Vlogger吸引力与消费者购买意愿的关系：准社会互动与错失恐惧的作用

龚潇潇,叶作亮,玉胜贤

(1.西南财经大学工商管理学院，四川 成都 611130；2.西南财经大学国际商学院，四川成都 611130；3.华南理工大学工商管理学院，广东 广州 510640)

一、引 言

Vlog(视频播客)作为在网络上传播由用户生成他人可查看、订阅或评论的短视频[1]，凭借内容的真实感、生活性和场景化不断使用户沉浸其中，正迅速成为品牌营销最具潜力的内容形式。相较于大众熟知的传统短视频，Vlog头部流量集中在明星而不是分散在“草根”身上，并且Vlog的品牌植入采用相对委婉而不是直接的方式，因此Vlog与传统短视频存在一定的异质性。Vlogger(视频博主)将有关个人生活和品牌、产品体验的视频上传到社交媒体平台(如Facebook、YouTube)，从而增加追随者和其他观众的浏览流量[2]。据艾媒咨询《2019中国Vlog商业模式与用户使用行为监测报告》中的数据显示，2019年中国Vlog用户规模达2.49亿，庞大的用户规模推动了竹子、井越、欧阳娜娜等众多知名Vlogger的出现。这些Vlogger活跃在哔哩哔哩、微博等社交平台，作为众多品牌形象的“代言人”，通过品牌植入、产品测评、活动参与和深度体验等营销形式，推动认同其生活方式的Vlog用户成为其代言产品(服务)的消费者。

Vlog是一种重要的营销工具[3]虽然已成为业界共识，但学术界的相关研究起步较晚，研究成果较为匮乏。部分学者检验了Vlog对消费者的影响，他们关注顾客融入[3]、广告披露[4]及对Vlogger的可信度感知[5][6]。虽然这些结果具有较强的现实意义，但营销人员更关注Vlog营销是否能够最终提高消费者的购买行为。此外，已有研究都是在西方文化中进行的，缺少来自东方情境的经验证据。

吸引力指的是对潜在关系的整体评价或态度[7]，即人际关系中个体对其他个体的评价倾向[8]，已有研究证明其在电子商务和社交媒体情境中是驱动用户行为和态度的重要因素[7]，然而现有研究较为零散，缺乏系统的理论框架来研究Vlogger吸引力多个维度的影响。准社会互动指的是一种单方面的亲密感[9]，在消费者购买意愿形成过程中往往扮演着重要角色，理论界也呼吁将准社会互动引入Vlog场景研究消费者购买意愿影响的过程[10]，但相关研究仍不充分，尤其缺少从Vlogger吸引力视角来揭示其对消费者购买意愿的作用机制研究。此外，消费者购买行为是一个复杂的过程，研究Vlogger吸引力对消费者购买意愿的影响还应考虑某些消费者个性特质(例如消费者错失恐惧)在其中的作用。

社会认知理论(Social Cognitive Theory，SCT)认为，个体因素、环境因素和行为相互影响，当个体针对各种任务需求采取行动计划时，与其环境因素和个人内在因素或能力密切相关[11][12]。因此，本研究以社会认知理论为基础，探讨在中国情境中Vlogger吸引力对消费者购买意愿的影响以及准社会互动、错失恐惧在上述关系中的中介作用和调节效应，以期对理论文献和管理实践产生一定的指导作用。具体而言，可能的贡献表现在：第一，探索中国情境中Vlog场景的消费者行为。由于Vlog营销在国内仍然属于新兴领域，受到越来越多企业的关注，本研究基于社会认知理论选择这一领域进行初步探索，有利于丰富Vlog营销的研究，也有望给Vlogger的营销实践中提供重要指导。第二，以准社会互动为中介研究Vlogger吸引力对消费者购买意愿的内在影响机制，有助于解释吸引影响消费者购买意愿的传导路径，揭开吸引力发挥效能的过程“黑箱”。第三，在Vlogger吸引力对准社会互动产生影响的过程中引入消费者错失恐惧的调节作用，能更准确地解释吸引力发挥效能的实质，为吸引力对准社会互动的影响机制提供了更具体的边界范围。

