国际传播视角下中国出版“走出去”现状及路径研究

马利芳　王佳航

【摘要】出版“走出去”是中华文化对外传播的重要途径。文章从国际传播视角对目前出版“走出去”的现状和问题进行分析，就提高出版“走出去”的效果给出建议和解決办法。首先，关注国外目标受众的文化习惯和阅读喜好，精心策划选题;其次，注重翻译质量，在尊重原作原意的同时，做到翻译的国际化表达;最后，选择国外受众习惯使用的平台、渠道或方式进行图书推广。此外，还应加强对从业人员跨文化交际意识和能力的培养，充分发挥海外爱国华侨华人在对外出版中的作用。在文化自信的基础上，从目的语文化群体的需求出发，讲好中国故事，加快中国出版“走出去”的步伐。

【关键词】出版产业 出版“走出去”现状 问题分析 新途径

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）11-034-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.005

出版“走出去”是讲好中国故事、展示中国形象的重要途径。习近平总书记关于国际传播的系列讲话，尤其是2021年5月31日的讲话，对加强我国国际传播能力建设提出了新要求：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”出版“走出去”关乎国家利益、国家形象和国家安全。

为进一步提升国家形象，提高我国的国际影响力，更好地让世界听到中国声音，习近平总书记在十九大报告中强调要讲好中国故事，提高国家文化软实力和中华文化影响力。出版作为文化传播的重要途径，出版“走出去”是中国文化“走出去”的重要组成部分，在中华文化的对外传播中起着举足轻重的作用。在国家政策大力扶持下，相关部门推出“中国图书对外推广计划”“经典中国国际出版工程”“丝路书香出版工程”“外国人写作中国计划”“海外中国文化中心建设与发展工程”等项目，在翻译和渠道拓展等方面给出版“走出去”提供支持，出版“走出去”取得了令人瞩目的成就。[1]但同时，如何充分发挥出版“走出去”的作用，增强传播力和影响力，让世界人民在了解中国历史和文化的基础上，理解中国发展道路和发展模式，成为出版“走出去”亟待解决的问题。本文从国际传播视角对目前出版“走出去”的现状和存在的问题进行分析，提出相应的建议和解决办法。

一、出版“走出去”是提高中国文化国际影响力的基础

出版“走出去”指的是我国出版企业将图书商品、版权等向国际图书市场推出的过程，[2]其实质就是国际传播的现实路径。[3]通过图书这一重要的文化载体传播中国文化，向世界讲好中国故事，让国外读者了解真实的中国。出版“走出去”的目的在于提高中华文化在海外的影响力，进一步提升我国文化软实力，从而提高我国在国际社会的地位。基于此，出版“走出去”要坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与。

21世纪以来，国家相继出台了一系列政策支持文化“走出去”。2000年，党的十五届五中全会确立“走出去”战略，成为我国对外开放一项基本国策;2006年，国务院出台《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》;2013年，习近平总书记提出建设“一带一路”倡议;[1]2016年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出要加强中国文化国际传播能力建设;2017年，习近平总书记在十九大报告中强调要以“一带一路”建设为重点，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，提高国家文化软实力。[4]

总体来说，文化自信是出版“走出去”的坚实基础。只有拥有高度的文化自信，才能提高对中国出版“走出去”的自信心，[5]积极自觉地大力推动出版“走出去”。在出版“走出去”的过程中，既不应妄自菲薄，也不能盲目自信;既要坚定自己的立场和观点，也要从跨文化视角关注中外文化差异，从国外目标受众的角度出发，在对外出版物的选题、翻译、推广等方面切实做到与国际接轨。只有这样才能更好地推动出版“走出去”，提高中国文化在国际社会的传播力和影响力。

