“四全媒体”时代重大主题报道的创新实践——以中央广播电视总台建党百年报道为例

□ 王晓东

内容提要 本文以中央广播电视总台建党百年报道为例，考察了在“四全媒体”理念指引下，主流媒体重大主题报道的创新实践，纵深推进全媒体融合的转型路径。具体表现为：全时空报道、全链条传播，构建全程媒体；技术赋能，调动多重感官体验，打造全息媒体；极致用户参与，引入用户生产内容，形成全员媒体；平台化聚合呈现、精准传播，实现全效媒体。

“四全媒体”是习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时提出的，指全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。可以说从时间空间、信息形态、参与主体、功能效用等维度，为全媒体赋予了新内涵，指明了媒体融合转型的道路和方向。中央和地方各级主流媒体将“四全媒体”理念融入报道实践中，特别是重大主题报道当中。本文以中央广播电视总台建党百年报道为例，探究“四全媒体”视角下重大主题报道的创新实践和全媒体转型路径。

一、全程媒体：全时空报道，全链条传播

全程媒体，顾名思义是指全过程记录报道，在时空维度上概括了媒体的内容生产特征。时间维度上，从事件的开端到结束，全过程报道；空间维度上，只要是民众关注的内容，包括台前和幕后，都应进行报道呈现。在总台的建党百年报道中，全程媒体理念展现得淋漓尽致。

1.大型系列报道前置，营造浓重氛围

2021年1月7日、1月18日，大型系列报道《中国共产党百年瞬间》《奋斗百年路 启航新征程》先后开播，总台率先拉开了庆祝中国共产党成立100周年主题报道序幕，全景式报道党的光辉历程和宝贵经验，展示共产党人不忘初心、砥砺奋进的感人事迹，彰显“人民至上”信仰力量的薪火相传。进入3月，秉持“透过档案看精神”理念的百集微纪录片《红色档案》上线，让史料穿越时空“开口说话”，多维度呈现中国共产党人的“初心”故事和使命担当。4月，纪录片《绝笔》、5月，百集纪录片《山河岁月》《红色财经·信物百年》、6月，24集大型文献专题片《敢教日月换新天》等，分批次分梯队播出，接连不断、高潮迭起，营造出庆祝建党百年的浓重舆论氛围。

2.现场直播，浓墨重彩呈现庆祝大会盛况

做好7月1日庆祝中国共产党成立100周年大会报道，是建党百年报道关键之中的关键。当天6时，总台推出直播特别报道《百年风华 再启新程》，3小时45分的直播报道成为当天的高光时刻、经典时分，5G、4K/8K、AI等新技术新手段的应用，打造出空前的庄重感、仪式感、现场感，让整场直播像电影大片般雄浑壮观、激荡人心，电视端直播及相关报道触达观众26.85亿人次，刷新纪录。浓墨重彩的直播报道也成为全网“信源”，在微博快手抖音等全平台覆盖传播，各大媒体也纷纷精选其中的高燃瞬间、难忘时刻和总书记的重磅论述进行二次创作、二次传播。其中，总台新媒体团队，在庆祝大会进行中和结束不久，制作发布短视频13条，点击量超5亿，多条点赞超过300万，在微博平台设置的3个建党百年话题总阅读量超100亿，创下“百年突破百亿”的新高。

3.聚焦幕后，揭秘报道是怎么炼成的

庆祝大会直播报道怎么“炼成”的，幕后有哪些精彩故事，也是民众关注的热点。全程媒体的内涵之一就是要实现全方位报道，尽最大可能满足用户的信息需求。时政Vlog《燃！一百响炮声是怎样炼成的？》《在“祖国心脏”里“熬夜”是有多难忘》等产品，将镜头对准礼炮兵、总台报道团队，呈现不为人知的幕后故事，在轻松的叙述中，有对艰辛付出的致敬，和身在其中的自豪和珍惜。依托“CMG观察”微信公众号，总台还推出11篇阅读量10万+的稿件揭秘直播报道幕后。比如《这个视角太清奇，没别的，就是近！》采用动物拟人化风格，以鸽子视角反映摄像师的默默付出；《CMG传说丨“神器卡牌”获取指南》以年轻人欢迎的游戏卡牌形式，介绍了高空作业平台、AI智能追踪拍摄设备、“天鹰座”&“天琴座”索道摄像机等直播设备，让人深感直播背后的艰辛和不易。

二、全息媒体：技术赋能，多重感官体验

全息媒体是新闻报道在信息形态上展现出的新特征，突破了传统报道对单一信息形态的依赖，融合图文、视音频、动画、手绘、VR、AR等多元信息形态，充分调动用户的多重感官体验，打造多维度、全视角、广尺度的融合报道，从而提升传播效果。这意味着在信息技术加持之下，报道表现形式的极大丰富，产品形态全、用户体验深。