二、研究假设

(一)Vlogger吸引力与消费者购买意愿

已有研究表明，网络社区吸引力的产生一定程度上源于其能够为用户提供多种便利[13]，包括支持用户完成某些任务并与其他用户交互[14]或为用户提供美观的视觉享受[15]。吸引力被认为是建立用户关系的第一步骤[7][8]。因此，根据Shen等(2019)[16]的建议，将吸引力分成三个不同的维度，即外表吸引力、社会吸引力和任务吸引力。第一，外表吸引力指目标人物令人赏心悦目的程度[17]，也就是个体对他人面部特征和身材比例等外表方面的偏好[18]，在网络社交中扮演着重要角色[19]。SCT理论认为，作用于个体本身的刺激物可以让其获得或失去某种行为[11]，Vlogger如果具有令人愉悦的视觉特质，那么这种外部刺激可以有效满足消费者需求，一定程度影响着消费者的购买意愿[20][21]。第二，社会吸引力是指媒体形象的受欢迎程度[2]。SCT理论认为，社会认知过程的另一个组成部分是自我[11]，其可以作为认知过滤器形成对他人的感知，因此消费者更愿意与那些“表现得像自己”的媒体形象建立关系[22]，更真切感受到来自Vlogger的社会支持，进一步刺激他们产生购买推荐产品(服务)的意愿。第三，任务吸引力是指Vlogger为用户提供有价值的准确信息以帮助其完成社交商务任务的吸引力[8]。根据SCT理论，针对各种任务需要，个体会采取与环境和自身内在因素密切相关的行动计划[11]。当用户在日常学习、工作、生活中遇到问题，可能会寻求帮助，采用Vlogger的推荐信息来解决困难。当用户完成任务后，会获得掌控感、成就感和控制感，进而形成对Vlogger重要性和关联性的认知，更可能产生购买意愿。根据以上分析，提出假设：

假设1a：Vlogger外表吸引力对消费者购买意愿具有正向影响；

假设1b：Vlogger社会吸引力对消费者购买意愿具有正向影响；

假设1c：Vlogger任务吸引力对消费者购买意愿具有正向影响。

(二)准社会互动的中介作用

媒体用户不仅具有娱乐动机，也渴望媒体的陪伴[23]。在描述媒体角色和用户关系时，准社会互动指的是媒体用户将媒体角色视为亲密社交伙伴的程度[9]。社交和外表中对媒体人格的吸引被认为是准社会互动的预测因素[24]，随着奖励性“互动”或重复观看次数的增加，对媒体个性的吸引力会逐步增强[23]。SCT理论强调，人际间的社会学习离不开内在的信息加工，个体在与环境、他人的互动中提取心理意义[11]。Rubin和McHugh(1987)[23]发现，作为社会或工作伙伴，具有社会吸引力的媒体人物为发生准社会互动提供了更好的解释机制。如果用户感知到媒体个性与自身及其人际网络的他人间的相似性和吸引力越强，就越有可能与之发生准社会互动[25][26]。通过真实生活展现自己的Vlogger，便有机会和Vlog用户建立共情，而当Vlog用户认同一个Vlogger的生活态度，并通过发布的Vlog深度参与到他的生活时，Vlogger和Vlog用户之间就建立了强于其他内容形式的准社会互动。

进一步地，由于消费者可以在社交媒体上与人物直接沟通，并像朋友一样评论自己的生活，这种准社会互动氛围有助于培养媒体名人和观众之间的亲密社交关系[27][28]，进而可以减少消费者的顾虑，促使其产生购买意愿[26]。也就是说，Vlog平台缩短了普通用户与Vlogger间的距离，为普通用户提供了一个与Vlogger交流并形成社交关系的可能，这种关系越密切，消费者购买Vlogger推荐产品(服务)的可能性越高[8]。已有研究也证明了准社会互动成为社交媒体对其用户产生影响的机制[29][30][31]。所以，准社会互动是解释Vlog对观众产生影响的一个特别合适和有用的视角[10]。根据以上分析，提出如下假设：

