新媒体“用新方法讲好故事”的理论逻辑与实践范式

□ 姜圣瑜

内容提要 新媒体看似是技术赋能，但终究离不开人的思维创新。本文结合党的主流媒体创办的新媒体出“圈”破“局”的“扛鼎之作”，研究“新方法”“好故事”的理论逻辑与实践范式。提出在“新方法”实践范式中，共同潜藏着“符合新阅读习惯”的密码；“好故事”策划制胜，创新是“好故事”的生命，创意是“好故事”的流量，思想是“好故事”的最高境界，思想藏在故事里，故事融在叙述中。

主流媒体创办的新媒体在媒体融合，“推动主力军全面挺进主战场……占领新兴传播阵地”“让正能量始终充盈网络空间”等方面发挥了十分重要的作用。

新媒体与传统媒体不同，要“运用新方法讲好故事”。“新方法”新在哪里？“好故事”好在何处？近年来，不少主流媒体创办的新媒体扛鼎之作迭出，不断出“圈”破“局”，成为爆款。本文从研究分析这些作品出发，探察新媒体“用新方法讲好故事”的理论逻辑与实践范式。

一、新媒体看似是技术赋能，但理论逻辑终究离不开人的思维创新

新媒体“运用新方法讲好故事”许多人立马想到技术赋能，或者说互联网平台的“社交红利”，但终究离不开新媒体人的思维创新。有人认为，当今世界上只有两种新媒体，一种叫做有“新媒体思维”的新媒体，一种叫做没有“新媒体思维”的新媒体。

主流媒体创办的新媒体具有传统主流媒体的人才、政策、新闻资源、体制机制等优势。但同时受传统媒体思维定式的影响，新媒体人容易被“固化了自己”。有的新媒体走着走着就变“老”了，有的“老媒体”走着走着就变“新”了。“新”与“老”之间就隔着一个“固化了的自己”。

新媒体之“媒”是互联网，突破“固化了的自己”，新媒体人必须要有互联网思维。2014年8月18日，习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议并发表重要讲话提出要“强化互联网思维”。所谓互联网思维，就是以用户为中心的思维方式。包括理解用户、成就用户、@用户、赠予用户。与此相适应的要有及时思维、互动思维、融通思维、开放思维、市场思维等。7年多来，互联网突飞猛进，中国的网民数量已突破10亿。如今的新媒体已不是年轻人的专属，也俘获了大量的中老年粉丝。国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布的《银发人群洞察报告》显示，截至2020年5月，中国50岁以上的“银发人群”移动设备活跃用户规模超过1亿，增速远高于其他年龄段人群……许多老年人已从对报纸、广播、电视等传统媒体的路径依赖，转移到对手机的沉迷。

从“报”到“网”，从“网”到“端”……在移动互联时代，就怕人已进了新媒体，思维还停留在“过去时”。有所谓“报人办网十年不成”，批评的就是用传统媒体思维办新媒体。

新媒体拥有连接“所有用户”的能力，但同时与受众的关系定位也发生了重大变化：由“宣传者”转向“传播者”，由“独语者”转向“沟通者”，由党和政府的“代言人”转向公众的“委托人”。5G时代，随着碎片化、浸润性、社群化传播时代的到来，新闻传播的理念正在悄然变革：对新闻的界定，从由传播者说了算转变为由接受者说了算；对新闻的文本，从单一文本向多维复合文本转变；新闻传播场域，从“无视频不新闻”向“无现场不新闻”转变……

喻国明说：“在新的发展时期，人们常常犯的错误大体上有两类：一是‘菜鸟式’的错误，由于缺乏必要的学习，犯了别人已经犯过一百次、一千次的常识性错误，正所谓‘菜鸟死于常识’；二是‘老将式’的错误，所谓‘成也萧何败也萧何’，在大势已变的情况下，固守老一套做法，以不变应万变，这就犯了‘刻舟求剑’式的错误。”正如苹果公司CEO蒂姆·库克在第四届世界互联网大会开幕式上发言中所说的，我们不担心机器会像人一样思考，相反，我们更担心人像机器一样思考。

