大学教授戴建业等，在抖音上也广受欢迎。搜狐视频在知识直播领域聚集了大批专家学者，其中仅三甲医院副主任医师及以上职称的医生就超过200名，涵盖各科室。好看视频推出“轻知计划”，拥有众多垂类泛知识型创作者，持续进行优质内容创作。

中国人民大学新闻学院讲师、美国乔治梅森大学访问学者董晨宇，曾在豆瓣的付费产品“豆瓣时间”开设《黑镜人生——网络生活的传播学肖像》课程，讲授互联网生活。其间，他用传播学的思路，利用豆瓣广播、语音视频的方式，与友邻和粉丝互动，获得不俗反响。如今，董晨宇熟识的不少老师都入驻了视频平台，他本人也收到多家平台抛出的橄榄枝，“准备做，但这些平台的邀约我都没同意，目前仍在观察筹划中。”

董晨宇认为，视频与知识的结合，使得知识传播者和接受者获益颇多。“泛知识视频降低了知识传播的门槛，可以让更多人主动参与到学习过程中。”董晨宇在清华大学抖音直播间经常看到这样的弹幕，“没想到，我这辈子也能在清华大学的课堂里。”“虽然考不上清华，但不影响我当清华老师的学生。”同时，这种全新的传播形式也调动了创作者的积极性，“这是一个良性循环。”

泛知识赛道的火热也吸引更多普通网友加入其中，分享包括汽车、美妆、情感心理、文化教育、房地产、健康、美食、母婴亲子等知识内容。董晨宇的学生中就不乏有名的“知识博主”，“人大的学生一般学习成绩不错，所以他们会在网上分享学习、考试的经验心得。”但董晨宇认为，并非所有创作者都适合这种形式，有机会成为“网红”。“网感很重要，要适应网络的青年文化。以高校教师群体为例，不是每个老师都能成为罗翔，有些老师的教学和科研水平可能不比罗翔老师差，但就没法吸引更多的粉丝。还有很重要的一点是，科普的知识要贴近现实生活，才有更大概率提高知识的传播度。”

繁荣背后隐忧凸显

由于生产和传播的门槛降低，严重同质化成为阻碍泛知识赛道发展的最大“拦路虎”。今年年初，中国青年报社社会调查中心通过问卷网对2015名受访者进行的调查显示，63.9%受访者认为泛知识视频存在的最大问题是内容同质化;其他问题还包括伪科学泛滥（50.3%）、难以借此系统学习（47.3%）、知识视频侵权问题多发（43.6%）和不利于独立思考（26.2%）等。

“看似不一样的视频博主在进行科普，但很多博主实际上只是‘搬运工，换个话术重复别人的观点而已。有些甚至是同一个公司，将同样的内容发布在大量不同的账号。”董晨宇认为，“泛知识”并不意味着“泛泛而谈”，泛知识内容创作一定要保证专业性，“不只是普通网友，一些学者也会利用自己的头衔，经常讲一些与自己专业完全无关的事，并无专业意见输出。”

范晋帅认为，泛知识内容出现粗制滥造、跟风追随的现象，很大一部分原因是创作者在创作各个环节的痛点问题没有解决，例如如何敲定选题方向、素材过少、缺少运营团队、剪辑门槛太高等问题。为了博眼球，一些创作者甚至走向缺乏科学依据的猎奇风格，使得大量伪知识、伪科学内容充斥于网络中。

侵权界定难、追责难等问题，也是泛知识内容领域存在的顽疾。方世彤认为，权责明晰、谁来监管是关键，“不是要把它管死，而是规范好，让它能够健康发展。”范晋帅则分享了好看视频在维护原创、防止侵权方面做出的努力，“我们去年7月发起版权肃清专项‘后羿行动，全面开展对违规版权视频作者的整治。同时，好看视频上线了版权卫士，百度平台内的创作者可以在全网维权。”

董晨宇认为，侵权造成的伤害是长远的，并且最终将由消费者买单，“侵权会让原创者失去创作动力，最后消费者接收到的信息质量一定会降低。”侵权的整治任重而道远，“不管是外部的立法、内部的行业规范，还是消费者版权意识的觉醒，都需要过程。泛知识视频势必会经历较长时间的野蛮生长。”

持续发展仍靠内容

其实，早在几年前，“知识付费”的大风就刮向过众多平台。在彼时的井喷式发展过后，这股风潮最终因商业变现难等问题，回归“冷静期”。因此，一些业内人士担心，泛知识内容会跟知识付费类似，陷入后续乏力的瓶颈。对于泛知识视频的发展前景，几位采访对象基本都持谨慎乐观态度。

“之前的知识付费其实是用音频方式包装，泛知识视频也是类似道理，只不过把音频改成了视频，把长内容改成了短的，本质没有变，人类对知识的需求也一直在。随着媒介形态变化，未来一定还会出现新的名词，并以不同样貌出现在公众面前。”董晨宇认为，泛知识内容的发展趋势无法阻挡，但没必要过度拔高，“用户的需求在持续增加，虽然泛知识内容的用户仍比娱乐内容用户少，但是这些用户已经足以撑起广阔市场。”他甚至预测，随着传播技术不断革新，未来泛知识内容将有可能通过VR交互形式，带给受众更加强烈的现场感和沉浸感。

百度短视频生态平台总经理宋健将泛知识内容平台的建设形容为楼梯模式，需要日拱一卒和持续投入，“这其中少不了我们与创作者朋友们之间的紧密合作与共同探索。”他表示，未来3—5年，知识化、理性化将成为短视频行业的主旋律，“尽管这几年中国短视频行业多围绕泛娱乐化，但从电视、纸媒或网站发展来看，媒介载体等都要经历从娱乐开始，回归理性、知识性和实用性的过程。”

在何文桢看来，“垂直且专业”将成为泛知识内容创作的重要发展趋势。泛知识赛道要想在热潮过后继续健康、持续地发展，需要创作者和平台踏踏实实做内容，在坚持优势业务的同时，向细分垂类纵深发展。

方世彤表示，“泛”字賦予了这条赛道无限可能，但未来能发展到怎样的高度，以及能否具有可持续性，关键还是要看内容质量。如果没有让受众满意的“含金量”，那么这场所谓的新风口，可能又是昙花一现，匆匆收场。