我国儿童牙膏产品的消费者行为研究分析

邓全富 陈 凤 张 旻 谭 雪

(重庆登康口腔护理用品股份有限公司，重庆 400025)

随着生活水平的不断提高，口腔健康意识的不断提升，人们对口腔健康护理的关注度逐年增加。2016年，健康口腔专项行动列入《“健康中国”2030规划纲要》[1]。牙膏是现代生活中最重要的口腔清洁护理用品，对维护消费者口腔健康做出了巨大贡献，同时随着科学技术的进步，技术壁垒的突破和市场化竞争所带来的产品完善，逐渐形成了儿童牙膏这一细分市场。《中国居民口腔健康指南》[2]指出，从出生开始，家长应为婴幼儿清洁口腔。从3～4岁开始，儿童动手能力和四肢协调性明显增强，家长和幼儿园老师可教授儿童自己用最简单的“画圈法”开始刷牙。儿童牙膏是一种以儿童作为目标消费群体的口腔清洁护理产品，市场一般根据年龄段划分为2～6岁，6～12岁两种类型。由于消费群体的特殊性，儿童牙膏在产品配方设计上，通常采用磨擦值相对较低的二氧化硅磨料[3]，对于氟化物、部分防腐剂，以及功效成分的使用上，会有更加严格的要求[4,5]。

相比成人牙膏，儿童牙膏的消费群体更注重产品的安全性、口感和香型，功能上以防龋和清洁口腔为主[6,7]，同时，产品通常会搭配玩具类促销品进行销售，以最大程度吸引消费者。以儿童牙膏产品为研究对象，采用销售数据统计和消费者调研的方式，对中国儿童牙膏产品的消费者行为进行了研究。

1 儿童牙膏产品的市场概览

根据第三方统计数据显示，自2013年以来，中国儿童牙膏产品市场销售额呈逐年递增趋势。2020年，儿童牙膏产品销售规模已达16.04亿元。在2013年，国产儿童牙膏销售占比最高，达98.46%。但随着外资品牌进入中国市场、电商销售的拓展等因素，国内牙膏品牌的市场竞争呈现国际化，2013～2019年，国产儿童牙膏销售占比均呈逐年下降趋势。2019年时，其销售占比下降至92.48%，平均每年约下降0.85%。2020年，受新冠疫情影响，进口儿童牙膏销售出现下降趋势，其销售占比为6.47%，较2019年下降0.11%。

图1 2013～2020年中国儿童牙膏市场规模

1.1 儿童牙膏的价格带分布

随着国民收入的提高，人民生活水平也逐渐提高，我国儿童牙膏的消费市场也在不断升级。如图2所示，大于30元/50g的儿童牙膏销售占比逐年提升，2020年已增长至30.7%，较2013年提升了203.9%。而7元～8.5元/50g的儿童牙膏销售占比逐年递减，2020年已减低至21.4%，销售份额降至第三。总体从价格带来看，2013～2020年，儿童牙膏的价格带分布逐渐趋于平均，说明价格已经不再成为消费者选择儿童牙膏的决定性因素。

图2 2013～2020年我国儿童牙膏产品的价格带分布情况

1.2 儿童牙膏的区域消费状况

2013年～2020年，分别以东西部地区共11个省(直辖市)作为调查对象，进行了儿童牙膏销售份额的数据统计(图3)。从图3可以看出，2013年，江苏省儿童牙膏的销售占比最高，达12.1%，云南省占比最低，为0.8%。从增速上看，河南省增长最快，远高于其他地区，四川、安徽、云南、贵州等地销售份额也逐年稳步提升。但江苏省和上海市儿童牙膏销售占比出现较大下降，从2013～2020年期间，江苏省儿童牙膏占比下降3.5%，上海市下降2%，可能为两地均为经济较发达地区，成年人占比高，口腔产品类别丰富，人们的选择性多，导致儿童牙膏产品的占比逐渐降低。从总体来看，统计初期，受地域、经济发展等因素的影响，东部地区对于儿童牙膏的消费高于西部地区，但随着居民生活水平的提高，受到物流、购物渠道、产品类别等因素综合影响逐渐降低，我国儿童牙膏的消费逐渐趋于平衡。