习近平总书记在今年5月底举行的中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“要加快构建中国话语和中国叙事体系……打造融通中外的新概念、新范畴、新表述……”在去年抗疫斗争中，习近平总书记要求媒体，“要适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播能力。”“强化融合传播和交流互动，让正能量始终充盈网络空间。”……

防止“菜鸟式”的错误也好，防止“老将式”的错误也罢，抑或是防止“人像机器一样思考”等，呼唤新媒体人要认真学习习近平总书记重要讲话精神，在新思想的引领下，更新观念，实现思维之变，要用全新的互联网思维武装头脑。

二、“新方法”实践范式中，共同潜藏着符合“新阅读习惯”的密码

移动互联时代正在改变着人们的阅读习惯：从纸质阅读走向数字阅读，从“大屏”阅读（收看）走向“小屏”阅读（收看），从固定阅读走向移动阅读……“终端随人走、信息围人转”，不论在地铁、商场还是餐厅，我们都能看到抱着一部手机哈哈傻乐的身影；“新阅读习惯”的特点是，便捷性、碎片化、低成本（时间）和选择的多样性，其核心是“速阅读”“浅阅读”。笔者研究发现，新媒体出“圈”破“局”的扛鼎之作中，共同潜藏着符合“新阅读习惯”的密码。

用“新方法”讲好故事，首先要运用信息时代最前沿的技术。随着5G时代下VR、全息投影、可穿戴设备等技术的普及，“沉浸式”讲故事的方法已被广泛运用。在建党百年的报道中，有的新媒体成功运用沉浸式讲故事收到了很好的传播效果。

人民日报新媒体中心推出“复兴大道100号”互动体验馆，在线下展览的基础上，“VR体验馆”上线，采用景深漫游技术，利用3D模型+全景图片以及视频等通用素材的混合编辑，带受众一同穿越时光致敬波澜壮阔的百年征途。《“复兴大道100号”VR体验馆》呈现多重沉浸式体验：一是展陈沉浸式，穿越时空，从普通人的生活视角描绘百年征程；二是内容沉浸式，以不同形式、丰富内容、创新表达，吸引受众的参与；三是互动沉浸式，借力新科技，让受众在互动中感悟党史，形成情感共鸣。

湖南日报·新湖南客户端推出沉浸式互动产品《我宣誓——打卡红色地标重温入党誓词》，精心选取中共一大会址、橘子洲头、延安宝塔山、天安门城楼、十八洞村等五个红色地标，运用“换装”技术，一键生成专属最美宣誓照。马褂旗袍对应中共一大会址，五四学生装对应橘子洲头，八路军军装对应延安宝塔山，西装对应天安门城楼，苗族特色服装对应十八洞村。以人物服饰的变换体现百年时代的变迁以及国力的发展壮大。用户每选择打卡一个红色地标，上传照片后，就对应生成一张极具年代特色的专属时装照，在打卡红色地标的同时，还可身临其境地体验“穿越”百年党史的感觉。

9月23日，在深圳举行的第十七届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上，参观者在数字媒体技术打造的沉浸式影像空间参与互动。

