我国艺术衍生品的品牌化发展策略探微

刘 巍 天津商业大学

20世纪，科技化、信息化、后工业、后现代的时代特征正在改变着人们的生活。鳞次栉比的商品、极度发达的大众媒体使人们被电影、电视、电脑、手机等包围，商品以机械化复制的形式大规模生产。艺术的发展也呈现出多元化、综合性、实验性的整体趋向。本雅明精准地预见了时代性的转变，他认为人类的艺术活动正从“灵晕”艺术向“机械复制”艺术转变。随着生产型社会逐渐向消费型社会的转变，消费者与商品的关系也产生了变化，人们不再仅仅关注商品的使用价值，更关注其所传达的精神和文化价值。正如鲍德里亚所言：“消费的目的不是为了传统意义上实际生存需求的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望满足。”消费商品不仅承载了一般产品的使用价值，更是成为建构自我身份、寻求集体认同的途径。我国的艺术衍生品在消费社会的语境中从其他行业中脱颖而出，由博物馆、美术馆、画廊等艺术机构走进大众。面对当代艺术动辄百万千万甚至上亿的身价，普通大众只能望而却步，艺术与大众之间相隔着天上与人间的距离。艺术衍生品在艺术品原作的基础上创意批量生产，艺术品与画廊、品牌、产品等多领域跨行业、跨界合作，亲民的价格让普通大众具备了消费艺术的能力。艺术衍生品以力图“飞入寻常百姓家”的形式提升了大众的生活品位，使生活艺术化、创意化、趣味化。艺术衍生品在昂贵的艺术真迹与大众艺术消费之间架起一座桥梁，用艺术改变生活，用艺术引领消费。

一、艺术衍生品概念阐释

艺术衍生品的概念源于西方博物馆、美术馆体系，在我国有十几年的发展历程，根据《中国艺术衍生品产业发展报告》可以分为三种形式：一是艺术家授权的高清限量版复制，如限量版画、微喷等形式；二是利用艺术家授权以及有创意的设计师授权，做一些好玩且有创意、价格也不高的艺术衍生品；三即“文化创意产品”，利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，通过对原生艺术品的解读和重构，以及设计者对文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成一种新型文化创意产品。

二、我国艺术衍生品行业的SWOT分析

下面通过SWOT法对我国艺术衍生品行业进行分析，对其行业优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行综合分析，从而制定出战略性发展的策略。

（一）S——我国艺术品行业的优势

艺术衍生品行业随着我国经济和艺术市场的发展应运而生，是21世纪的朝阳产业之一。我国当代艺术有四十多年的发展历史，而艺术衍生品行业的发展可谓刚刚起步，还处于探索阶段。2010年之前，中国艺术衍生品产业只有一些萌芽，还处于启蒙期。2010—2014年，艺术衍生品产业开始迅速发展，可谓进入了开拓期。各种大型的艺术展览活动及艺术博览会、博物馆、美术馆等出现了艺术衍生品。2015—2019年，随着艺术市场的发展，艺术品授权及其衍生品产业的发展很快进入爆发期的阶段。我国艺术衍生品行业相比于国际艺术市场的发展，其规模与发展水平相距甚远。基于我国是人口大国，人口基数大，消费市场规模大，通过行业发展阶段可以分析出其优势在于中国艺术衍生品产业的发展、规模及盈利还有极大的空间。

（二）W——我国艺术衍生品行业的劣势

近年来，我国艺术衍生品数量增长迅速，在蓬勃发展的过程中也存在着一些劣势。从生产方而言，从事艺术衍生品制作的企业大多为小微企业，具有国际影响力的衍生品品牌很少，很多企业只是代加工，没有自己的自主品牌和知识产权，缺少资金支持，自主研发能力较差，产品质量整体不高。从销售方而言，博物馆、美术馆艺术衍生产品类型单一，品牌类型简单，迭代缓慢，在销售价格上两极分化，缺乏价格适中、品质优良，既有创意又有趣味的衍生品。究其原因在于，博物馆、美术馆依靠政府的扶持而生存，文创人才紧缺，缺少文创研发经费，文创收益无法与单位和个人收益相挂钩，缺乏对馆藏文物或珍品进行深入调研，缺乏对产品进行整体创意的再设计。这就造成艺术衍生品的同质化明显，多数为馆藏经典艺术素材简单复制在商品上，“同类不同样”，多数衍生品设计缺乏创意性与趣味性。艺术衍生品的研发需经过前期设计，中期做模、制作、生产，后期宣传、营销、服务等一系列环节的衔接，目前多数博物馆、美术馆系统未形成完整、成熟的产业链。

