商业模式的创新转型路径分析——基于“零售新物种概念”视角

张 欣

(宿州职业技术学院 经济管理系，安徽 宿州 234000)

零售业是消费经济发展的核心，也是驱动我国经济持续发展的核心动力. 线上零售增速下滑和线下零售供给低效是目前影响我国零售业发展的两个核心问题. 一方面，线上流量红利快速衰退，2019年，网络零售市场增速环比下降17%. 由于线上边际客源成本的大幅增加，网络零售市场的发展受到限制. 大量新兴电子商务平台需要投入更多的真金白银，才能够获得有效的客源，例如“拼多多”平台开展百亿补贴等活动，通过价格战的方式获取客源. 由此可见，网络零售市场的竞争已经趋于白热化[1]. 另一方面，线下零售市场的供给能力过差. 由于线下零售市场的产品丰富度大幅落后于线上市场，且线下零售市场的价格相比更高，这些情况均降低了线下零售市场的整体热度. 总的来看，实体零售不仅是线下流量的入口，而且是链接客户体验和价值系统的核心枢纽，同时，实体零售也为线上零售的供给侧改革提供了数据借鉴. 打造自有的线下服务渠道，可以更好地了解线下消费者的需求，充分挖掘线下客源的潜在价值[2].

随着我国零售业整体发展陷入瓶颈，零售业的整体升级已经迫在眉睫. 本文将深入分析我国零售业升级的新方向，进而为我国零售业的发展提供建议.

1 线上线下零售融合的基本逻辑

我国零售业发展已经走到了转型的十字路口. 我国线下零售的基础建设始终无法满足消费者需求. 从实体零售购物中心的渗透率来看(见图1，数据来源：阿里研究院)，与发达国家相比，我国仍有较大差距.

图1 2019年购物中心渗透率的国际对比

由图1可知，截至2019年末，德国每百万人可以享有27.1个购物中心，美国每百万人可以享有17.4个购物中心，但在我国每百万人仅享有2.6个购物中心. 其中固然有我国人口基数大的问题，但核心原因还是在于我国实体零售发展的“先天不足”和失衡. 以北上广深为代表的一线城市零售供给过剩，大量购物广场因为缺少顾客而被迫关门. 但在更为下沉的农村地区，零售商品的供应情况远远无法满足居民的要求，无论在购物便利度还是产品丰富度上，均无法达成居民的需求.

线上流量红利的逐渐丧失，导致电子商务的发展受到阻碍，加上新入客户的难度不断加大，网络零售市场的持续高速增长已成为问题. 2010至2019年，我国网络零售市场的复合年均增长率(CAGR)约为48.26%. 网络零售市场规模、 增长率随时间的变化如图2所示.

图2 2010—2019年我国网络零售市场规模比

由图2可知，在实体零售发展先天不足的背景下，网络零售市场发展虽然秉承了移动互联快速发展的机遇，但也意味着网络零售市场过于依赖以流量为主的客单，一旦流量发生下滑，那么网络零售市场更低的单客盈利将会制约市场的整体发展，这也为网络零售商与线下传统零售商的结合提供了伏笔.

零售业的整体升级势在必行，而移动互联网的逐步普及为“零售新物种概念”提供了可能. 我国庞大的线上消费群体期待着“线下体验+线上购物”的新型购物模式，零售新物种将成为线下价值重估的重要维度，对于线上零售平台获客具有重要价值，同时对线下消费流通的转换存在重要作用. 从消费端来看，线上线下相互融合并诞生零售新物种是具有必然逻辑的：现实消费中需要品类升级，大品类的种类变化将极大地提升消费者的消费体验，大品类中的小品类结构变化有助于满足消费者的个性化需求，两者均能够从零售新物种的价值属性中得以满足[3]. 消费者还需要从购买方式、 便利性和即时性等方面产生综合性的购物升级体验，而结合了线上线下两个渠道的零售新物种具备上述优势. 究其根本，零售新物种的出现代表着消费升级时代的商业模式重构，是新一代消费人群在多个角度的消费需求上产生合力的结果.