第29届中国新闻奖中有一篇融合创新二等奖的产品，题目叫《“媒体大脑”想陪你聊聊“两高”这五年》（新华社客户端），内容是全国两会期间对“两高”报告的解读，用“聊”的方法讲故事拉近了与受众距离，“聊”的身份定位是朋友，而不是领导。为用“新方法讲好故事”提供了另一种全新的思路。这个标题就值得仔细品味：“想陪你聊聊”的“想”，用商量的口吻说出媒体人的愿望、设想，而不是硬性强制；“陪”，体现了平等的姿态，又包涵服务之意；“你”，第二人称表示对受众的尊重；“聊聊”，以朋友的身份，与你说说知心话，而不是灌输；“这五年”是时长概念，没有任何评价，与“辉煌成就”“成绩突出”相比，“这五年”显得既尊重客观，又尊重受众；“媒体大脑”，则是新华社自主研发的国内第一个媒体人工智能平台，借鉴了在网民中很火的“最强大脑”之名，无疑增加了新鲜感与亲和力。题好文一半，产品上线总浏览量超过1200万，覆盖量超过1亿。2020年是决战决胜脱贫攻坚之年，许多新媒体纷纷推出新产品讲述脱贫攻坚奔小康的故事。其中交汇点新闻客户端的《听·见小康》（2020年12月31日）和长城24小时客户端的《脱贫“冀”忆|河北脱贫攻坚民间实物云展》（2020年12月31日），“聊”出了水平，收到了较好的效果。《听·见小康》H5紧扣“听”“见”“融”三字呈现，记者兵分多路，开着“小康幸福车”、带着“小康照相馆”和“小康签名长卷”，与城乡居民面对面交流，行程数万公里，将“听”到的一个个真实故事，“见”到的一桩桩事实以水彩画卷的形式铺陈展现，以互动性、趣味性和体验感带给读者审美的愉悦，受众喜欢看，愿意听。《脱贫“冀”忆|河北脱贫攻坚民间实物云展》标题就有趣味性，“‘冀’忆”运用双关语的修辞手法，既是河北人的记忆，也反映了人们对脱贫攻坚的希望。媒体联合河北省扶贫办、河北省博物院、河北省档案馆，广泛征集脱贫攻坚民间实物，精选出50多件，采用实景漫游等技术，制作成网上“云档案”，既有趣味性，又能让人“睹”物忆事，“睹”物思情。

新媒体用“新方法讲好故事”，短视频是不二的选择。短视频的特点，一是“短”，二是“视”。因为“短”，最大限度地节省了阅读成本——时间；因为“视”，短视频直接把动态画面呈现给受众，减少了“文字解码”环节，让受众更直观、更立体、更便捷地感受故事的思想与情感，从而产生共鸣。新媒体纷纷张开双臂热烈拥抱短视频。2018年5月30日，国资委新闻中心率先入驻抖音，开设账号“国资小新”，发布第一则视频。央视节目“新闻联播”官方抖音号于2019年8月23日入驻，其中，《主播说联播》从“官方的传话”转变为“家常式的对话”，成为最“吸粉”的栏目，使“新闻联播”成功“破圈”。《2020抖音数据报告》显示，2020年，抖音日活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿。如今的新媒体真正实现了从“有图有真相”到“无视频不新闻”的转变。从去年数亿网友“云监工”火神山、雷神山医院建设，到武汉解封那激动人心的一刻；从今年南京、扬州疫情发生后每天召开的新闻发布会，到每天准确公布确诊、疑似病例人数……让受众在第一时间从第一现场看到了胜利的曙光，并很快转化为上下同心，共同战“疫”的“硬核”力量。中国新闻奖的媒体融合奖项中专门设置了一项“短视频现场新闻”奖，就是倡导短视频把受众带到现场，让受众离现场更近，去年抗疫中，有两则发自ICU病房的现场短视频出“圈”，得益于记者与新闻现场的“零距离”。长江日报官方微信号的《“活过来了！”19天，456个小时，我们终于救活了他》（2020年2月29日），是记者深入同济医院光谷院区，真实记录一位多次病危的重症患者经历半个月的日夜抢救，即将跑赢死神、撤除ECMO的故事。记者在病区穿上防护服进入ICU，全程跟拍4小时，在离现场最近的地方，独家报道医生撤除ECMO后，看到患者睁开双眼，情不自禁大喊了三声“活过来了”的感人场景，当天全网总点击量过亿。同样，澎湃新闻的《在武汉丨重症ICU里的生死直击》（2020年2月25日）记者同样深入重症室进行5个多小时采访，记录了ICU里的细节和直抵人心的对话，呈现医务工作者在最危险的空间里，对职业的敬畏和对每一个生命的尊重。

三、“新方法”+“好故事”，成就新媒体的“扛鼎之作”

“扛鼎之作”，是国家广电总局《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》中提出的要求。有了“新方式”还要配上“好故事”才能称得上新媒体的“扛鼎之作”。“好故事”从哪里来？