（三）O——我国艺术衍生品行业的机会

近几年国家出台了一系列的政策鼓励艺术衍生品行业的发展。2016年国家出台了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，文件明确规定，文创开发的主体原则上是企业。文创产业发展的财政投入、知识产权保护、投融资、税收优惠、组织实施等各个方面都为产业发展创造了一个良好的发展环境。2017年2月，国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中更是提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家。2021年8月31日，文化和旅游部、中央宣传部、国家文物局、国家知识产权局等八部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，鼓励文化文物单位开发文创产品，明确收入归本单位所有。

（四）T——我国艺术衍生品行业发展面临的威胁

目前欧美、日韩等的艺术衍生品行业已经具备了强大的创作能力和成熟的营销经验，形成了一定的品牌效应，占据了大部分市场。而我国大部分艺术品产业只是打着产业的名号销售艺术衍生品，并没有形成实际的产业链，只有一小部分的画廊和专业的艺术机构，如今日美术馆、UCCA等在从事艺术衍生品销售和开发，不利于艺术衍生品形成较大的品牌效益。我国大部分艺术衍生品企业规模小、投资主体单一、融资渠道狭窄、盈利能力不强，博物馆、美术馆系统对政府的依赖性较大，这些成为制约我国艺术衍生品产业发展的重要因素。

通过对我国艺术衍生品产业发展的优势、劣势、挑战、机遇逐一进行分析，目前我国正处在全球艺术衍生品产业链重塑与再造的新时代，中国的艺术衍生品行业虽处于初步的发展阶段，但各地博物馆、美术馆、艺术机构正在以“本土化”发展为契机，努力构建艺术衍生品的创意、生产、流通与消费的新产业格局。我国艺术衍生品产业要在全球激烈的竞争中取得优势，就要形成艺术衍生品产业的品牌化发展战略，以品牌化的创新与发展为契机，通过互联网的传播和电商平台的销售，实现品牌和价值的长足发展。

三、我国艺术衍生品产业发展品牌化战略研究

艺术衍生品本质上是工业化的艺术品，作为信息时代的商品，就必须最大限度地满足产品规模、降低生产成本，走“产量化、标准化、品牌化”的产业发展之路。具体来讲，就是在保持目前发展态势的基础上，抓住外部良好的市场和机会，加强创意能力和经营管理能力培养，提高品牌竞争能力，赢得更大的市场和发展空间。

（一）找准艺术谱系，准确定位艺术衍生品

艺术衍生品是对艺术品进行再创作、制造的产品，艺术作品的魅力在于其在艺术谱系中的整体效应，要充分挖掘艺术作品的时代特征，与受众产生共鸣。通过与专业艺术院校及行业协会合作，从创意环节入手，探索产业链发展的新格局，努力塑造艺术衍生品品牌，在品牌规划的初期要进行充分的市场分析、品牌的正确定位，对消费人群进行分析。在提取和使用艺术符号资源时，必须对原型作品的艺术影响力予以综合考量，包括艺术、历史、社会、民俗、流行文化及政治意识形态观念等因素，在对其进行整体性的审美判断后，要思考它与当下社会审美文化之间的关系。然后结合收集的相关数据对品牌开发进行分析，通过创意设计，更好地引导消费者，促使消费者认同该企业的发展理念，只有持续挖掘企业本身的内涵，才能确保品牌设计的最佳，同时这也是统一品牌与用户价值观的关键途径。因为消费者购买艺术衍生品不只考虑质量和功能，还期望满足价值感与独特性的消费心理需求，换言之是一种个性化消费。消费者对企业理念的价值认同，品牌和消费者产生共鸣，艺术衍生品产业将会获得经济效益和社会效益的共赢。