假设2a：Vlogger外表吸引力通过消费者准社会互动水平对购买意愿产生积极影响；

假设2b：Vlogger社会吸引力通过消费者准社会互动水平对购买意愿产生积极影响；

假设2c：Vlogger任务吸引力通过消费者准社会互动水平对购买意愿产生积极影响。

(三)错失恐惧的调节作用

Valkenburg等(2015)[32]研究表明，不同性格特征的用户受媒体影响的效应存在异质性，应因人制宜、加以区分，如错失恐惧就是较重要的在线用户特征。错失恐惧是指当社交媒体用户认为其同伴正在完成、经历或拥有某些有价值的事务，而自身却缺失时，他们就感到焦虑[33]。SCT理论指出，特定的情境会影响个体的思想、行为及对环境各方面的认知[11]。一般而言，高错失恐惧的用户更容易采用不适应的方法来满足心理需求[34][35]，比如沉迷社交媒体或智能手机。而Vlog把独有故事性与生活化进行融合，弱化品牌植入标识，保持广告的原生性和用户的良好体验，不会让用户觉得生硬，具有高错失恐惧的Vlog用户更容易受Vlogger吸引力的影响，倾向于把其理解成生活的一部分，形成一种强有力的关系链。同时，高错失恐惧的用户更希望与他人的行为保持持续联系[36]，他们更有可能发展成为与Vlogger进行社交互动的消费者，彼此关系越密切，购买Vlogger推荐产品(服务)的可能性也越高。因此，提出如下假设：

假设3a：错失恐惧调节Vlogger外表吸引力与消费者准社会互动之间的关系；

假设3b：错失恐惧调节Vlogger社会吸引力与消费者准社会互动之间的关系；

假设3c：错失恐惧调节Vlogger任务吸引力与消费者准社会互动之间的关系。

(四)有调节的中介作用

本研究中，假设1与假设2阐述了准社会互动在Vlogger吸引力与消费者购买意愿关系间的中介作用，假设3阐述了错失恐惧在Vlogger吸引力与和准社会互动关系间起调节作用，因此，本研究遵循上述逻辑提出一个被调节的中介模型。具体如下：基于社会认知理论，受吸引力影响的消费者很可能提高准社会互动，从而增强购买意愿。即错失恐惧作为一种社交媒体营销场景中独特的人格特质，可能在准社会互动的间接作用中发挥调节效应。由此，提出以下假设：

假设4a：错失恐惧调节Vlogger外表吸引力通过准社会互动影响消费者购买意愿的间接作用，即具有高错失恐惧的消费者，外表吸引力对准社会互动作用更明显，从而带动其更强的购买意愿；

假设4b：错失恐惧调节Vlogger社会吸引力通过准社会互动影响消费者购买意愿的间接作用，即具有高错失恐惧的消费者，社会吸引力对准社会互动作用更明显，从而带动其更强的购买意愿；

假设4c：错失恐惧调节Vlogger任务吸引力通过准社会互动影响消费者购买意愿的间接作用，即具有高错失恐惧的消费者，任务吸引力对准社会互动作用更明显，从而带动其更强的购买意愿。

综上，本文研究模型如图1所示。

图1 研究模型

三、研究设计

(一)数据收集

为确保被试填写问卷的质量，本研究翻译—回译所借鉴的外文成熟量表，使之符合中国人的文化情境与认知习惯。同时，合理设计测试题项，撰写填写说明，声明问卷内容仅用于学术研究。此外，在问卷填写界面设置判断被试是否观看过Vlog的选项，删除未观看过的被试，然后要求被试回想最近观看的Vlog，并通过Credamo平台精准推送问卷，对完成质量好的被试给予红包奖励。剔除无效问卷后，有效问卷共649份。其中，男性367人(56.5%)，女性282人(43.5%)；0—18岁69人(10.6%)，19—22岁228人(35.1%)，23—28岁282人(43.5%)，29—40岁64人(9.9%)，40岁以上6人(0.9%)；周观看时间少于2小时的122人(18.8%)，2—7小时的300人(46.2%)，7—21小时的206人(31.8%)，超过21小时的21人(3.2%)。因此，有效样本的构成分布合理，适合对所收集数据进行深度分析。

(二)变量测量

外表吸引力(PA)借鉴McCroskey和McCain(1974)[22]开发的量表并修改，通过“我觉得这个博主(Vlogger)外表很吸引人”等三个题项测量。社会吸引力(SA)采用Lee和Watkins(2016)[10]使用的量表，通过“这个博主(Vlogger)和我想的一样”等七个题项测量。任务吸引力(TA)采用Shen等(2019)[16]编制的量表，通过“这个博主(Vlogger)充分满足了我的信息需求”等四个题项测量。准社会互动(PSI)参考Lee和Watkins(2016)[10]的研究，通过“我期待着在这个博主(Vlogger)频道上观看Vlog”等七个题项测量。错失恐惧(FOM)采用Wegmann等(2017)[37]编制的量表，通过“我不停地上网是为了不错过任何东西”等七个题项测量。购买意愿(PI)采用Duffett(2015)[38]开发的量表，通过“我会购买这个博主(Vlogger)推荐的产品/服务”等四个题项测量。所有量表均采用李克特5点量表计分，即“1=完全不符合，5=完全符合”。