（一）“好故事”策划制胜，创新是“好故事”的生命，创意是“好故事”的流量

“好故事”应该是创新的产物。创新的故事应该是独家的故事、独创的故事、独到的故事。所谓独家的故事，不是靠运气抓到独家新闻，而是要通过创新创意，讲那些“人人心中有，个个笔下无”的故事；所谓独创的故事，就是通过策划实现故事新闻价值与传播价值的最大化；所谓独到的故事，就是故事的叙事视角要独到、独特。获得第30届中国新闻奖融合创新特等奖的《新中国密码：15665，611612！》，就具有“三独”的特质。这是新华社客户端为新中国成立70周年策划推出的微电影。看了标题，人们自然会在心里想一下，这个密码是什么？这两组数字是啥意思？好奇心驱使人们去探个究竟。原来“15665，611612！”，是歌曲《没有共产党就没有新中国》第一句旋律的简谱。这个策划创意让人拍案叫绝。这部微电影将这首“老歌”进行了新的改装，为其赋予了新的生命力，引导观众读懂中国共产党的初心和使命。《新中国密码：15665，611612！》一经推出，立即在全网形成刷屏之效，被众多媒体和公众号模仿，十多天时间，微电影海内外总播放量达7.28亿次，推送量17.58亿次。2020年11月17日四川观察客户端推出的脱贫攻坚产品《说“彝”解字：这间“房”有丝也有粮》，也是创意创新的产物。作品极富创造性地采用了“说文解字”的手法，从“彝”字入手，以拆字解字的创意视频展现彝区的巨大变化。作品以“彝”字贯穿全文，由“彝”字串联起两代领导人对彝族同胞的情愫，同时又巧妙地将“彝”字拆分成“彑”“米”“糸”“廾”四个偏旁部首，从有车、有房、有丝、有粮四个层面，创意展现了脱贫攻坚给彝族群众带来的幸福生活。这给新媒体的启示是：“好故事”策划制胜，创新是“好故事”的生命，创意是“好故事”的流量。

（二）思想是“好故事”的最高境界，思想藏在故事里，故事融在叙述中

高度决定黏性，思想是故事的最高境界。故事就像是公路上奔驰的货车，车子要载着货物驶往目的地，这个货物就是思想意义，如果货车没载货物就是空驶，浪费了道路资源和能源。故事如果没有思想意义，不仅浪费流量资源，更会失去可贵的受众。新媒体用新方法讲好故事，不仅要有思想的在场，还要产生思想的回响。正如习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时所强调的，要“更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”

故事的思想性要体现在重大主题上。2020年是决战决胜脱贫攻坚年，湖南省十八洞村，是习近平总书记“精准扶贫”重要论述的首倡地。芒果云客户端于2020年11月3日（习近平总书记提出“精准扶贫”重要论述7周年），推出创意互动产品《一张照片背后的这七年》，展现了七年来十八洞村发生的翻天覆地的变化。作品以当年习近平总书记到十八洞村与村民们座谈，提出“精准扶贫”重要论述时现场所拍的一张照片为基础，寻访照片中的十几位村民们在7年里的生活变迁，通过H5的形式，结合40张照片、12个故事、1个短视频，从十八洞村的产业、教育、生活环境等方面，多角度、全方位地展现了十八洞村7年里的巨大变化。该产品抓住“变化”做文章，紧紧围绕“精准扶贫”这一重大主题展开，选择个体人物故事作为切口，呈现的是“变化”，揭示了“变化”背后习近平总书记“精准扶贫”重要论述在十八洞村结出的累累硕果。主题重大，立意高远，思想性强。推出不到24小时，总点击量超过78.2万次。

