“云咖”品牌建设现状与展望

杨妍 王奕 李丹桐 代正明 钱琳刚

摘 要：云南小粒种咖啡种植发展已有100多年历史，独特的地理、资源、环境等条件，形成了云南咖啡“浓而不苦、香而不烈、略带果味”的特殊风味，备受全球咖啡市场青睐，云南咖啡产业逐步成长为云南高原特色农业产业的典型代表，成为中国参与全球市场竞争的重要农产品，“云南小粒咖啡”逐步被业内人士熟知。至今完成注册中国国家地理标志保护产品的有“保山小粒咖啡”“德宏咖啡”“朱苦拉咖啡”“普洱咖啡”等，但作为代表云南咖啡品牌的“云南咖啡”或“云咖”至今尚未完成国家地理标志保护产品注册和开展系统化创建，已阻碍了“云咖”品牌化发展。本文依照云南省相关规划和行业使用的“云咖”名称，将云南咖啡区域品牌称为“云咖”，并对“云咖”未来品牌建设进行展望。

关键词：“云咖”;品牌建设;发展历程;品牌特色;未来展望

本文索引：杨妍，王奕，李丹桐，代正明，钱琳刚.<标题>[J].商展经济，2021（22）：-046.

中图分类号：F741 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.12

1 “云咖”品牌发展历程

云南是中国大陆种植咖啡的起源地之一，经过近百年的积淀和40多年的规模化发展，已成为国内咖啡种植面积最大的区域，面积和产量均占98.5%以上。在长期的发展中形成了自身的特色，已经成为全球最优质咖啡产区之一，“云咖”品牌也迅速发展。本文认为，“云咖”品牌发展历程可以分为4个阶段，即探索期、复苏期、培育期和发展期。

1.1 探索期（1952—1988年）

云南种植咖啡的历史超过百年，起源的历史节点为1892年的云南宾川“朱苦拉咖啡”，1952年开始在保山市小范围试种，至1988年形成超过万亩规模种植。在此期间，“保山小粒咖啡”初露头角，获得“潞江一号”“中国咖啡之冠”等称号，却并没有形成品牌。

1.2 萌芽期（1988—2008年）

随着雀巢（东美） 和思茅市合作扩大咖啡种植以及中国与UNDP咖啡合作项目的实施，促进了云南咖啡的种植，云南咖啡品牌进入萌芽阶段。此期间，“保山小粒咖啡”获中国农业博览会最高奖——银质奖，1993年在世界咖啡评比大会上荣获世界“尤里卡”金奖，为云南咖啡走向世界创立了先河。但由于国内对品牌的认知度普遍较低，加之市场推广能力弱，咖啡市场上难以形成独立有影响力的云南咖啡品牌。

1.3 培育期（2008—2013年）

2008年，随着雀巢速溶咖啡在中国市场的大力推广，中国咖啡消费理念得到快速普及，云南咖啡产业也随着世界咖啡价格高涨的拉动，发展迅速，产业链条不断完善。2010年，国家质监总局批准对“保山小粒咖啡”实施地理标志产品保护，云南咖啡品牌拥有了第一个正式注册认证的地理标志保护产品。2012年，德宏后谷咖啡有限公司被认定为中国农业产业化龙头企业，“后谷咖啡”成为我国首个咖啡行业“中国驰名商标”。2013年，“宾川朱苦拉咖啡”注册“中国地理标志证明商标”，随即，“普洱咖啡”“思茅咖啡”也先后获得地理标志产品登记及证明商标注册。

1.4 发展期（2014年至今）

通过各级政府部門的大力扶持和咖啡行业经营主体的迅速发展，云南咖啡产品品牌迅速成长，出现了后谷、朱苦拉、凌丰、白虎山、中咖、云潞、 僾尼、漫崖、北归一大批优秀的咖啡品牌，其中“后谷咖啡”荣获中国著名品牌、中国驰名商标、云南名牌等称号。2014 年，国家质监总局批准普洱创建“全国咖啡产业知名品牌示范区”，同年，临沧市成为“中国精品咖啡豆示范区”。2016年“普洱咖啡”获“年度最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”。2017年云南省政府印发《关于咖啡产业发展的指导意见》提出“大力实施品牌战略，全面提升‘云咖’品牌知名度、影响力和带动力”。2018年云南省政府部署全力打造世界一流“绿色食品牌”工作，为“云咖”区域品牌的打造注入了强大的新动能。经过政府、公司、合作社、咖农等方面的不断努力，在历届国际杯评比中成绩斐然，云南咖啡正以卓越的品质刷新世界对云南咖啡的认识，“云咖”在竞争激烈的咖啡品牌市场中，越来越显示出巨大的发展潜力和品牌化发展前景。