四、数据结果分析

(一)共同方法偏差检验

本研究变量采用李克特5点量表计分，数据均由受访者报告，因此存在共同方法偏差(Common method biases，CMB)的可能性。采用Podsakoff等(2003)[39]提出的方法，在问卷中说明研究不涉及隐私，数据仅用于学术研究且不对外披露，题项无对错之分，据实填写。同时对量表的翻译也尽量采用通俗语言，一定程度上减少受访者的认知偏差。

为检验是否存在共同方法偏差，对外表吸引力(PA)、社会吸引力(SA)、任务吸引力(TA)、错失恐惧(FOM)、准社会互动(PSI)、购买意愿(PI)进行验证性因子分析，构建六种模型：六因子模型(PA、SA、TA、FOM、PSI、PI)、五因子模型(PA+SA、TA、FOM、PSI、PI)、四因子模型(PA+SA+TA、FOM、PSI、PI)、三因子模型(PA+SA+TA、FMO+PSI、PI)、二因子模型(PA+SA+TA+FMO+PSI、PI)、单因子模型(PA+SA+TA+FMO+PSI+PI)，验证结果如表1所示。

表1 因子模型对比

基于Harman单因素方法进行分析，单因子模型的拟合指数均不理想(χ2/df=13.940，RMSEA=0.141，CFI=0.545，TLI=0.513，SRMR=0.122)，间接表明本研究不存在严重的共同方法偏差。此外，本研究还采用了不可测量潜在方法因子效应控制法，虽然新加入方法潜变量的模型拟合指标稍有好转，但仅凭拟合指标无法判断加入共同方法偏差因子后的模型是否显著优于原来的六因子模型。同时共同方法偏差因子模型未能收敛，表明加入共同方法偏差因子的模型拟合指数未有较大改善。因此，本研究在测量过程中不存在严重的共同方法偏差。

(二)信度与效度分析

本研究运用SPSS 24.0和Mplus 8.3检验量表的信效度，结果如表1、表2所示。Cronbach’s α值均在0.844—0.933之间，且各变量的组合信度(CR)最低值为0.847，说明所有变量具有良好信度。同时，各变量平均方差析出量(AVE)在0.529—0.777之间，表明变量具有良好的聚合效度。本研究还通过验证性因子模型对比，进行了各竞争模型间的拟合比较。表1显示，六因子模型拟合指标优于其他备选模型，有效说明各个变量分属不同构念，表示研究量表聚合效度良好。此外，还比较了变量相关系数与AVE平方根的大小，从表2可知，各变量AVE平方根都大于对应的相关系数，这也表明变量具有良好的区分效度。

(三)相关性分析

为了揭示变量间关系，本研究测量了变量的均值、标准差及相关系数，具体结果如表2所示：外表吸引力与社会吸引力(γ=0.535，p<0.05)、任务吸引力(γ=0.577，p<0.05)、错失恐惧(γ=0.157，p<0.05)、准社会互动(γ=0.591，p<0.05)、购买意愿(γ=0.485，p<0.05)显著正相关；社会吸引力与任务吸引力(γ=0.512，p<0.05)、错失恐惧(γ=0.223，p<0.05)、准社会互动(γ=0.540，p<0.05)、购买意愿(γ=0.555，p<0.05)显著正相关；任务吸引力与错失恐惧(γ=0.157，p<0.05)、准社会互动(γ=0.530，p<0.05)、购买意愿(γ=0.496，p<0.05)显著正相关；错失恐惧与准社会互动(γ=0.164，p<0.05)、购买意愿(γ=0.256，p<0.05)显著正相关；准社会互动与购买意愿(γ=0.517，p<0.05)显著正相关，初步支持了研究假设。

表2 变量的均值、标准差及相关系数

(四)假设检验

1.Vlogger吸引力对消费者购买意愿的影响。通过Bootstrap 1000次得出的标准化结果表明，外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力到消费者购买意愿的效应(β=0.612，p<0.001；β=0.523，p<0.001；β=0.554，p<0.001)显著，Vlogger吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)对消费者购买意愿有着显著的正向影响，假设1a、1b、1c成立。