有思想的故事直击人心，缺乏思想的新闻好似一地鸡毛。去年3月下旬，全国中小学生在经历了“最长寒假”后，回到阔别已久的课堂。位于新疆阿克苏市兵团第一师医院门口的监控拍摄到一段视频：阿克苏市第二小学两名学生，在放学回家路过医院门口时，向身穿防护服的值班医护人员鞠躬致敬。此事引起了该市融媒体中心零距离微信公众号编辑记者的重视。他们立即进行了采访核对，制作了《“敬礼女孩”刷屏，这一幕，医务人员被暖哭了！》，视频中，两个佩戴红领巾的小学生经过医院门口时，看到身穿防护服的医护人员，停下脚步先是行了个队礼，接着又弯下腰深深地鞠了个躬，医护人员也向她俩回鞠了个躬……由于是监控拍摄，没有声音，编辑配上了字幕。视频在“阿克苏市零距离”微信公众号发布后，迅速被全国410家媒体平台转载，网络总浏览量突破1.2亿次，引起网民高度关注、广泛评论和积极点赞，成为全疆县级融媒体中心首个点击量超过亿次的视频。这是一个无声的视频，但此时无声胜有声，传递了这样一种思想的力量：疫情面前，医护人员迎难而上，义无反顾奋站在抗击疫情一线，守护人民群众的健康和幸福，他们是学生眼中的“大榜样”；路过医院门前向医护人员鞠躬致谢的小学生，她们也为大众树立起了感恩的“小榜样”。一个小小的鞠躬，让我们看到榜样在前、奋勇争先的精神，已经内化成学生们茁壮成长的行为准则，让我们看到了祖国未来可期。同时，作为发生在新疆的这段小视频，也呈现出党的十八大以来，新疆教育、医疗等事业发生的翻天覆地的变化。小故事的精准讲述，构成了一幅打动人心的美好画卷，激励着各族人民团结拼搏，实现对美好生活的向往和追求。

疫情当下，人们足不出户就是对抗疫的最大贡献。同样作为县级融媒体的江苏省扬州市江都区融媒体中心，拍摄了一段短视频《空城·江都》，体现的主题思想是“空城江都正在孕育一个充满希望的春天”。由于这个短视频的思想性，在“今日江都”“智惠江都APP”、央视新闻移动网发布以后，激起广大市民的强烈反响。并被“学习强国”全国学习平台转载，各平台累计播放量达到61.44万次。

好故事怎么表达思想？要把思想藏在故事里，故事融在叙述中。“新阅读习惯”中的“碎片化”和“选择的多样性”告诉我们，新闻的界定也正在发生着变化，什么是新闻？不是由传播者说了算，而是接受者说了算……受众没人愿意听你讲大道理，而乐意听故事。新媒体要想争夺更多的受众，就要把欲传播的道理、思想“藏”起来，藏而不露。歌中说“精美的石头会唱歌”，我要说“精彩的故事会说话”，这里的“话”就是道理，就是思想。

四、结语

根据排列组合理论，“新方法”与“好故事”组合产生四种可能：方法新故事不好，是“缺憾之作”；故事好方法不新，是“遗憾之作”；方法不新故事不好，是拙劣之作；方法新故事好，是“扛鼎之作”。新媒体某种程度上是传统媒体传播方式与运作逻辑的中断或终结，新媒体“扛鼎之作”需要用全新的理论逻辑与实践范式与之相匹配。可以预见，随着科技的进步和互联网发展，新媒体未来“讲好故事”的方法将不断更新，更加多元，新媒体人的思维需要不断更新，更加开放。

【注释】

[1]中办国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[N].人民日报.2020年09月27日.

[2]广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》[OL].广电头条.2020.11.26.

[3]姜圣瑜.新闻精品与记者“四力”[J].传媒观察.2019(7).

[4]姜圣瑜.5G时代新闻传播的新变化[J],当代传播,2020(6).

[5]喻国明.理解未来传播:生存法则与发展逻辑[J],新闻与写作,2020(12).

[6]加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[N],人民日报,2021年06月02日01版.

[7]2020抖音数据报告（完整版）[OL],抖音公众号,2021-01-05.

[8]加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[N],人民日报,2021年06月02日01版.

[9]姜圣瑜.5G 时代新闻传播的新变化[J].当代传播.2020(6).