2 “云咖”品牌创建特色

2.1 持续提升品质，强化特点

2017年，云南省政府提出“品牌云咖”战略，并出台了云南咖啡产业发展规划、创建绿色食品牌、培育绿色食品产业龙头企业等政策，鼓励农户按要求规范化生产，调动企业进行优质咖啡科技研发的积极性，通过技术创新、提高品质来加快创建品牌，全省咖啡产业发展方向由量产到质产快速转变，咖啡从业者注重生态绿色的高品质咖啡生产，从品种、栽培、管理、采摘、初加工等环节提高咖啡豆风味成分物质的积累、产品的品质和风味。全省建立了“两检一统”标准认证体系，使咖啡产品品质及安全获得保障，从提高品质来推进 “云咖”品牌创建，进一步树立了云南咖啡在国内外市场上的口碑和知名度。

2.2 强化品牌传播，提升知名度

“云咖”品牌主要通过各相关部门、企业通过委托品牌策划运营等机构完成宣传工作。品牌策划运营机构把“云咖”由商标形成品牌实体，并在各种大众媒介对品牌的实体和相关信息进行传播中发挥了重要作用。通过对品牌的宣传提升知名度，增强消费者对“云咖”品牌的忠诚度。

2.3 建立品牌评选认证制度

除了申报全国性的农产品地理标志商标和产地认证，云南省还出台了《云南省绿色食品“10大名品”评选管理办法》《云南省绿色食品牌LOGO管理办法（试行）》等品牌（包括咖啡）认证制度，作为品牌形象的认定标准，通过以上认证，确保了高品质发展，通过认定的咖啡企业可使用云南省“绿色食品牌”公共标志，形成了具有品牌效用的公共形象，提高了“云咖”对消费者的整体影响力。

3 “云咖”品牌建设中存在的问题

随着人民生活水平的不断提升及对咖啡文化了解程度的提高，国内消费者对咖啡的需求急剧上升，云南本土咖啡品牌也在快速成长。但在国内咖啡市场上，咖啡消费者更倾向于外资品牌，云南咖啡现有品牌的竞争力依然不足。长期以来，为迎合消费市场的喜好，云南咖啡被低价出口海外，许多国内咖啡企业再以高于原价数倍的价格进口被外商贴牌包装后的云南咖啡。云南咖啡的低卖高买，产生了不利于本土咖啡品牌发展的局面，导致品牌虽多， 却杂而不亮、发展艰难。

3.1 “云咖”尚未完成国家地理标志注册认证

2020—2021年产季，全省咖啡种植面积10万公顷，位列世界第13位，亚洲第4位，面积和产量均占全国的98.5%以上，咖啡豆及加工产品远销60多个国家和地区，成为云南出口创汇的主力产业，为创建“云咖”区域品牌奠定了坚实而强大的产业基础。但作为代表云南咖啡的 “云咖”品牌尚未完成注册认证，开展“云咖”品牌打造还缺乏重要一环。

3.2 现有品牌经营组织化程度低，市场竞争力弱

云南咖啡生产企业规模较小，经营分散，以“保山小粒咖啡”“后谷咖啡”“普洱咖啡”等在咖啡市场中已形成一个具有整体影响力的公共区域品牌，品牌可供区域内众多中小型咖啡经营主体共同使用。但规模小且分散的咖农经营者为降低品牌经营成本，更偏向于使用公共区域品牌，导致现有咖啡区域品牌的参与主体过多，建设环节链条长，每一个环节都可能影响品牌形象，而区域品牌由于相应的管理机构和管制措施亟待完善，极易出现品牌连带危机，制约了品牌创建。