2 零售新物种的典型案例分析

从经营理念来看，要改善原来落后的经营理念，并以模式迭代作为重塑业务效率的核心要素； 从功能定位来看，零售新物种需要探索商品销售中的新思路，通过零售赋能形成行业联动； 从业务模式来看，零售新物种需要加强渠道融合并利用技术积累，在不同的零售类别中产生优势[4]. 在当期的商业创新实践中，已经涌现出一批具有借鉴意义的零售新物种案例，本文从生鲜、 服装和3C这三个品类描述当前零售新物种的情况.

2.1 生鲜零售案例：盒马鲜生

生鲜零售成为构建零售新物种的首选品类，这是生鲜产品本身的特征及高标准、 高要求的流通渠道所决定的. 生鲜产品属于食品类别，品质要求高，且具备易腐蚀、 易变质的特点，对流通过程中的冷藏水平有较高的要求，其新鲜度直接关联产品的价值，因此生鲜产品往往在线下进行销售. 但我国内陆的大量零售商缺乏将生鲜产品持续向内部进行供应的实力，需要上游渠道商逐级进行配送. 随着运输链条的延长，所需要的成本快速上升，这也使得线下生鲜销售的成本过高.

线上渠道的销售相对而言缺乏渗透率，但其运输和资源整合能力远胜于线下. 因此，构建零售新物种，实现线上线下的相互融合，是生鲜零售未来发展的重要趋势. 盒马鲜生作为阿里旗下的泛生鲜零售新物种，在生鲜领域具有大量创新技术与业态模式创见. 盒马鲜生的服务范围覆盖我国16个城市，预计其服务范围将逐步扩大至三线、 四线城市. 盒马鲜生通过大量布局小区内部的体验式服务馆，解决了“一公里配送”的问题. 同时依托天猫生鲜的整体订单渠道，实现了精准化的生鲜产品预订和配送过程，解决了生鲜产品销售过程中的浪费问题.

如图3所示，盒马鲜生利用了马洛斯的需求理论建立了需求层次匹配方案. 盒马鲜生为具有特定需求的消费者提供了天然生态的直采资源，通过线上渠道进行直接供应.

图3 盒马鲜生的需求层次匹配方案

2.2 服装零售案例：优衣库

服装零售业是我国近年来传统零售业整体发展遭遇困境的主要产业之一，迫于业绩不佳的问题，国内的核心服装零售企业遭遇了持续关店的情况. 一方面是因为传统服装行业需要快速的产品改良，以满足消费者的时尚诉求，但传统服装产业缺乏快速反应能力，无法持续进行精准供给； 另一方面源于线上市场的持续挑战，线上市场快速迭代的服装设计系统让传统线下公司疲于应对. 鉴于此，采用优衣库的案例分析服装行业零售新物种的操作方式. 优衣库是源于日本的快时尚服装集团，其时装风格突出功能性，同时以简洁的快时尚风格快速确立了市场领先地位，并在2017年以后开展大量线上线下融合实验，取得了良好的效果，成为中国市场中独特的服装类零售新物种.

由图4可知，优衣库的商业模式创新主要体现在两个层面：消费者潜在体验改变和直接体验改变. 消费者潜在体验改变主要源自优衣库服装设计团队的扁平化和供应链的数字化，而直接体验改变则来自客户角度. 下面将具体进行说明.

图4 优衣库的消费体验升级

为了提升消费者的直接体验，优衣库大力铺设移动终端，建立了以天猫旗舰店为核心的销售窗口，同时打造了各个城市相关联的12小时供应体系，完善了消费者的线上购物便利度. 其次，优衣库支持线上下单、 线下自提的模式，这一模式不仅建立了更为完善的数据通道，而且实现了更为便捷的购物体验. 优衣库在门店还推出了“智能买手”的终端数字屏，同时建立了“数字体验馆”，通过AR技术帮助消费者实时改变穿衣风格，以大数据推荐帮助消费者进行选择. 优衣库结合了实体购物与虚拟购物的体验优势，融入大量新型技术，为消费者提供可持续的解决方案. 作为服装零售新物种，优衣库有效解决了传统线下销售的诸多痛点问题，从切实提升消费者体验的角度增强品牌竞争力，对服装零售的商业模式创新有着极佳的借鉴意义.