在艺术衍生品品牌方面比较成功的是“稀奇”艺术，自2010年艺术家向京、瞿广慈夫妻以“用商业模式运作公共艺术项目”的理念从无到有，从艺术品到艺术品牌，“稀奇”成为代表中国的明星品牌，连续三年参加巴黎M&O设计展。虽然创始人瞿广慈因病去世，但是“稀奇”品牌是其生命的延续，品牌生命继续炽热地燃烧在中国大地上。该品牌产品经过十年的发展，扩展到197种雕塑产品、39种杯子品类、7种雨伞品类。瞿广慈将品牌定位为“礼物”，从创建品牌之初就把将 “情感”和“魂魄”注入源于艺术家原作的转化与限量再创作产品中，通过品牌的艺术性用礼物的方式来传递美好的人类共通的情感。如图1是向京的限量版系列作品《我看到了幸福》，玻璃钢材质的产品因传递着爱和幸福而有了温度。“稀奇”的消费者从公主、明星到艺术家，忠实粉丝有贝克汉姆、刘嘉玲、那英等，还有不断扩展的大众消费者。明星或成功人士的青睐源于爱与温情，消费它代表着自我价值的实现和生活态度与品位的彰显，一种浪漫幸福的生活方式的注入，满足了消费者艺术情怀和艺术情结的需求，也成为艺术家探索以大众普世的方式倡导艺术与商业结合的引领典范。

图1 “稀奇”艺术 《我看到了幸福》 向京/作

（二）以“爆款”产品为突破点，提升文化创意能力

所谓“爆款”是指人气高、流量足的商品。通过打造“爆款”衍生品为突破口，不断重新唤起传统艺术精神与艺术元素在当代人心中的价值，并与当代生活及消费心理相融合，实现艺术衍生品实用价值、美学价值、人文价值与生活的完美结合。在某种程度上，文化消费其实就是商品品牌的消费，而现代商品品牌所带来的效益已远远超过了商品本身所能创造的价值。通过提升文化创意能力，打造出具有中国特色的原创艺术衍生品品牌，使曾经不为大众所熟知的文物焕发出勃勃生机，为当代生活的审美形式注入古老华夏文明的美学内涵。同时在价格的设置上也要实行差异化管理，根本目的是设计和生产出人人都消费得起且乐意购买的文化创意产品。

台北故宫博物院推出的几千件衍生品中有一些经典的产品风靡东南亚，最为著名的是取自康熙皇帝御批的“朕安”和“知道了”创意的“朕知道了”纸胶带，以及根据镇馆之宝翠玉白菜开发的“翠玉白菜伞”，已经成了台北故宫博物院衍生品的“爆款”。而在2014年横空出世的“坠马髻颈枕”，戴在头上一秒钟变“唐朝仕女”，戴在脖子上是颈枕便于休息，创意和实用完美结合。北京故宫作为国内博物馆的典范，2014年开始迎合年轻消费群体的需求，走上了“故宫淘宝”卖萌营销的路线，动态图+萌贱文案被疯转而受到无数粉丝热捧，创意设计出了像批奏折的耳机、容嬷嬷针线盒、卡通化故宫手机壳等衍生品。2015年“故宫淘宝”无疑成为最炙手可热的“营销网红”。如2015年8月5日，故宫博物院的官方淘宝店首次在聚划算平台进行大促，当天共有1.6万单故宫文创产品在聚划算平台成交。故宫博物院以后来者居上的态势，在设计研发文创产品的种类上超过7000种。其中故宫口红无疑成为艺术衍生品界极受女性青睐的“网红”（如图2）。