二、出版“走出去”的现状

1. 对外出版物的选题不均衡

一直以来，我国高度重视中国传统文化对外传播，不少人甚至认为中国出版“走出去”就是中国传统文化图书“走出去”，中国古代典籍“走出去”。[6]一方面，大量的重复性选题，造成资源浪费;另一方面，从跨文化角度看，也导致外国读者对中国文化的审美疲劳以及对中国产生偏见，固化了对中国文化的刻板印象，从而对中国文化产生符号化解读。有不少外国读者将功夫、京剧、东方乡土文化和中国美食文化等同于中国，可见，重复性选题图书的推出极不利于向国外目标受众展示一个全面发展中的中国。

目前我国图书对外出版虽然在数量上有了显著增加，品种也呈现出增多的趋势，但选题不均衡问题突出，一定程度上削弱了出版“走出去”的积极效果。以2020年“中国图书对外推广计划”为例，名单中共有53个立项项目，大致可分为五类：文学类图书项目;宣介习近平治国理政新思想新理念，阐释中国制度和中国道路，以及反映当代中国社会政治、经济和文化发展的图书项目;介绍古代人物和传统文化类图书项目;科技类图书项目;有关新冠肺炎诊疗的图书项目等。从该名单各类图书比例看，占比最大的是文学类图书，大约占全部项目的38%，反映我国当代科技发展和介绍新冠疫情诊疗经验的书籍占比最小，分别只有7.5%和3.7%。[7]

2. 对外出版物的翻译质量堪忧

语言是“走出去”的第一道屏障，是影响“走进去”的关键因素，[8]翻译之于中国文化的对外传播至关重要。 萨皮尔认为，“‘真实世界在很大程度上是建立在群体的语言习惯上的，从来没有两种语言足够相似，可以被认为代表着同一个社会现实”，而“语言习惯使得人们在做出解释的时候有一定的倾向”。[9]在出版“走出去”过程中，需特别注意和尊重目标受众的语言习惯，要求对外翻译以目标群体的语言习惯为译出标准，以此拉近本国文化与国外读者的心理距离，达到有效传播。

2017年11月23日，《人民日报》发表《文化“走出去”呼唤翻译精品意识》一文，文中引用翻译家贾秀琰的看法，认为只有具备了精品意识，翻译工作才能助力中华文化“走出去”，助力中国文化软实力的增强。[10]然而长期以来，由于我国的翻译实践以译入为主，翻译理论中对汉译外的译出理论和实践关注均不足，也缺乏新时期对外传播的翻译标准，[11]致使翻译质量不尽如人意。瑞典文学院院士马悦然在2004年接受采访时曾表示，中国作家未能拿到诺贝尔文学奖并不是因为没有好作品，而是因为缺少好的翻译。[12]

对译者学术水平、语言能力以及翻译的准确度要求较高的学术著作，其翻译也面临同样的问题。赵园的《制度·言论·心态：明清之际大夫研究〈续编〉》（北京大学出版社，2006年版）这本书的韩文版就是一个典型的例子。2012年，这本书签约韩国中央BOOKS。2015年，该出版社因译者水平未能达到出版要求，又找不到其他合适译者，最终放弃出版。后该书又与文坛出版社签约，找到合适译者后才于2016年年底实现了韩文版输出。[13]可见，翻译质量严重影响我国出版“走出去”的进程。

3. 海外读者接受度不高

中国对外出版物的海外认可度和接受度较低，在海外市场的销量或累计销售数量不是很理想。其主要原因是有些出版单位盲目自信、急功近利，没有充分考虑中西方文化差异，忽视海外读者的阅读需求，重数量而轻质量。[5]1974年，E.卡茨在其《个人对大众传播的使用》中提出使用与满足理论，该理论认为人们接触使用传媒的目的是满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关;人们接触和使用传媒的两个条件为：接触媒介的可能性、媒介印象即受众对媒介满足需求的评价。媒介印象是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。受众选择并使用特定的媒介和内容，接触使用后有两种结果：一种是满足需求，一种是未满足。无论满足与否，都将影响之后媒介选择使用行为——人们根据满足结果修正既有的媒介印象，并在不同程度上改变对媒介的期待。受众由被动变为主动，以获取需求的满足为动机，有选择地使用媒介。[14]（23）我国对外出版物未能充分考虑到海外读者的阅读心理，导致其需求不能得到满足，从而影响目标受众对中国出版物的再次选择。