1.5G+4K+AI技术赋能，身临其境、虚拟在场

总台庆祝大会的直播报道，全部启用4K拍摄制作，通过超高清的画质、精心设计的镜头语言，让观众身临其境。400米极限跨度架设的天鹰座二维有线索道4K摄像机，在天安门广场上空移动拍摄出大量精彩的运动镜头，比如让网友惊叹“整齐得宛如复制粘贴”的国旗护卫队正步行进画面。18米重型伸缩摇臂4K机位实现的“一镜到底”拍摄，完美呈现了三军仪仗队走下纪念碑座、穿过党徽拱门、正步向天安门和国旗杆行进的长镜头，55秒一气呵成，展示出党徽、年号、红毯、天安门等关键要素的环境关系，诠释出向中华民族伟大复兴奋勇前行的坚定信念，给人强烈的现场感。AI技术也被广泛采用，系列产品《百年光影·生动》运用AI技术对记录党史瞬间的黑白影像进行修复，并让照片动起来，致敬先烈、致敬楷模。《4K+AI上色修复八路军作战现场》《AI修复首都建设大场面》《AI修复重现第一批国产汽车驶下生产线》等产品让人沉浸其中，有重返历史现场之感。

2.VR、MV、沙画、快闪、灯光秀等多元产品调动感官体验

在图文、视频报道之外，总台的建党百年报道，涵括了VR、MV、H5、沙画、快闪、灯光秀等几乎所有的产品类型，目的就在于为用户带来多重感官体验，提升传播效果。

《建党100周年“百亿像素”》采用VR云展馆、VR探馆短视频、Vlog探馆短视频等形式，将红色历史与地图呈现相结合，以300亿超高清像素、360度环视视角，展现百年来重大历史事件旧址、纪念馆等场景以及各馆内藏品、文物等，在超高清细节影像中，让用户零距离感受红色圣地承载的光辉历史。系列沙画短视频《画中画丨第一个一百年》，以每集5分钟的篇幅，用沙画的形式将建党百年来的重点事件和人物故事娓娓道来，播放量破千万。《振山河丨唱支Rap给党听》，以年轻化表达串联党的百年成就，激发新时代青年人的爱国使命感与民族自豪感。《致敬百年！“七一勋章”获得者深情共唱〈没有共产党就没有新中国〉》以“云同框、云演唱”形式，聚合19位功勋党员共唱经典，感人至深，全网点击量4.6亿。8期主题快闪“唱支山歌给党听”，放歌苏州、上海、乌兰浩特等地，抒发对党的深情与祝福，微博话题#快闪唱支山歌给党听#阅读超过1.6亿。30个城市的“向党表白”大型主题灯光秀，通过璀璨光影、记者直播连线解说等方式，展现当地发展成就，讲述党的百年征程，全网实现10.17亿的触达人次，上千万次的网友互动留言。

三、全员媒体：极致用户参与，用户生产内容

全员媒体从参与主体的维度，揭示了全媒体时代信息生产和传播的特征。传播主体多元化，人人都有麦克风，专业化生产（PGC）、用户生产（UGC）并存，甚至联合作业、协同创新。信息传播过程中，用户的点赞、评论、转发等互动行为，已经成为信息传播的必要环节，甚至是重要组成部分，用户既是信息的消费者，也是生产者。这就要求必须考虑用户的表达需求，让用户深度参与其中，借助其评论点赞转发等互动行为实现产品的广泛传播，二是积极联合用户，将其生产的内容融入报道和产品当中，实现报道视角的多元化和接地气。

1.极致用户参与，打造爆款产品

总台推出的H5产品《这份隐秘的任务，交给你了！》，让用户“穿越”百年，领取隐秘任务，在场景中找寻点滴线索，做出关键抉择从而完成任务，通关后还能获得专属海报，从而赋予了用户满满的参与感、互动性、成就感。“仿佛亲身经历那个时代，隐秘而伟大”，“我一定会义无反顾、拼尽全力去实现，哪怕牺牲我自己！为了国家、为了民族、为了将来的他们”成为评论区的热门留言，可见该产品润物无声的影响力。党史学习互动产品《闪闪岁月 红星穿越》，采用了年轻人喜爱的“小游戏”形式，设置“追红星100年”任务目标，引导用户追随代表革命精神的红星，并获得箴言海报。产品上线7天浏览人数突破1亿，微博相关话题阅读量突破1.5亿，许多青年用户转发海报并配文“以吾辈之青春，振兴中华之青春”，掀起了一波敬先辈、爱国家、学党史的互动浪潮。这些产品都是将互动做到了极致，用户参与其中、沉浸其中才能推动故事情节发展，收获独属于自己的体验，从而也得到了用户的认可，成为爆款产品。