图2 故宫口红

故宫口红消费人群定位为20—29岁年龄阶段的女性，是故宫博物院与“润百颜”（华熙生物旗下的美妆护肤类品牌）首次深度合作IP所结出的硕果。故宫口红一经推出就受到广大青年女性消费者的热捧并且长期热度不减，它的外观创意设计以中国宫廷“赤、黄、蓝、青、白、黑”六色为底色，口红外观图案是运用3D多层打印科技手段结合传统花式精雕细琢而成，充分体现了古典艺术与现代科技相结合的新理念。口红的盖子是一组蕴含着传统富贵吉祥寓意的精美纹饰，包括仙鹤纹、蝴蝶纹、水仙团寿纹、地景百花纹等祥瑞纹饰。口红的唇色灵感源于故宫国宝，如郎窑红唇色灵感源自郎窑红釉观音尊，纯正红色女王范儿十足；玫紫色是近年来非常流行的一款颜色，冷艳霸气，唇色灵感源自钧窑玫瑰紫釉菱花式三足花盆；变色人鱼姬唇色灵感源自胭脂水釉梅瓶……六款口红极尽雅致高贵的东方色调，是宫廷文化与现代文化的一次跨越百年的美丽邂逅。故宫口红自2018年12月10日开启预售，成为24小时内部分产品售罄的文创“爆款”。故宫口红系列主要在线上平台（淘宝、微信小程序等）进行销售，2019年10月8日至11月8日，故宫口红在淘宝月销量为21744件、百度搜索量49.5万，深受年轻人钟爱的彩妆与故宫厚重的传统文化巧妙融合，最终促成一次狂热的跨界营销。

（三）开发文创IP，通过艺术衍生品讲博物馆“背后的故事”

艺术衍生品需要将文化转换为商品，通过设计、生产、销售的产业链将文化与商业深度融合，共同创造价值。我们需深挖博物馆、美术馆经典藏品的文化精髓，以视觉为吸引力，通过文化符号的形式将其转换为产品，以创意设计彰显藏品的文脉，其成功的关键是挖掘博物馆背后的文化故事，让“旧物”在新技术的加持下换上“新颜”，深挖古文物背后的历史故事，通过创意设计将其注入博物馆、美术馆的艺术衍生品中，让文物既有历史的“厚度”也有当代的“温度”。可以通过艺术衍生品打造独特的历史博物馆文化 IP 品牌，通过系列性的艺术衍生品向消费者传递博物馆背后深厚的文化理念，以文化传播和消费的形式讲述艺术“背后的故事”，建立起大众消费者对博物馆IP品牌的热爱度与忠诚度。

近几年，西安“唐妞”的IP形象是比较成功的案例（如图3）。2015年，创意源于陕西省历史博物馆馆藏珍品《彩绘女立俑》原型、西安桥合动漫科技有限公司设计师设计的IP动漫形象“唐妞”横空出世。文物原型仕女俑面颊丰腴、身躯偏胖，神态雍容华贵。这个以博物馆IP“出道”的唐朝胖姑娘自诞生之日起便圈粉无数。设计师二乔先生将形象赋予人物性格，“唐妞”性格直爽，敢爱敢恨，偶尔犯迷糊。她爱臭美，爱美食，喜欢吃肉和甜食。设计师团队将西安作为唐妞大IP故事叙事的核心，用越来越多的玩法使这个IP更加鲜活。“唐妞”形象经由公仔、抱枕、团扇、手机壳、冰箱贴、钥匙链等各种文创产品传播至寻常百姓家，还一举获得有中国原创IP奥斯卡之称的玉猴奖，是陕西省首个登上央视春晚的动漫IP形象。西安唐妞可谓红得“破圈”又“破城”，其形象通过IP授权，与西安地铁、奈雪的茶、滴滴、娃哈哈、中国邮政、雀巢等跨界联合，通过与知名品牌跨界组合碰撞出更多的创意产品，通过制造热点话题吸引不同的消费群体。二乔认为，支撑文创IP走得更远的“命门”在于要古今结合，“既有撑得住的内涵，又要赋予产品‘今’的玩法，还要让产品会‘讲故事’”，这样才能实现更远的跨界和多样化融合。唐妞IP的成功源于将“唐妞”旧貌换新颜，从唐代穿越到当代，她既生活化也接地气，兼具唐代人丰润高雅的气质和当代人嬉笑怒骂的有趣灵魂。

图3 动漫“唐妞”和文物原型

四、结语

在全球艺术品产业国际化、市场化的机遇中，不断推进我国艺术衍生品品牌化发展，加强市场授权支撑体系、设计生产支撑体系、消费与服务体系等系统的管理与合作，我国的艺术衍生品将会获得经济效益和社会效益的共赢，一定会具有“精神文化”和“实用价值”的双重艺术商品特质。艺术衍生品成为可以“飞入寻常百姓家”的引领时尚文化消费的品牌化商品，用来传播艺术文化，从而让艺术文化消费成为一种大众消费。