一项有关“一带一路”主题图书海内外出版现状的研究表明，与外国作者相比，中国作者的外文圖书存在标题缺乏吸引力、图书价格偏高、营销手段与国外习惯背离等问题，影响了图书的销量。[15]此外，学术著作的销量也乏善可陈，很多对外出版的学术著作印数只有几百或上千册，且只印了一次。印刷数量有限也局限了图书的传播范畴，进而使得传播效果不尽如人意。[13]可以看出，中国一些出版单位存在的很大问题是缺乏跨文化意识，没有从国外读者的接受角度考虑问题，没有做充分细致的调研，没有认真研究海外读者的反馈，这些因素都极大地影响了中国文化的海外传播。

三、构建立体国际传播新格局：“走出去”的新途径

国际传播新格局视野下，加强我国国际传播能力建设成为重要的国家任务。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时，要求着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。为适应中国社会经济发展的需要，提升我国文化软实力，满足海外人士想了解中国文化的愿望和需求，中国文化需加大对外传播力度，中国出版也需进一步采取措施，实现出版物从“走出去”到“走进去”的转变。这就要求中国对外出版物的从业人员有足够的跨文化意识和能力，从跨文化视角出发，在选题、翻译、排版等各方面做好质量管理，拓宽营销渠道，同时还要充分发挥爱国华人华侨的作用。

1. 按需精选对外出版物的选题

只有被读者接受并阅读，图书传播才具有意义和价值。因此，从选题方面看，要以读者需求为导向，充分考虑目标受众的文化背景，选取国外读者感兴趣的话题，在想让海外读者看什么、海外读者想要看什么之间做好平衡。要尊重目标受众选择的主动性，从满足目标受众的心理需求出发传播内容，[14]（31）以增大海外读者接触中国出版物的可能性。

2007年，美国翻译家艾瑞克创办了海外民间网络翻译组织纸托邦（Paper Republic），由世界各地以英语为母语的高素质译者组成，在翻译和传播中国当代经典文学作品方面发挥了重要作用。这一组织的一大特点就是面向通用语言为英语的国家的读者，站在其立场和审美取向上进行图书译介。[16]在中国经济快速发展的今天，中国模式、中国道路引起国际社会的普遍兴趣，很多跨国调研清楚地表明，国际社会更期望“了解中国当下的样子”。[17]因此有关习近平总书记重要讲话精神及治国理政新理念新思想新战略、反映当代中国建设成就等的政治经济学术类书籍成功实现了版权输出，如《习近平谈治国理政》《摆脱贫困》，以及以反腐为题材的作品《人民的名义》和中国著名经济学家巴曙松、杨现领的著作《房地产大转型的“互联网+”路径》等。[10]

此外，事关人类生存和发展的问题也是国际社会共同关心的话题，均可作为出版“走出去”的选题。如2020年新冠肺炎疫情席卷全球，中国防疫取得了举世瞩目的成就，引起国际社会普遍关注。一些出版社或出版了多语种的相关书籍，或实现了版权输出，及时与世界各国分享我国疫情防控和诊疗经验。如上海科学技术出版社出版英语、意大利语等版本的《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》;北京语言大学出版社成功输出《青山一道，同担风雨——2020年，20位国际友人疫情期的中国见闻》的版权至印度、意大利、韩国和德国等地。[18]从2020年“中国图书对外推广计划”立项看，今后我国还应加大对有关本国自然科学技术发展的学术类图书的资助和发行力度，以便让世界同行充分了解我国科技发展的最新成果，从而更好地进行国际交流和合作。