图3 2013～2020年东西部地区儿童牙膏的销售额占比

1.3 儿童牙膏的消费渠道

2013年～2020年，进行了儿童牙膏销售渠道的研究。从图4可以看出，儿童牙膏在各个渠道的销售情况相对稳定，近几年均未出现较大的消费行为的变化。超市和大卖场作为儿童牙膏的主要销售渠道，销售额总额占比超过50%，且超市的销售额占比逐年递增。2016年，其销售份额与大卖场份额持平，均为31.8%。2017年，超市销售份额32%，首次超过大卖场，成为第一大消费渠道。由于新冠疫情的影响，2020年线下购物渠道受到冲击，销售份额较2019年有所下降，减低为32.1%。

图4 2013～2020年儿童牙膏在不同渠道的销售额占比

2 儿童牙膏产品的消费行为调查

2017年2月，委托第三方调研机构针对儿童牙膏产品进行了消费者调研，分别在重庆、广州和长沙三座城市采取定点拦截的方式进行消费行为调查。由于重庆的天气原因影响了定点拦截的效率，有少部分样本采取预约面访的方式完成。调查共完成了722名3～12岁儿童妈妈的访问，其中，儿童的年龄、性别为固定配额指标，妈妈的学历只限定高中以上、家庭收入限定在月收入1万元以上。具体样本构成见表1。

表1 消费者调研样本构成情况

2.1 儿童牙膏产品信息的了解途径

如图5所示，从调研数据显示，消费者关于儿童牙膏的了解，超过82.8%的调研者选择了“超市或商店的货架上”这一选项，长沙市甚至达到88.6%，表明消费者对于儿童牙膏的信息获取，主要仍是来源于在超市或商店的日常消费，这也与销售渠道的市场占比数据相吻合(图4)。从消费区域上看(表2)，重庆妈妈关注电视广告的比例相对低，而长沙妈妈受超市促销人员的影响相对低。

表2 消费者调研样本构成情况

2.2 消费行为的影响因素

如图6所示，随着人均收入的提高，牙膏产品的价格、净含量等已经不是消费者选购产品的首要考虑条件，消费者更加注重产品的质量、品质、功效、是否适合宝贝的年龄段(牙齿成长阶段)等，家长也更加注重孩子自己的意见，同时，香型、口感、品牌影响力也是重要考虑因素。

图6 消费行为的影响因素

2.2 牙膏产品的价格影响

如图7所示，消费者在选购儿童牙膏时对于销售价格的考虑，从调查数据显示，超过61.1%消费者购买的儿童牙膏价格区间集中在10～20元之间，仅6.6%的消费者会选购高定价产品，说明消费者趋向于选择中等价格带产品。

图7 消费者购买牙膏产品的价格区间

2.3 牙膏产品的功效宣称

牙膏的功效宣称是消费者选购产品时的重要考虑条件。随着国民对于儿童产品的安全性和对儿童口腔健康的关注程度的提高，从图8可以看出，35.3%的消费者希望选购的产品是不含防腐剂的，25.1%的消费者则希望配方能够双重健齿，增强儿童口腔健康。

图8 消费者对儿童牙膏产品功效宣称的喜好分布

但是，目前消费者对于含氟牙膏的认识仍然存在不足，对氟有相对科学认知的人群仅为15.2%，而对氟完全不了解的比例高达22.40%。调研结果显示，有相当数量消费者对氟存在认知错误，认为含氟牙膏对身体有害，强调牙膏里面不应该含氟(图9)。第四次全国性口腔健康流行病学调查的数据显示：过去10年间，我国5岁年龄组乳牙患龋率从66.0%上升到71.9%，增加了5.9%；12岁年龄组儿童恒牙患龋率从28.9%上升到了38.5%，增加了9.6%[8]。结合消费者调研和流调数据均可看出，公众对于含氟牙膏的认识和使用都存在较大问题，如何让公众规范、适量使用含氟牙膏，成为儿童防龋的艰巨任务和重要课题。

图9 消费者对于含氟牙膏及氟的认识

3 总结与展望

综上所述，随着国民生活水平的不断提高，中国儿童牙膏的市场份额也逐年递增，消费者更加关注儿童产品的安全性和有效性。同时，随着市场的不断完善，电子商务的不断深化，进口儿童牙膏还将进一步进入中国市场，高端儿童牙膏产品占比可能进一步增加，儿童牙膏产品的消费会逐渐趋于平衡。消费升级会带动产品的技术革新，产品品质提升，随着消费者的产品安全意识进一步提升，未来可能出现更多天然宣传的产品，产品包装设计也将更加多元。值得注意的是，随着国家儿童口腔健康规划和策略部署，未来社会应加强对口腔健康的科学宣传，以提升公众对含氟牙膏的认知，倡导规范、适量使用含氟牙膏，增强儿童口腔健康。