3.3 产品品牌的创建力度不够，品牌个性不突出

咖啡市场发展空间广阔，但竞争激烈，对于产品品牌的甄别性要求非常高。云南咖啡主产区集中在保山、普洱、德宏、临沧、西双版纳5个州市。这些州市种植的咖啡产品具有较高的相似性，各地现有咖啡产品品牌并没有实力与国际咖啡巨头拼“品牌认知度”。加之咖啡企业对品牌核心价值重视不够，品牌本土元素凸显不够，在与国外咖啡品牌的竞争中，市场影响力劣势明显，往往只能通过低价或降价来销售。

3.4 品牌延伸过度，与消费市场不匹配

云南的咖啡品牌企业既没有坚持大单品一致化风格，又没有把大单品、品牌核心价值做深做透的运营能力，而是一味模仿，产品优势不明显，产品核心形象模糊，无法有效占据消费者心智，因而无法适应市场竞争，尤其是无法抗衡国际化竞争。

4 “云咖”品牌建设展望

4.1 注册“云咖”农产品地理标志保护产品

在云南省政府的主导和统一部署下，整合品牌资源，高位推进，由农业部门具体办理，充分调动全省咖啡生产、贸易、加工等企业主体和科研、教学、质检等社会机构力量积极参与支持，形成强大合力，委托省咖啡行业协会组织力量主办相关注册认证申报工作，加快“云咖”区域公用品牌打造和品牌化运营。

4.2 精准定位“云咖”品牌

作为中国最大的咖啡生产地，云南咖啡产业和“云咖”品牌是中国咖啡的代表，站在主动参与和融入全球咖啡市场竞争的高度，把“云咖”品牌定位为 “中国咖啡”。统一思想认识，从国家层面重视和推动“云咖”品牌创建，打造“中国第一、世界知名”的中国咖啡品牌。以创建云南“绿色食品牌”中魅力独特的“云咖”区域公用品牌为主干，企业品牌和产品品牌为重点的品牌体系，大力培育重点龙头企业和知名产品品牌，打造“区域品牌、产品品牌和企业品牌三合一”的中国咖啡全球知名品牌。

4.3 持续提升品质，夯实品牌基础，增强核心竞争力

大力推进品种培优、品质提升、标准化生产发展策略，强化科技创新对产业和品牌的支撑，稳步扩大精品、有机咖啡占比，持续提升云南咖啡产业“小而美、小而精、小而优”的显著特征;实施全生态种养、全品类定标、全过程追溯和全覆盖检测的质量控制措施，加强投入品管控，做好生产过程和加工质量控制，全方位、多层次推进“云咖”品质稳定，增强品牌竞争实力。

4.4 提升品牌形象

云南咖啡是中国咖啡走向世界的代表，夯实“云咖”形象对中国咖啡产业发展尤为重要。多年来，云南省各级政府、社会组织、科研院所以及企业共同举办的云南咖啡生豆、冲煮、烘焙等大赛及专业论坛，使得“云咖”品牌发展又向前迈进一步。云南咖啡产业宣传片—— 《光荣与梦想》和中国咖啡景颇族早期引种史考片—— 《彩云深处的呼唤》的上映，受到社会各界的关注，也吸引着全球越来越多的目光，直接促进了其销量的急速提高。因此，云南咖啡产业发展应努力打造“稀缺性价值”的咖啡豆，塑造“云咖”优质、健康品牌形象，抓住新疫情时期国人咖啡消費增长迅速的机遇，提升“云咖”品牌传播实效，进一步扩大知名度，引领“云咖”走向国际市场，参与全球竞争，特别是吸引更多国人消费云南咖啡，同时大力提高国内的消费占比。

4.5 以咖啡文化的繁荣推动品牌建设

云南咖啡的风味、历史、个性等文化元素独具特色，结合国内外消费者的精神和情感需求，深度挖掘生态优势、种植历史、咖啡与宗教及咖啡与少数民族文化融合等资源，讲好历史文化故事、云南咖啡历史与宗教故事、咖啡爱情故事、咖啡创业故事等，培育魅力独特的“云咖”文化，提高“云咖”品牌影响力。

参考文献

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