有效传播的趣味性原则也要求我国在对外出版物选题上尽可能地激发海外目标受众的兴趣点。可依托国内发展的大背景向海外读者展示现有成果，改变原有的固化议程设置，创新海外读者对中国文化的解读角度与方式。

2. 提高对外出版物翻译的质量

如前所述，翻译的质量对出版“走出去”至关重要。语言与文化关系密切，语言是一种社会文化现象，只有了解语言产生的社会文化语境，才能对语言有更深刻的理解。作为使用不同语言的人们进行沟通与交流的桥梁，翻译不仅是跨语言的过程，也是跨文化的过程。对外翻译人才需有足够的跨文化意识和敏感度，充分了解我国与输出国家在价值观和理念上的文化差异，在尊重原作原意的基础上，对文本中涉及中国文化的内容进行跨文化阐释，力求做到翻译作品的国际化表达。只有这样，中国的作品才可能被输出国家的读者理解和接受，中国出版也才能真正实现“走出去”。

翻译的跨文化表达建立在尊重受传者语言习惯的基础上，也遵循着有效传播的接近性原则。提高翻译的质量，使语言表达入乡随俗，能使海外读者对中国的海外出版作品产生心理上的接近感，这种心理会促使他们持续关注作品，在潜移默化中接受其中的文化。入选英美主流图书榜并获国际大奖的原创童书《青铜葵花》（美国版），不仅受到当地主流媒体的高度评价，且销量可观，成功实现口碑与销量双丰收。《青铜葵花》能够成功的很大一部分原因就在于该书译者——大英博物馆东亚钱币馆负责人汪海岚高质量的翻译。可见，高水准的翻译是保证中华文化对外传播效果的重要抓手。[16]

3. 开拓对外出版物的营销渠道

在对外出版物的营销过程中，首先，要解放思想，大胆创新，不拘泥于传统的政府主导的营销模式（如举办国际书展等），要充分调动企业和社会团体以及民间力量的积极性，与国内主流营销模式形成优势互补。近年来，一些网文平台如起点国际、武侠世界等，以及前文提到的网络翻译组织纸托邦，凭借其强大的传播力和以市场为导向的理念，已成为推动中国当代文学国际传播的重要力量。[16]其次，要从跨文化视角出发，认真细致地展开市场调查，了解海外读者的心理，关注市场反响，重视对象国的反馈，并在充分调研的基础上，选择利用国外目标受众习惯使用的平台、渠道或方式进行图书推广。再次，要大力发展数字产品和数字互动平台，融合线上线下进行双平台营销;拓宽宣传方式和渠道，通过在海外举办中国文化展示、中国文化讲坛等活动，加大对外出版物及其作者的宣传力度，大力培育国外读者群。最后，国家级图书对外推广项目要加大对国外出版社的资助，推动与国外出版社的版權合作，促进国外出版社翻译出版中国图书。可尝试从跨文化角度出发，全方位打造立体的受国外读者欢迎的营销模式，加大中国图书在海外的市场份额，真正达到通过出版“走出去”提升中国文化在海外传播力的目的。此外，书籍排版、纸张选择等也要适应目标受众审美，从细节入手做好对外出版物的质量把控。

总之，中国出版“走出去”需要相关从业人员在文化自信的基础上，从选题、翻译和营销等各方面充分考虑目标语受众群体的需求与偏好，大力加强对相关从业人员的跨文化意识和能力的培养。重视对对外出版人员跨文化交际意识和能力的培养是提高对外出版相关从业人员的素质、加快出版“走出去”的关键。对外出版从业人员不仅要有广博的专业知识，还要有坚定的政治立场和宽厚的家国情怀，同时也要有广阔的国际视野;不仅要熟悉我国传统文化，还要了解国际社会及目标国家的文化，以及他们的思维方式和关注点。因此在树立对外出版从业人员文化自信的同时，也要培养其跨文化意识、跨文化的情感态度和行为技能等，加强对外出版人员跨文化交际能力的培养，使其能够在图书选题等环节的工作中有的放矢，得心应手。