2.准社会互动的中介作用。通过Bootstrap 1000次程序进行中介效应检验，结果表明，外表吸引力到消费者购买意愿的总效应中(χ2/df=2.967，RMSEA=0.055，CFI=0.976，TLI=0.970，SRMR=0.031)，间接效应(β=0.189，p<0.001)显著，直接效应(β=0.422，p<0.001)显著，间接效应在总效应中所占的比例为70.2%，即外表吸引力作用于消费者购买意愿的总效应中有70.2%是准社会互动产生的部分中介效应。同时，外表吸引力对准社会互动有着显著的正向影响(β=0.619，p<0.001)，准社会互动对消费者购买意愿有着显著的正向影响(β=0.305，p<0.001)。综上可知，准社会互动在外表吸引力和消费者购买意愿间产生明显的部分中介效应，假设2a成立。

同理，社会吸引力(χ2/df=2.290，RMSEA=0.045，CFI=0.979，TLI=0.976，SRMR=0.029)、任务吸引力(χ2/df=2.402，RMSEA=0.046，CFI=0.981，TLI=0.977，SRMR=0.028)到消费者购买意愿的总效应中，间接效应(β=0.240，p<0.001；β=0.222，p<0.001)显著，直接效应(β=0.312，p<0.001；β=0.332，p<0.001)显著，所以准社会互动在社会吸引力、任务吸引力和消费者购买意愿之间扮演着部分中介角色，假设2b、2c成立。

3.错失恐惧的调节作用。根据温忠麟等(2013)[40]的建议，采用潜调节结构方程模型(Latent Moderated Structural Equations，LMS)方法检验错失恐惧的调节作用。结果表明，外表吸引力与错失恐惧的交互项(β=0.236，p<0.001)、社会吸引力与错失恐惧的交互项(β=0.217，p<0.001)、任务吸引力与错失恐惧的交互项(β=0.275，p<0.001)对准社会互动的影响显著。综上可知，错失恐惧在Vlog吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)对准社会互动的影响过程中产生了正向调节效应，假设3a、3b、3c成立。

4.有调节的中介作用。采用LMS进行有调节的中介效应分析，根据方杰和温忠麟(2018)[41]的研究，按照三步法进行。

(1)判断基准SEM模型(即去掉交互项)的拟合情况是否良好。如表3所示，基准SEM模型的拟合指标均处于可接受范围，表明基准SEM模型拟合良好。

表3 基准SEM模型拟合指标

(2)判断含潜调节项的有调节的中介SEM模型与基准SEM模型的拟合度优劣情况，主要比较Akaike信息准则(Akaike Information Criterion，AIC)。本研究含潜调节项的有调节的中介SEM模型中，外表吸引力为自变量模型的AIC=35121.438，比基准SEM模型的AIC(35162.788)减少了41.350；社会吸引力为自变量模型的AIC=41006.670，比基准SEM模型的AIC(41042.208)减少了35.538；任务吸引力为自变量模型的AIC=36621.889，比基准SEM模型的AIC(36676.251)减少了54.362，这说明增加了潜调节项后的SEM模型比起基准SEM模型有所改善。根据前两步进行的模型拟合判定，有调节的中介SEM模型建构良好，能够继续基于LMS的有调节的中介效应进行分析。

(3)通过Bootstrap500次的Mplus语法运行，判断部分参数的偏差校正Bootstrap置信区间是否包含0。其中，INDIRECT=a3*b1(a3为交互项对中介变量的路径系数，b1为中介变量对因变量的路径系数)。如表4所示，以外表吸引力、社会吸引力和任务吸引力为自变量，其参数INDIRECT 95%置信区间为[0.065，0.190]、[0.087，0.204]和[0.128，0.254]，均不包含0，根据系数乘积法可知，本研究有调节的中介效应显著，即外表吸引力、社会吸引力和任务吸引力通过准社会互动对消费者购买意愿的中介效应受到错失恐惧的调节。

表4 模型结果的置信区间

此外，中介效应为(al+a3*Z)*b1(a1为自变量对对中介变量的路径系数，Z为调节变量取值)，随Z变化。当Z取值为调节变量均值减去一个标准差时，以外表吸引力、社会吸引力和任务吸引力为自变量，其中介效应值LOWMME分别为0.142、0.203和0.152，置信区间均不包括0，说明中介效应显著。当Z取值为调节变量均值时，以外表吸引力、社会吸引力和任务吸引力为自变量，其中介效应值MEDMME分别为0.248、0.326和0.315，置信区间均不包括0，说明中介效应显著。当Z取值为调节变量均值加上一个标准差时，以外表吸引力、社会吸引力和任务吸引力为自变量，其中介效应值HIMME分别为0.353、0.449和0.479，置信区间均不包括0，说明中介效应显著。