2.用户生产内容，多元化报道视角

建党百年报道中，总台特别注重引入用户视角和用户生产内容，实现产品的生动接地气，提升报道的传播力和影响力。中共一大会址留言簿上记载了超过10万条的珍贵留言。留言的人是谁，现在又在哪呢？总台联合中共一大纪念馆发起“寻找百位留言人@一大留言簿”大型全媒体活动，以普通人的人生经历折射党的百年奋斗历程。用户可以在H5聚合页的“在线留言簿”板块写下留言，还可以上传图片、视频表达对党百年华诞的祝福。用户上传的内容，也成为专业内容生产（PGC）的重要素材来源。

《全国大学生党史知识竞答大会》在专业内容生产（PGC）和用户内容生产（UGC）之间，探索了一种新的内容生产模式雏形。10期赛程中，每一期100所高校的100名选手在现场比拼，同时创新搭建“云上”答题团，同步演播室录制带动2800多所高校、1000多万大学生及校友线上互动竞答，在专业内容中引入多样的用户参与形式和主体视角，增强参与感和互动性，节目尚未播出就在大学生群体中掀起了党史学习热潮。

四、全效媒体：精准传播，力求传播效果最大化

全效媒体是指精准满足用户的信息需求，媒体传播效能大大提升。依托云计算、大数据等技术，用户画像日益清晰，媒体可以根据用户需求对口生产、精准推送，分众化、差异化传播，力求传播效果最大化。此外，全效媒体还突破了功能尺度，要求融合内容、信息、社交、服务等各种功能，打造生态级聚合平台，实现“信息一条街”式的服务。对主流传统媒体来说，这意味着用户思维和向平台化媒体转型。搭建自主可控的新媒体平台，对用户精准画像，根据用户信息需求和阅读习惯生产，成为创新发展的一大着力点。

1.适配化生产，精准化推送，联动化传播

在建党百年报道中，总台整合各平台优势资源，针对“台、网、端、微、屏、号”不同平台用户的收视和阅读习惯，适配化生产，精准化推送，六位一体联动传播。百集特别节目《美术经典中的党史》，在电视端以每集15分钟的视频形式呈现，符合电视观众连贯性收看的收视习惯，但是在碎片化阅读的新媒体端，则以宣传海报、文字、动图、精选视频段落相结合的形式予以呈现，对核心信息进行标题化提炼，便于用户快速抓住重点，对感人的现场则沿用视频表达，充分尊重新媒体用户的阅读习惯。大型文献专题片《敢教日月换新天》在电视大屏以30分钟的篇幅呈现，在小屏则推出了4分钟的精编速览版。同样的《沿着高速看中国》《今日中国》等大型直播节目，在电视大屏和小屏呈现时，根据平台特色，在报道重点、节目包装、语言风格上都进行了适配化生产处理，为的就是在多平台联动传播时，更好适配用户阅读习惯，实现传播效果最大化。

2.搭建生态级聚合平台，进军平台型媒体

2019年11月20日上线的央视频吹响了总台向平台型媒体进军的号角，它定位于综合性视听新媒体旗舰平台，打造“有品质的视频社交媒体”。在建党百年报道中，央视频几乎集纳了总台推出的所有品类的视频产品，从《红色档案》《敢教日月换新天》等纪录片，庆祝大会直播，再到独家V观、总书记的一周、时政微纪录等短视频，实现了一平台看所有的聚合式呈现。立足于独有的“总台算法”，根据注册用户的观看偏好，结合宣传导向、艺术价值等，将这些产品向用户精准推荐，既满足用户喜好，又打破商业算法推荐可能导致的信息茧房问题。用户在观看节目的同时，还可以进行点赞评论转发等互动，而这些反馈信息不仅是产品的重要评价指标，反映节目的网络传播效果，同时也为用户精准画像打下了基础，为今后节目生产调整提供了重要参考依据。

五、结语与展望

在建党百年报道中，中央广播电视总台以“四全媒体”理念为指导和遵循，纵深推动媒体融合发展，创作出了一系列爆款产品。其核心是以先进技术为支撑、以优质内容为根本、以多品类多渠道的产品创作和分发，尽最大可能满足用户的信息需求，为用户创造价值。这也是在舆论格局深刻变化的今天，主流媒体掌握舆论主导权和话语权，传递主流价值观，提升舆论传播力、引导力、影响力、公信力的必然选择。

但是客观来说，这些优质的作品，更多是依托于微博、微信、抖音、快手、B站等商业平台的传播、发酵，成为引发公众广泛关注评论的爆款产品，并未给总台旗下的央视频、央视新闻客户端等自有平台带来最大化的流量和日活用户。放眼长远，将央视频等打造成更广泛用户参与其中、用户忠诚度和活跃度更高的生态级聚合平台，应该是媒体融合纵深推进的发展方向之一，也是“四全媒体”理念的应有之义。