2.3 3C零售案例：小米之家

近年来，我国3C零售市场快速增长. GFK中国的数据显示，2019年中国消费品零售市场规模超越2万亿元，增速大于35%. 但从市场发展的角度来看，3C零售同样需要零售新物种的助力. 对3C零售领域来说，实时调整经营策略，完善消费者需求，是强化发展的关键所在. 此处以小米之家为例说明3C零售新物种的商业模式.

小米之家作为小米旗下的3C线下销售渠道，同时融合了体验馆、 买手店和新品发布渠道等综合效能. 从行业角度来看，小米之家的商业模式对3C电商的线下渗透具有重要的意义. 同时，小米之家填补了互联网品牌销售路径缺失的痛点，并进一步加强了消费者的品牌认知. 从产品搭配的角度来看，通过多个层级的产品搭配打破传统刚需与可选消费间的边界，以较低的价格降低了消费者的心理阈值. 最后统一进行品牌生态打造，利用高端产品消费推动低端产品消费，实现销量的整体升级.

3 零售业升级的新方向

零售业模式创新需要方向，零售新物种的搭建也需要方向. 从商务部数据可以看到，2019年，以专卖店、 超市和百货市场为代表的传统零售业态销售额有所回升，平均增幅达到3.7%. 随着实体零售逐步回暖、 网络零售发展经历增速拐点，网络零售与线下零售已经从原本对立的竞争关系，逐步转入线上线下协作共赢的发展关系. 一方面，线上赋能提升了线下零售商的流量水平，为线下门店导入了更多客户； 另一方面，线下需要线上渠道进行品牌营销，释放线上的流量动力，两者的协作成为了构建零售新物种的核心模式[5]. 结合上文中对多个品类业态的分析，研究认为当前零售业升级的主要特征体现在以下方面：

第一，强化业态赋能与模式创新. 从本质上来看，零售业的“业态赋能”是实现标准化数字零售设施建立的关键点，通过产品信息的数字化构建，那些具备强大技术背景的大型网络零售商，依靠电子商务所累积的消费者信息和需求基础，为中小零售商与个体从业者提供零售升级的全方位解决方案[6]. 从实际情况来看，零售业的商业模式创新有效地提升了全行业的运营效率，淘汰了低产能、 落后产能的零售企业，极大地改善了资源分配的问题，有着强烈的现实意义.

第二，实施扁平化供应链结构和柔性管理模式. 扁平化供应链结构代表产业链的中间流通环节缩小. 从盒马鲜生的实践案例来看，实现更为精准的产地直销模式，不仅能够解决产品新鲜度的问题，而且有效地控制了成本，以线上预订的方式，解决了消费者需求的问题[7]. 对大规模的生鲜供给而言，实现更加完善的扁平供应，不仅解决了生产者的周期性生产难题，而且强化了产品的变现能力. 定制柔性化供应链，对于满足消费者个性需求有积极作用.

第三，实现业态创新融合与科技融入. 线下的业态创新已经到了刻不容缓的地步，业态融合能够解决线上零售对场景化需求的问题. 首先，在餐饮业中加入购物快消费，这解决了消费者的多重需求，有效实现了产品的销售与变现. 其次，门店中通过科技融合的方式，加快了沉浸式购物体验建设，优化了购物体验. AR、 VR、 人工智能等特殊技术解决了消费者的选择依赖性问题. 再次，利用大数据的销售模式，对门店本身制定有效的份额配比有着突出的帮助，也能够提升消费者在购物体验过程中的心理溢价.