以上结果表明，随着错失恐惧程度增加，Vlogger吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)通过准社会互动对消费者购买意愿的中介效应显著增强，即错失恐惧显著地调节了这一中介效应的大小，假设4a、4b、4c成立。

五、结论与启示

(一)研究结论

本文得到以下结论：第一，吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)作为一种动机驱动行为，在数字经济新业态下对消费者购买意愿具有积极影响。这也与Lee和Watkins(2016)[10]关于外表吸引力和社会吸引力的研究结论相一致，并在此基础上进一步验证了任务吸引力与消费者购买意愿的正向影响。第二，Vlogger吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)通过影响准社会互动对消费者购买意愿产生积极影响。正如Rubin和McHugh(1987)[23]所述，媒介特质已成为准社会互动作用的一个重要条件。媒体用户如果感知到媒介特质与其相似程度越高，更容易激发准社会互动[25]。也就是说，在Vlog竞争日趋激烈的当下，具备更强吸引力的Vlogger在实际应用过程中更可能刺激消费者的准社会互动，这种准社会互动进一步增加了消费者的购买意愿。在Vlog营销中，消费者更愿意与那些感觉上与自己类似的Vlogger建立某种情感联系，从而进一步增加了购买Vlogger推荐产品或服务的可能性。第三，错失恐惧在Vlogger吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)与消费者准社会互动间起调节作用，即对于高错失恐惧水平的Vlog用户而言，吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)对准社会互动的积极影响会更加明显。错失恐惧作为一个与社交网站使用密切相关的概念，一直以来都被视为一种独特的网络行为特质[32]。第四，错失恐惧调节了Vlogger吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)通过准社会互动影响消费者购买意愿的间接作用。

(二)贡献与启示

本研究的主要理论贡献：第一，研究了Vlog场景中的消费者购买行为，进一步拓宽了社会认知理论的应用场景。现有研究对于Vlog营销关注度不够，更没有基于社会认知理论探讨该场景消费者行为的研究。第二，分析了吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)—准社会互动—购买意愿间的作用机制，打开了消费者购买的“黑箱”。已有研究基于西方情境分析Vlog场景中准社会互动的作用机制，将外表吸引力、社会吸引力作为其前因变量，忽略了任务吸引力也是准社会互动—购买意愿的重要因素。第三，探讨了错失恐惧在吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)向准社会互动转化过程中的调节作用，明确了消费者错失恐惧的边界条件。既有研究对Vlog场景中的消费者错失恐惧关注不足，也尚未完全厘清消费者错失恐惧在购买意愿形成过程中扮演的角色。

同时，本文对Vlog场景中的消费者行为具有一定的实践启示：第一，丰富Vlog吸引力。Vlogger在进行内容创作时应该更加生活化和个性化，更多地展示真实、多元的生活形态，把独有的故事性与生活化进行融合，削减品牌植入的体验，强化广告的原创感，提升消费者使用体验。并且可以通过日常打卡等任务形式提高粉丝的用户粘性，以流量带动产品、服务的销售。第二，加深Vlog用户准社会互动。Vlogger应该充分利用Vlog本身的人格性和社交性，更加重视与消费者的交流，增加消费者的实时体验，提高消费者的愉悦度和沉浸感。第三，重视Vlog用户个人特质。错失恐惧作为移动互联网情境下消费者的个人新特质，Vlogger对于错失恐惧程度不同的消费者要实行差异化的营销策略，并且要根据东方文化情境中消费者的个性、习惯，平衡Vlog内容制作与商业策略，讲好营销故事。

本研究也存在一些局限：第一，由于时间、精力相对有限，本研究采用了横截面设计，只是分析了吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)、准社会互动、错失恐惧和购买意愿变量间的相关性关系，未来研究可以采取实验研究进行因果推断，或者通过Python抓取真实数据进行有效分析；第二，Vlogger创作有美妆穿搭、生活记录、旅行游记等不同的Vlog类型，对于这些不同类型的Vlog而言，消费者购买意愿产生机制具有差异，今后研究需要进一步细分Vlog类型；第三，有关Vlog实证研究并不多，其与消费者购买行为之间关系的相关研究才刚刚起步，吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)对消费者购买意愿的影响还需要结合实践，从个体特征、文化情境等角度出发进行更为充分的探讨。