此外，要充分发挥爱国华侨华人在对外出版中的作用。2011年，针对美国、德国、俄罗斯、印度、日本五国的一项调查表明，受访者中平均有24.6%的人是通过在该国的中国人了解有关中国的信息的。[19]华侨华人熟悉中国的语言和文化，又因其在国外浸润多年，深谙所在国家的语言和文化，有着极强的跨文化交际意识和能力，不仅能够在翻译中实现语言的自由转换，还能恰当地传递出语言背后的文化内涵，华人华侨能够更为顺利且准确地将有关中国的文化信息传达给目标受众。因此，华人华侨在中华文化的对外传播、推动海内外民间交流、促进中外文明交流互鉴等方面，有着得天独厚的优势。从华侨华人主体视角看，向周边人群主动推送我国图书，对于传播我国传统文化具有积极意义。同时，出于拉近与周边人群关系、获得大家认同的目的，华侨华人也有进行中国文化传播的主观愿望和动机。[20]这一帮助行为会使施予者与接受者同样受益，[21]也可视为一种社会交换，一方面有外部社会的回报——获得当地人的认同，另一方面也有内部回报——增强民族自豪感。

可见，无论从客观条件还是主观意愿看，华人华侨均是推动出版“走出去”不可或缺的力量，因此要充分调动爱国华人华侨的积极性，尽可能为其提供机会和平台参与图书输出全流程，使他们能够在图书选题、翻译、推广和开拓营销渠道等方面充分发挥自己的优势和作用。

结语

综上，随着我国综合国力和国际地位的显著提升，国际社会对中国文化的需求日益增强，中国文化“走出去”已成时代发展的必然。进入中国特色社会主义新时代，加强和完善国际传播能力更为重要，出版人须从跨文化视角考虑出版“走出去”，回应国外目标受众的关切，讲好中国故事，从而加快中国出版“走出去”的步伐，提升中国文化在国际上的话语权，使其与我国综合国力和国际地位相匹配。

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The Status Quo and Way Forward for China's Publishing "Going Global" from the Perspective of International Communication

MA Li-fang1， WANG Jia-hang2（1.School of Business Foreign Languages， Shanxi University of Finance and Economics， Taiyuan 030006， China; 2.School of Journalism and Communication， China University of Political Science and Law， Beijing 100088， China）

Abstract： Publishing "going global" is critical to the spread of Chinese culture abroad. This paper analyzes the status quo and existing problems with publishing "going global" from the perspective of international communication， and provides suggestions and solutions on how to improve the effectiveness of publishing "going global" from three aspects. First， this research thinks that cultural habits and reading preferences of the foreign target audience should be taken into consideration when choosing topics. Second， the quality of translation should be emphasized， and the translation should be internationalized based on respecting the original intention. Finally， the platforms， channels or ways for book promotion that foreign target audience get used to should be chosen. In addition， it is necessary to strengthen the cultivation of inter-cultural communication awareness and the ability of related practitioners， and give full play to the role of patriotic overseas Chinese in publishing "going global". This research believes that as long as we truly consider the needs and wants of overseas target audience on the basis of cultural confidence， we will be able to tell Chinese stories better and greatly quicken the steps of Chinese publishing "going global".

Keywords： publishing industry; status quo of publishing "going global"; analysis of the existing problem; way forward

作者信息：馬利芳（1971— ），女，山西朔州人，山西财经大学经贸外语学院讲师，主要研究方向：多模态大学英语教学、跨文化交际和二语习得;王佳航（1973— ），女，内蒙古乌兰浩特人，中国政法大学新闻传播学院教授，主要研究方向：内容生产、网络与新媒体。